媒體融合背景下傳統文化的傳承與發展
——以牛郎織女文化傳播為例

□ 陳嘉甲

媒體融合發展打破了傳統的文化傳播方式，運用新媒體技術講好中國故事、傳播中華文化已成為文化傳承與發展的必然要求。作為中華傳統文化的代表——牛郎織女文化，隨時代發展不斷豐富并完善，但隨著媒體融合的發展，傳統文化亟需結合時代變化新特征、媒體發展新特點、文化傳播新環境進行傳承與創新。

牛郎織女文化的文化意蘊與經濟價值

牛郎織女傳說是我國古代民間著名的愛情故事，隨時代變遷，牛郎織女文化形成、不斷豐富完善并逐漸定型，牛郎織女的故事作為愛情故事的典范，深深影響著一代又一代人，成為中華傳統文化重要的組成部分。在經濟全球化、文化多樣化的現代社會背景下，牛郎織女文化仍然具有很高的文化意蘊和經濟價值。

牛郎織女文化的文化意蘊。地處太行山中段腹地的山西省晉中市和順縣，是我國民間四大愛情故事傳說之一“牛郎織女”的發源地。2006年，和順縣被中國民間文藝家協會命名為“中國牛郎織女文化之鄉”；2008年，“牛郎織女傳說”被國務院正式公布為第二批國家級非物質文化遺產；2009年，和順又被山西省文化廳命名為“山西省首批民族傳統節日（七夕節）示范保護地”。“牛郎織女文化傳說”不僅是著名的愛情傳說故事，更是中華優秀傳統文化的代表，它的傳承與發展有其自身的特點，具有獨特的研究價值，是中華文化的瑰寶。

在山西和順，有著牛郎洞、金牛洞、南天門、天河池等與牛郎織女故事相關的古老地名與景物名稱，牛郎織女的愛情故事也廣為流傳。這不僅彰顯了人民的美好追求和愿望，更展現了忠貞不渝、高尚純潔的理想愛情，同時展現了不畏強權富貴、不畏艱難險阻的高尚品質。

牛郎織女文化的社會價值。和順縣政府開發了龐大的牛郎織女景區，基本圍繞著牛郎峪、南天池一帶原有的民間傳說展開，在保存原有牛郎廟和織女廟的基礎之上，修建了全新的牛郎廟、織女廟。從2007年起，和順縣政府還舉辦了多屆“牛郎織女文化旅游節”，以此來宣傳牛郎織女文化，通過持續的宣傳與推廣，和順縣游客數量持續增長，不僅拉動了經濟增長，更使得七夕節傳統文化得到有效傳承。和順人將這一獨具特色的文化以不同的形式傳承下去，使和順縣旅游業持續發展，整體形象得到提升，經濟效益提升也很顯著。

牛郎織女文化的傳播現狀

牛郎織女傳說在和順縣南天池、牛郎峪當地保存得相對完整，同時還保留了當地特殊的紀念儀式，但是它在對外傳播的過程中由于受到口述傳播的限制，傳播范圍和受眾很有限，但近年來隨著媒體技術的發展，特別是影視化技術在文化傳播過程中發揮著極其重要的作用。

傳統的傳播形式。一、儀式化傳播。在山西和順一帶，牛郎織女的故事不僅僅是個傳說，它以一定的民俗儀式在當地代代相傳。在和順牛郎峪、南天池等村莊仍然保留著相關的民間風俗，其民俗活動的時間跨度較大，一般要從農歷七月初一持續到農歷七月十五才結束，參與者以女性為主。七月初一到初二，主要舉行的是“迎織女”儀式；七月初三，用瓦器乞巧；七月初四，染指甲；七月初五至初六，做貢品；七月初七，祭拜；七月初八到初九，唱戲；七月初十，賽牛；七月十一，男女互換信物；七月十二到十四，手藝展示；七月十五，放河燈。每年七夕節期間，和順人民都會通過舉辦這些特定的民俗活動，尤其在鄉間這些習俗不斷傳承并發展。

二、口述式傳播。俗話說一方水土養育一方人，牛郎織女傳說蘊含著獨特的和順韻味。牛郎織女傳說的傳承人多為當地的一些普通村民，在日常的講述故事過程中，多使用和順方言。這種方式更貼近底層勞動人民的生活，在一定程度上也增加了牛郎織女傳說的感染力和吸引力，并且當地人民不斷對牛郎織女傳說加以改造，使得牛郎織女傳說在代代傳承的同時又結合當地的實際情況得到了創新和發展。但口述式傳播方式因為其傳播范圍小，再加之受時間和空間等諸多因素的影響，不可避免會在傳播中受到限制。

三、藝術性傳播。在牛郎織女文化孕育地——南天池、牛郎峪一帶存在著和牛郎織女傳說相關的說唱韻文，這些說唱韻文朗朗上口，容易識記，被普通村民所接受，是當地村民智慧的結晶。說唱韻文將牛郎織女傳說與大眾的消遣娛樂結合在一起，運用了大量的方言詞匯，彰顯地方特色。與此同時通過影像化的手段，將牛郎織女傳說通過一個多維的角度呈現給大眾，充分運用影視媒體技術，進行人物形象塑造不斷提升文化感染力與知名度，進而促進中華優秀傳統文化的傳播。

面臨的傳播問題。隨著社會經濟的高速發展，民間傳說賴以流傳發展的文化環境逐漸發生改變，媒體融合已成為文化傳播不可扭轉的趨勢，當前牛郎織女文化的傳播主要面臨以下三個問題：一、傳播形式較為傳統且單一。根據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的網民規模達9.40億，手機網民規模達9.32億，互聯網普及率達67.0%。傳統的傳承方式需要結合媒體技術探索去拓展新的方式。

二、對外傳播遭遇瓶頸。能夠完整講述牛郎織女傳說的大多為中老年階段的男性，因此在講述故事過程中，會融入過度的自我感知，且因為方言的問題，使得受眾面狹窄，文化對外傳播受到阻礙。

三、傳播隊伍專業性不強。掌握牛郎織女傳說的傳承人基本上是當地的普通村民，有一定的思維限制，同時因為文化水平的限制及講述者個體差異顯著，傳播效果也受到一定的影響。

在和順縣牛郎峪、南天池一帶，世代相傳著牛郎織女的美好傳說，牛郎織女的故事已經深深融入當地居民的生產生活之中，成為當地極具特色的文化傳統。隨著牛郎織女傳說口頭流傳語境的逐漸消失和儀式化傳播的淡化，政府部門應加強對牛郎織女文化的傳承和保護，在注重牛郎織女文化的當代化傳播的同時，更應該充分結合媒體融合發展的特征將這一優秀傳統文化繼承發展下去。

媒體融合發展進程中牛郎織女文化傳播的創新策略

在中國特色社會主義進入新時代的今天，國家越來越重視文化建設，對文化發展提出了更高的要求，為了更好地傳承與弘揚中華文化、進一步提升牛郎織女文化的影響力，從媒體融合發展的角度，筆者提出以下三點創新策略：

加強文化特色呈現，搭建網絡傳播平臺。近年來隨著國家對傳統節日的高度重視與保護，七夕節也受到大眾熱捧，而牛郎織女文化更成為一張和順縣獨具特色的“文化名片”，具有極高的文化價值。牛郎織女傳說作為優秀的民間傳統文化，凝聚了人民的智慧結晶，經過了歷史的沉淀，具有很強的生命力的感召力。在當前媒體融合發展的過程中，更要做好網絡平臺的搭建，充分發揮媒體融合和資源整合的作用，運用網絡平臺將這一特色文化以更新穎、更為大眾喜聞樂見的形式呈現出來，以此提升文化傳播的覆蓋面。

運用數字媒體技術，促進中華文化傳播。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化。在媒體融合縱深發展的過程中，要加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。要利用好數字技術、互聯網平臺，讓更多像牛郎織女這樣的中華優秀傳統文化變得生動、立體、完整、鮮活。同時要運用好數字技術、協同媒體整體技術，使中華文化的表現形式更加多樣，傳播方式更加多元，影響力更加提升。

拓寬文化傳播路徑，提升文化影響力。現如今世界多極化、經濟全球化、社會信息化、文化多樣化深入發展。如果想要更好地傳播中華文化，掌握話語權，就必須不斷提升文化影響力，才能在激烈的競爭中更好地掌握主動權，進而實現國家軟實力和硬實力相得益彰。要堅持政府、社會、市場等多方面有機結合的思路，使各類社會主體的熱情高漲起來,凝聚起文化傳播的強大合力。同時不斷創新文化傳播形式，拓寬文化傳播路徑，從而使國家文化軟實力得到有效提升。

結語

牛郎織女文化作為山西和順的地方特色文化，具有獨特的文化意蘊和經濟價值，隨時代發展，文化傳播面臨許多新的挑戰，應該結合媒體融合發展新要求、新特征，著眼于文化作品題材、表達方式、藝術形式創新，以媒體融合技術為突破口，解決文化傳播受眾面不廣、影響力不強等問題，從而使這一優秀傳統文化更好地走向世界，繼而使中華文化的影響力不斷擴大和加深。