“一帶一路”倡議下“西商品牌”的影視化傳播研究

□ 侯琳琳 王紋

身處“一帶一路”建設(shè)起點的陜西，在新的機遇下迎來更大發(fā)展，無數(shù)目光投向陜西，無數(shù)陜西品牌、故事、民俗走向四方，為更多人熟知。在這個過程中如何讓這些內(nèi)容被有效概括、快速接納，卻又不流于表面，成為陜西形象構(gòu)建的要點，“西商品牌”便是其中代表。

“西商品牌”與受眾期待視野

“西商品牌”。歷史上“西商”是陜西商人與山西商人的合稱，在明清時期的十大商幫中，陜西和山西商人因地緣相近、習(xí)俗相同，又都是從事西部商品貿(mào)易，所以歷史上合稱為西商或山陜商人。清代康乾時期曾經(jīng)流傳很廣的《揚州竹枝詞》中就有對“西商”的描述：“商人河下最奢華，窗子都糊細廣紗。急限餉銀三十萬，西商猶自少離家。”

2017年首屆世界西商大會在西安召開，“西商精神”被重新定義：“生在西安、長在西安、學(xué)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、結(jié)緣在西安的海內(nèi)外企業(yè)家與知名人士回西安走一走、看一看”，使其包容性更強，“西商品牌”再次走入人們視線。

“西商品牌”是陜西商幫以及這一商幫群體區(qū)別于其他商幫或國際商人所特有的商業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)理念、商業(yè)素養(yǎng)等商幫文化的綜合，“西商品牌”的有效傳播對于陜西形象的構(gòu)建影響重大。

受眾期待視野。“期待視野”這一說法源自接受美學(xué)，是指讀者早已形成的那些先在結(jié)構(gòu)或思維定式會直接影響讀者對一部作品的閱讀。而想要進入讀者原有的已經(jīng)建立起來的審美視野，就必須符合讀者的思維定式。因此，想要傳播精準到達受眾，就有必要對受眾的“期待視野”進行細致的研究，從而使創(chuàng)作出的“西商品牌”影視作品更加符合觀眾的“期待視野”。

期待視野下“西商品牌”的優(yōu)勢

想要將“西商品牌”構(gòu)建起來，讓“西商精神”在“一帶一路”經(jīng)濟體、大西安建設(shè)中再現(xiàn)輝煌，首先便要透徹解讀“西商品牌”的自有優(yōu)勢。

內(nèi)涵力高。萬物得顯，除了傳統(tǒng)所謂的“天時地利人和”，其本源是自身的獨特與強大，這才使其具有了不可替代性，“西商品牌”便是如此。幾個世紀的傳承、多少代人的堅守、西北地緣文化的浸染、多區(qū)域經(jīng)濟理念的融合鍛煉，才成就了最終的“西商精神”“西商人”和直至今日依舊具有民族影響力與傳承價值的“西商品牌”。無論是“重仁重情重義、不欺不詐不假”，還是“誠實守信、吃苦耐勞”，亦或“義利天下”的家國情懷，都是“西商精神”在時代的洪流中的最好縮影。

傳奇性強。從周秦漢唐時期的秦商，到明清時期聞名全國的陜商，西商在艱辛創(chuàng)業(yè)中孕育了“西商精神”，每一次的變遷都是無數(shù)傳奇的誕生。那里有絲綢之路上回蕩的駝鈴聲，聲聲都是前進的執(zhí)著與故鄉(xiāng)的明月；那里有漢長安橫門碼頭的貨成堆、騾馬成隊，點點都是繁華的代言；那里有唐長安兩市的迎來送往，步步是商明市榮的鼎盛印記。這樣的歷史河流是多少人向往一觀的盛景，里面的每一筆貿(mào)易往來都是一部滿是吸引力的劇集。

時代在發(fā)展，傳統(tǒng)“西商精神”的核心價值確沒有丟棄，一個個年輕有為的新生“西商人”在信息時代用她們的方式讓現(xiàn)代“西商”在大西安建設(shè)的語境下依然被人們踐行在生活中。

時代感足。新媒體時代下，古老的西安也在逐漸改變?nèi)藗儗懦俏靼驳墓逃杏∠?，向世界展現(xiàn)著自己的時尚與多元，讓“西商精神”中堅韌不拔、蓬勃積極、充滿活力的那一面被更多人了解。近年來借助于抖音短視頻等，西安頻頻登上熱搜話題，“網(wǎng)紅城市”已然成為西安的新標簽，這讓越來越多的人看到西安的新面貌。

從文化之都開始向硬科技之都的轉(zhuǎn)變，也讓世界看到了西安的包容，讓更多年輕人在這里找到了自己的未來。除了在這里感受歷史的厚重，尋找前人的遺跡，也可以在這里感受最新的科學(xué)技術(shù)帶來的便捷生活、絢爛視聽，最前端的科技與最厚重的文化在這里交融，讓科技有了文化支撐力，讓文化有了科技新鮮感。這樣的組合本就是充滿魅力的，讓人心向往。

期待視野下影視化傳播的優(yōu)勢

視聽手段多樣。影視是視聽相結(jié)合的綜合藝術(shù)，而全媒體時代的到來更是讓影視擁有了更加多元化的呈現(xiàn)方式、多樣化的內(nèi)容主題表達。

借助于現(xiàn)代化的影視創(chuàng)作技術(shù)，時空可被再塑，容顏能夠還原，冗長可得凝練。影視可以讓“西商”歷史重現(xiàn)眼前，讓身居當前的觀眾借助熒幕再回群雄風(fēng)氣、商場波瀾的周秦漢唐，讓不同地域的觀眾同觀、同感“西商人”一代代的堅持，如《大秦賦》借助影視手段讓人們再觀秦時風(fēng)貌，一窺秦商堅毅果敢；《那年花開月正圓》用戲劇化的手法將一代“西商”吳家興衰娓娓道來，小小女子到商場大家成長中的悲喜離合皆有“重仁重情重義、不欺不詐不假、誠實守信、吃苦耐勞”“義利天下”的“西商精神”相伴左右，未有過度標榜，不曾夸大歌頌，情與理在理所當然中釋放，對與錯在自然而然中明了；《我和我的家鄉(xiāng)——回鄉(xiāng)之路》讓“西商精神”有了更為實質(zhì)的現(xiàn)代風(fēng)貌。

受眾期待易循。不同時期受眾期待的變化都將直接影響傳播效果，對受眾期待的把握能夠讓“西商品牌”傳播獲得更好的效果。

快節(jié)奏的生活讓人們越來越鐘愛短視頻，且年齡層涵蓋較為全面，如《我和我的家鄉(xiāng)——回鄉(xiāng)之路》和《裝臺》中各個不同的片段風(fēng)靡抖音、快手等短視頻平臺，讓小人物身上的大情懷被集中性的提煉出來。在具體作品上中老年受眾對長篇連續(xù)劇集青睞度更高，如《白鹿原》《裝臺》《平凡的世界》等，年輕受眾則需一定的趣味性、娛樂元素的吸引，如《我和我的家鄉(xiāng)——回鄉(xiāng)之路》《長安十二時辰》有意識地選擇了鄧超、閆妮、張嘉譯、易烊千璽等在年輕受眾中具有較大影響力、有演技的演員。

聯(lián)動傳播有力。對于“西商品牌”來說，新媒體碎片式的散性傳播雖能抓住受眾群體的零散時間，但“西商品牌”中所具有的核心——內(nèi)涵力、傳奇性卻無法在這些零散的內(nèi)容中深入呈現(xiàn)，再加上以點擊量、收視率為訴求的眾多媒體各自為戰(zhàn)、偶有報道，造成“西商品牌”傳播持續(xù)性不足。深度與廣度恰是影視作品最為突出的地方，連續(xù)性的劇集、系列化的聯(lián)動效應(yīng)都能承接傳播需求與“西商品牌”的傳奇性與內(nèi)涵性。

期待視野下“西商品牌”的影視化傳播策略

文化建設(shè)、城市品牌樹立都非兒戲，最終將在實踐中檢驗理論的可行性，而理論誕生之初也便是為了指導(dǎo)實踐，“西商品牌”傳播并非一個口號，也非一場虛無，它是新時代西安經(jīng)濟文化建設(shè)的重要組成部分，是“一帶一路”上“西商人”的立身之本。所以在“西商品牌”傳播過程中需對曾走過的每一步進行細致分析，借鑒其可行之處，有效規(guī)避其存在問題，讓“西商品牌”傳播精準到達目標受眾，使傳播效果達到最佳狀態(tài)。

加強總體規(guī)劃。“西商品牌”傳播應(yīng)著眼“一帶一路”建設(shè)全局，強化總體規(guī)劃。

不同區(qū)域受眾的審美期待具有較大差別，例如陜西省外受眾與省內(nèi)受眾，他們對“西商品牌”的先期了解程度不同，對后期信息的接受度必然不同，具體作品前期預(yù)設(shè)的核心投放地不同，對其中各項元素的應(yīng)用也要有所調(diào)整，例如方言使用的程度、涉及歷史的詳略等。電視劇《裝臺》在進行臺詞設(shè)計時就選擇了受眾面更廣的陜普，體現(xiàn)出新時代融合發(fā)展的陜西風(fēng)貌，“西商品牌”不是固守過去而是隨時代發(fā)展而發(fā)展。

不同階段的影視、經(jīng)濟、文化方針政策的變化也會影響影視的創(chuàng)作和商業(yè)核心的選擇，“西商品牌”的傳播不能脫離社會現(xiàn)實。

豐富媒介載體。全媒體時代的到來讓信息的傳播載體越來越多樣化，而不同載體間的信息聯(lián)動融合也越來越顯現(xiàn)出獨有的效果。讓影視突破電視屏幕和影院銀幕的限制，根據(jù)平臺受眾特性制定多種影視影視文案，讓相關(guān)作品以多樣化的方式出現(xiàn)在不同媒介載體，形成多平臺話題互動，最大限度的發(fā)揮各平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)聯(lián)動傳播。

品牌構(gòu)建并不單純只是一種文化行為或傳播學(xué)理論的貫徹，更是一種文化營銷行為，雖然“西商品牌”傳播所求并非即時性的經(jīng)濟盈利，但其構(gòu)建訴求中的大西安建設(shè)、“一帶一路”經(jīng)濟體發(fā)展中重要的一環(huán)便是經(jīng)濟的騰飛。通過樹立以“西商品牌”為代表的西安形象乃至陜西形象，為文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和文化與影視的融合發(fā)展打開新的窗口與路徑。