后疫情時代傳統媒體主持人的轉型與發展
——以主持人直播帶貨為例

□高子諾 李靜

自2020年新冠肺炎疫情爆發、蔓延以來，為了避免感染，人們主動減少出行，網購成為人們生活消遣的新方式，直播下單成為消費者網購的新渠道。直播間主持人作為品牌方與消費者之間的橋梁，起到了至關重要的連接作用。在后疫情時代，線下實體經濟遭受重創，線上經濟卻在“廣電主持人+直播帶貨”的結合中不斷創下新高，產生了良好的社會效益和經濟效益，這其中主持人的“催化”作用不可小覷。

融媒體時代傳統媒體主持人身份轉變的特點

隨著移動互聯網和智能技術的發展，傳統媒體面臨著新的發展機遇與發展格局，媒體融合成為后疫情時代中提升傳播效率的途徑之一。推動媒體融合發展，是黨中央鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰略部署，而融媒體傳播的優勢則在于能夠充分發揮不同媒介的特點，相互補充，最終實現傳播效果的最優化。作為傳播過程中的重要一環，主持人不僅要直面挑戰，更應該把握契機，在后疫情的社會背景及跨界融合的行業背景中提高自身業務能力，增加競爭優勢。

單向到互動：從電視購物到直播帶貨。中國第一檔電視購物節目是1992年廣東珠江電視臺推出的“美的精品TV特惠店”。巔峰時期全國的購物節目曾一度發展到2000多個，但自2015年后，整個電視購物市場便進入了負增長狀態。

在電視購物時期，主持人在一定時段內能夠為觀眾錄播呈現的商品十分有限，且大多節目是通過漫長的錄制、剪輯、包裝、審核時間才得以播出。由于缺少實時互動，不能結合社會熱點來促銷商品并且精準捕捉市場需求，且在售后無法聆聽消費者對商品的反饋，商品信息的大量“單向輸出”使得主持人在電視購物節目中扮演的角色更像是“演員”。

雖然電視購物和直播帶貨都突破了對消費者時間和空間的限制，但在購買方式上，直播帶貨的消費者“一鍵搶購”代替了“撥打屏幕下方電話”及通過繁瑣的流程去銀行打款購買的形式，讓受眾更多地以一個參與者的身份投入到直播間和主播答疑解惑、搶優惠福利的互動過程中。而直播間的主持人也以更加親民的方式和受眾進行溝通交流，從而使觀眾產生情感共鳴。

從“電視購物”到“直播帶貨”，在“人人”都能是主持人的背后不僅僅是平臺及內容的轉換，更是大眾購物方式的改變和社會發展的體現。相比“電視購物”，“直播購物”能夠在售前提供更多的選擇，售中實時解答網民對產品的疑問，售后更好的聆聽反饋、保護消費者權益。除此之外，還能最大限度緩解疫情對經濟帶來的影響，對于在后疫情時代帶動滯銷農產品銷售、助力復工復產、推動精準扶貧等都具有實際意義。

幕后到臺前：多角色賦能感知體驗。在2019年“習近平主席對希臘進行國事訪問并赴巴西出席金磚國家領導人第十一次會晤”系列媒體報道中，報道方式最新穎、互動效果最火熱的當屬“康輝Vl og”。《新聞聯播》主播康輝走出直播間，手持自拍設備并以不斷移動代替了固定機位的拍攝方式，有網民直言其Vl og以接地氣的方式拉近了普通民眾與大國外交事件間的距離。

在這次報道中，康輝除了擔任主持人的角色，同時還兼具“Vl og博主”“記者”的身份。與以往此類報道相比，不變的是主持人專業的口語表達和精良的視頻制作，變化的是講述方式與話語體系的創新。“原來中央廣播電視總臺這么樸素”“Vl og到底怎么讀”等等，網友的留言在后續的Vl og中得到了康輝回應。這種交互方式不僅保持了跟觀眾聊天的狀態，同時也將央視主播的工作日常與中國外交真實、及時地展示給大眾。高質量的內容輸出很快在年輕受眾中圈粉無數，主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力通過新的形式得以發揮。

后疫情時代：傳統媒體主持人參與直播平臺

平臺賦予主持人巨大流量。隨著疫情期間大眾線上消費習慣的養成以及線上銷售門戶、渠道的不斷增多，直播間下單成為消費者購物的新方式之一。“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播中，歐陽夏丹和王祖藍的“誰都不能祖藍（阻攔）我夏丹（下單）”組合、央視段子手朱廣權和李佳琦沖破次元壁的“小朱配琦”等組合的直播場次吸引了數千萬人次觀看。這其中，“央視主播”是很有說服力、影響力的標簽，這種標簽在后疫情時代能極大程度助力并實現流量變現。

首先，主持人具備專業素養，受眾接受度高。從2020年4月初的“謝謝你為湖北拼單”公益直播，到11月第三屆中國國際進口博覽會期間由總臺主持人康輝和帶貨主播李佳琦的“輝常琦妙”組合、總臺主持人朱廣權和帶貨主播薇婭的“權薇認證”組合，每一場央視主播聯手KOL的直播都掀起了搶購熱潮。據統計，央視新聞新媒體迄今已舉辦22場帶貨直播，總銷售額超50億元。

龐大的數字背后代表的不僅是受眾對公益直播活動的認同，更是對主持人的高度認可。在一場場直播活動中，央視主持人一改既有的播音語態，例如歐陽夏丹介紹自己時說“我的名字起的好，我叫夏丹，尋尋覓覓幾十年，我最后發現，我最適合的是帶貨官。”段子手朱廣權在介紹產品時所述“藕代表佳偶天成，吃了藕不會變心，因為奇變偶不變”等通過接地氣的語態方式與直播間的觀眾形成了良好的互動。在面對網絡中知名度很高的紅人李佳琦、薇婭時，他們態度謙虛，沒有一點出身于央視而高高在上的架子。不“端著”使主持人們在直播平臺中獲得了更高的接受度。

其次，凝聚主流精神，在直播市場中樹立榜樣。雖然受疫情影響，線下實體經濟受到重創，許多企業、農副產品的銷售量大打折扣，但“直播帶貨”卻因此在后疫情時代快速衍生。擇優而購幾乎成了每一位消費者在眾多互聯網商家中選購的標準和原則。

傳統媒體主持人作為官媒的門面及發聲者，一言一行代表的都是官方的形象，在直播中介紹商品時，他們會對商品進行真實、客觀的描述，而不是夸大渲染其功效。相比于網紅，主持人在不經剪輯的直播中對于自己的言行需要保持高度的責任心和把控力，所以受眾也更愿意相信廣電主持人對商品品質的肯定與評價。

最后，直播品類多樣化，有助于人文精神的傳遞。除了助農、助殘、扶貧的公益類直播，不少文化出版機構還將直播帶貨作為傳播知識的新途徑。2020年5月16日，央視主持人倪萍參加了長江新世紀為幫助實體書店渡過難關而發起的“書店的春天——拯救實體書店”線上直播活動，這是倪萍在抖音的首次開播，帶的貨卻不是產品，而是書店。其實在半個月之前，央視主持人白巖松就作為這次活動的首位響應者，在首發直播中以簽書秒殺的方式為線下各書店吸引流量，以此來增加線上訂單量。

除此之外，攜程和快手聯手主持人李銳所做的線上“云旅游”項目、華少聯手人民日報新媒體及快手平臺的“非一般的非遺”帶貨活動、李銳和汪涵在淘寶直播賣汽車等多樣化的直播品類再一次向我們印證了“萬物皆可直播”。

機遇與風險并存。傳統媒體主持人有著其所供職主流媒體平臺的公信力背書以及龐大的受眾群，在此基礎上攜手直播平臺縱然會在這個充滿挑戰的后疫情時代為商品及品牌方帶來巨大流量及收益，但其中也有不少風險因素正悄無聲息的影響著主流媒體及主持人本身。

首先，商品主觀性削減新聞客觀性。在帶貨直播中，對商品介紹的詳細程度往往和消費者的購買力度是成正比的，為了提高銷量，很多主播在介紹過程中會過分夸大商品包裝、質量以及功效。

但對于主持人來說，在描述個人主觀感受時更應該謹慎，在親身體驗之前不能以對商品的主觀臆想取代其真實性評價。尤其很多傳統媒體播音員、主持人平時都是以“黨的喉舌”形象出現在大眾視野中，在工作中他們需要以客觀的角度去描述新聞本身，而直播活動中如果把握不好度，主持人對商品過多主觀感受的描述，容易讓觀眾在平時收看電視欄目時降低對新聞客觀性的認知。

其次，帶貨流量造假，透支新聞機構的公信力。部分平臺商家為了增加直播間的人氣而篡改觀看數量、評論數量及銷售數量的數據造假行為，已經成了直播行業內人盡皆知的事情。對于有主持人參與的直播場次而言，數據摻水不僅會損害主持人本身的信譽度，更容易透支其所在新聞機構的公信力，進而反噬主持人本身。例如湖南衛視主持人汪涵直播帶貨賣電器，數據調查顯示其退貨率超七成，疑似刷單。主持人葉一茜直播賣茶具時在線觀看人數近90萬，銷售額卻不到2000元。

中國消費者協會《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過主播虛假宣傳、商品質量不達標、售后服務差等問題。為了面子和虛假流量引發的饑餓營銷、評論點贊數和實際成交量不符、流量注水、虛張聲勢等問題，不僅不利于消費者全面獲知商品信息進而購買到滿意產品，同時也會透支受眾心中廣電主持人身后所代表的新聞機構的公信力。

后疫情時代傳統媒體主持人優質帶貨直播的對策

風靡于后疫情時代的“直播帶貨”作為一種線上營銷模式，不僅在公益助農、精準脫貧、鄉村振興、城市形象宣傳等方面產生了積極的實質性影響，同時主流媒體平臺中以主持人為中介的直播帶貨也以親民化的形象拉近了政府與民眾間的距離。要想在新冠肺炎疫情防控常態化的大環境下持續提升電商直播質量，在融媒體時代中發揮好主流媒體平臺主持人的橋梁作用是關鍵，而其中底線和原則是我們不容忽視的。

廣電主持人要堅守原則底線。無論是線下新聞工作還是線上公益/商業直播，廣電主持人作為媒體行業的工作者，首先應該遵循新聞專業主義中的客觀性原則，尤其應該樹立正確的新聞價值觀，不因追求銷量、獲取一己私利而夸大其詞，尤其在直播過程中應實事求是地對商品進行描述。

除了要遵循職業道德，法律這條紅線也是萬萬不能觸碰的。不發布虛假商品信息，尤其對于一些聲稱具有保健作用的產品以及違法違規、三無產品，在選品環節就應堅決規避，從源頭保障消費者權益。主持人有責任做好帶貨內容的品質把控，除了避免給消費者帶來不安全因素外，也能為自身規避輿論風險。

廣電主持人要起到模范作用。主持人要想在疫情防控常態化的社會大背景下做好個人的轉型升級與發展，首先應該在電商直播平臺中起到表率作用，要遵循以人為本的宗旨，聯手其所依托的平臺共同增強對觀眾的服務意識。與此同時淡化直播平臺榜單打賞、刷禮物等具有獲利傾向的功能，從助農、助殘、扶貧、文化保護等方面突出官媒帶貨的公益取向，從而幫助觀看直播的老百姓選到切實需要的商品，真正做到百姓至上。例如，央視主持人歐陽夏丹在2020年中的湖北場公益直播中所推介的熱干面等具有湖北地域特色的商品，線上直播的銷售額達到了6000多萬，其中所售商品盈利部分由湖北省接收，此舉在助力當地經濟復蘇的同時，也讓湖北的群眾感受到了來自全國各地的關懷。

其次，面對讓人眼花繚亂的眾多直播平臺和商品，主持人更應該做到不跟風，力求打造具有差異化的獨特鑒品風格，突出主流媒體不同于其他網絡直播平臺的品味。從選品到流程設計都應該避免出現“無內容、無意義、重效益、淡內涵”的環節，重點挖掘直播中能被觀眾切身感受到的具有科普教育意義、文化傳承方面的內容。

最后在選擇直播平臺上，應盡量與運作體系成熟的電商平臺進行合作，為觀眾力爭優質、快速、高效的供貨渠道。在直播前主持人應該對直播的品牌、價格、質量等做全面評估，并提前熟悉視頻連線、商品鏈接排序等平臺開設的各項直播功能。直播結束后主持人應做好直播總結和效果評估工作，妥善處理好由商品自身帶來的消費者反饋或投訴問題，力爭在臺前和幕后都呈現出主持人的專業素養。

雖然新冠肺炎疫情在國內已經得到基本控制，但目前仍然呈現局部爆發和零星散發的趨勢。身處“病毒將與人類長期共存”的后疫情時代，消費者的購物渠道從線下轉移到線上，購物平臺也日漸多元。疫情為“直播帶貨”的發展提供新契機的同時，也加速了傳統媒體主持人轉型的步伐。雖然廣電平臺主持人直播帶貨可以為品牌帶來人氣流量，進而提升銷售效果，但也容易引發相關風險。只有提高自身業務能力，增強規避風險的意識，堅持以人為本，才能在后疫情的社會大背景下做好傳統媒體主持人轉型升級及良性發展。