從丁真爆紅看事件營銷下的城市形象傳播

□ 趙瓊嬡

新媒體環境下，觀察近幾年城市形象的打造與傳播，我們可以發現一個帶有趨勢性和規律性的現象——通過事件營銷在極短的時間內成為新“網紅”城市，提高了城市形象的知名度與傳播量，這些又為城市轉化成了實實在在的經濟效益。事件營銷與移動媒介平臺的結合為城市形象的展現開拓出了一個窗口與宣傳的渠道，獲得事半功倍的效果。

2020年11月，四川甘孜理塘20歲藏族小伙丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網絡，成為“新晉頂流”，截至目前“丁真”相關微博話題閱讀量近50億，個人抖音粉絲數破300萬，相關視頻播放20億。而丁真的爆紅也在給理塘這座海拔4000米的縣城帶來實實在在的客流，11月29日，攜程發布數據顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶翻4倍，截至11月25日，四川甘孜地區酒店預定量較去年同期增長89%，機票的訂單量增長近2成。最新消息顯示，丁真入選了2020年十大旅游事件，成為現象級存在。

事件營銷的天時、地利、人和

天時，互聯網與新媒體時代。安迪·沃霍爾說過：“在未來，每個人都可能在15分鐘內出名?！被ヂ摼W時代，這個時間則被壓縮到更短，僅僅是憑借幾分鐘、幾十秒的短視頻，或者一張照片，就吸引了無數流量。移動互聯網時代新媒體平臺和社交網絡價值日漸凸顯，媒介為城市傳播提供了新平臺。相比傳統媒體，抖音短視頻有著更廣泛的受眾和更強的傳播效果，以往的官方宣傳轉變為利用新媒體進行城市形象搭建，引導城市事件營銷迅速演化，近年來我國涌現出的眾多網紅城市、網紅村鎮、網紅景點等就是這一效應的反映。

根據2018年發布的《抖音與城市形象研究白皮書》，長沙、重慶、西安、成都借助短視頻的渠道與優勢，成為抖音中的城市新“網紅”，達到了帶動城市旅游、輸出城市文化、促進海外傳播的目的。丁真所在的四川理塘的旅游熱度也經此一事得以提升，許多人借此契機了解了理塘當地與藏族文化，海外媒體和網民亦能通過丁真現象獲得跨文化的共情體驗。

地利，地方自然人文資源的獨特性。據《四川省理塘縣貧困狀況調查》統計，在2000年，理塘縣農村總人口的96.75%還都處在絕對貧困的狀態中。因海拔高、交通不便、貧困落后等原因，理塘的知名度并不高，但擁有著世外桃源般的旅游資源，發展旅游業是藏區的不二之選。自然文化資源對于城市形象是重要的無形資產，而城市形象的傳播則需要各方通力合作，在這其中互聯網與大眾傳媒扮演了重要角色。微博抖音公眾號等移動互聯網媒體通過各種傳播方式和手段發掘著理塘獨特的文化符號和自然景觀價值，帶來更多的關注和聚焦，在短時間內為理塘縣創造了廣泛的“注意力經濟”。

人和，幕后的群體運作與臺前的個人IP。丁真被人們關注與喜愛，不僅是因為第一次見到他時身后的藍天白云與生活在當下高樓大廈林立的城市中的年輕人所向往的詩和遠方頗有幾分相似，更是因為他純凈的、熱切的，好像生活的苦難都沒能給他留下痕跡一樣的眼睛。

而丁真偶然走紅的背后，是無數基層人員多年的耕耘與準備。與人們見慣的曇花一現的網紅不同，丁真走紅后的每一步，與資本運作下的常規網紅變現套路都截然不同——謝絕一切選秀和綜藝節目的邀請，簽約入職國企，成為當地博物館的員工，補上九年義務教育，再到成為理塘縣的旅游形象大使，推出高質量爆款旅游宣傳片《丁真的世界》。為了抓住這次千載難逢的機會，理塘這個剛擺脫貧困的藏區縣城展現出了“快準狠”的驚人行動力。

自身潛質、平臺和媒體推廣、地方政府對當地旅游的扶持和營銷，推動著“丁真”成為現象級的傳播效應。

事件營銷對于城市形象傳播的效果與后續影響

打造城市名片與發展旅游業。在傳統媒體階段，官方宣傳平臺對于城市形象的塑造往往側重于城市的歷史人文、名勝風景，公眾通過媒體報道、電視廣告等途徑了解城市形象。公眾只扮演了被動接受的客體角色，傳播過程缺乏自下而上的互動機制，媒體上多數的城市形象都顯得不夠生動與接地氣。

而進入移動互聯網時代后，大眾體會到了事件營銷與平臺結合對城市形象傳播的巨大宣傳力量，如重慶的網紅景點李子壩輕軌站、西安“摔碗酒”。丁真在走紅的視頻里純真野性的形象給現代化都市的人們耳目一新的感覺的同時，也激發了無數人對小眾神秘的理塘的向往。

在城市的一個新熱點事件出現后，用戶在觀看點贊評論轉發增加其熱度的同時，自己也會想去到當地去“打卡”，形成越來越多的同類化視頻，熱衷蹭熱點的網民為其再度增添了熱度，從而推動城市形象的廣泛傳播與印象深化。

對城市形象宣傳的局限性。當前城市這種娛樂化的走紅，爆發力充足但續航能力上不足，也許會曇花一現，相較而言，城市的歷史古跡、文化底蘊等才是能夠引發人們長期關注思考或熱愛擁護的城市名片。當前的新媒體平臺不斷更新的熱點事件營銷存在淺表化、娛樂化、短效化、同質化等問題。以娛樂化的表現方式來解讀城市形象這種態度一方面是有助城市形象宣傳的，但另一方面，僅滿足于短時的熱度，也有可能導致形成人們對城市的印象偏差。

西安毛筆酥、摔碗酒引發跟風模仿狂潮，重慶李子壩輕軌站成為新晉熱門打卡地點，丁真的爆紅吸引了許多游客決定“去理塘，見丁真”。遺憾的是這類旅游活動基本停留在“淺度介入型”觀賞，而非“深度介入型”品味欣賞，游客原本通過旅游可以收獲的對城市形象文化的體悟和理解，也容易被即時享受和“打卡”的快樂所取代。若無更深度的用于延長時間性的體驗，所有體驗都是同質的、直觀的且無歷史深度的。

對城市事件熱度的后續引導。城市形象是一座城市在漫長歷史中積淀而成的特殊氣質，有著深厚的歷史淵源和現實依據，淺表片面的娛樂熱度無法使之深入人心，政府在宏觀上做政策上的引導是保證城市形象的重要力量，這要求官方媒體把控好當前大眾的喜好與關注點，將重點落在大眾喜聞樂見且愿意接受推廣的城市新特色上。其次要做好引導與配套的借勢營銷等工作。例如，重慶當地政府為網紅景點輕軌二號線的李子壩輕軌站搭建專門的觀景臺，為游客打卡提供便利；丁真爆紅后，國有企業理塘旅投公司決定聘用丁真為理塘旅游形象大使。

大眾傳媒作為歷來構建城市形象的核心“場域”，忠實記錄著城市的文化歷史、精神面貌和氣質變化，其對城市形象的反映也時刻影響著人們看待城市的態度。在城市形象的塑造與傳播過程中，大眾媒體發揮著至關重要的作用。

城市居民的素質是城市文化和內涵的外在表現形式，政府還需培養城市居民對城市本身的認知度和認同感，提高民眾話語權，讓民眾意愿主動為城市代言。

結語

對城市來說，當前社交媒體平臺對城市形象的事件營銷是短期的爆發性熱度，既有潛力也需后續引導，而對城市來說，打造對人們的長久吸引且能夠持續發展升級的城市形象名片需要深厚文化內涵的積累和健康運營機制。因而在持續尋找城市新熱點的同時，也要關注其與城市原始風韻、文化底蘊的契合度，打造有熱度、有質量、有長久吸引力的城市形象新名片。