楚天都市報全媒體轉型中的融力量

◎劉 鵬 胡勇謀

2020年1月23日至4月7日武漢“封城”，身處其中的楚天都市報堅持融合發展、新聞生產和廣告經營齊驅動，努力危中尋機、化危為機。

2020年1月至12月，楚天都市報積極深化采編流程改革，大力推進媒體融合發展，重塑全媒體時代內容產品生產內涵，深入探索特刊策劃、視頻運用、品牌建設，迅速構建起楚天全媒體矩陣融力量，吸引了一大批新用戶，拉動經營需求。

從報道數據看，楚天融矩陣新媒體內容生產能力不斷提升。在紙媒休刊76天期間，楚天都市報兩微一端等新媒體平臺累計刊發(播)稿件(視頻)17850條，總閱讀量136億。從2020年初到4月8日報紙復刊，4個月時間內平臺用戶量從2200萬增長到2606萬，增加406萬，增幅18.5%。

全年數據來看，楚天都市報用戶分層、營收結構繼續優化。2020年1月初至2020年12月31日，楚天全媒體矩陣用戶數量從2200萬躍升至3300萬，每月增長近100萬，其中，抖音、快手增長幅度最快。2020年楚天都市報全年完成營收過億元，其中新媒體服務和新服務能力收入份額占比超過35%。

一、精準研判，迅速確立戰時傳播機制

突發的新冠肺炎疫情，讓身處其中的楚天都市報的轉型融合、內容生產和經營創收變得更加難以預料和預測。報紙休刊后，楚天都市報編委會通過專業研判和審慎決策，決定確立戰時機制，全員轉戰新媒體，再造采編業務流程。

1.切換陣地，全員轉戰新媒體

2020年1月23日起，按照春節休刊慣例，編委會原本只安排了少量值班記者、編輯維持休刊期間的突發事件報道。當日，根據武漢防控措施的全面升級態勢，編委會立即召集來自機動部、新媒體部、醫衛部、經濟部、武漢新聞部等部門的主要戰線記者、編輯，迅速進入工作狀態，采寫《武漢:不尋常的大年三十》等稿件在看楚天App發布，正式開啟陣地切換。

考慮到武漢“封城”后帶來的新聞生產、印刷發行等方面的實際困難，編委會決定，春節假期結束后暫不恢復報紙出刊，編輯部全員轉入新媒體矩陣。報紙不出刊不代表新聞生產和經營工作也同時停滯，編委會加快推進轉型發展戰略，做大做強新媒體平臺。1月27日，編委會出臺《關于啟動戰時機制的工作方案》，決定延長春節假期，調整上班形式，鼓勵分散辦公，組建全媒體指揮中心，召集所有在漢人員組成14個工作小組，加強新媒體內容和平臺建設。

2.主動出擊，探索融矩陣經營

全面立足新媒體平臺，精準施策、主動出擊做大做強經營創收。1月27日，廣告經營人員與客戶關系維系全面啟動，結合社會焦點及網絡熱點，全天候推介楚天都市報新媒體產品影響力效果，吸引客戶投放。

完善新媒體產品樣式及報價體系，撬動長尾市場。除看楚天App開機屏、輪播大圖、文章位、橫幅banner、融媒體封面、文末廣告位，以及兩微一抖一快、頭條、B站等之外，還推出視頻類政企宣傳片、品牌廣告片、活動紀錄片、MG動畫、三維動畫、15秒短視頻、航拍多機位直播等，全面探索下沉覆蓋力，重視中小用戶培養。

二、迎難而上，打造楚天融力量主場域

1.打造楚天融矩陣主場域

疫情期間，武漢居民全員居家隔離，江城輿論生態、媒體格局、傳播方式瞬間發生劇烈變化，傳統紙媒的新聞主戰場快速轉移到了移動端陣地，互聯網成為傳播主戰場。順應這一趨勢和變化，楚天都市報迅速確立以“融”求進、立足線上的方針，探索實現新媒體產品的移動化、視頻化、網絡化、社區化、智能化。

一是以平臺營運為中心，再造采編流程。全面構建楚天融矩陣平臺，在加強傳統新聞內容生產的同時，加大娛樂、體育、知識等信息吸引用戶、增強用戶黏性，做強平臺新聞屬性的同時，增強平臺社交屬性、知識分享、專業分眾等多重屬性探索。

二是以爆款產品為引導，拉動平臺漲粉。記者、編輯全員績效考核面向新媒體移動端，引導記者用互聯網思維和新媒體規律打造爆款內容產品，加速新媒體矩陣躍升至平臺級影響力。

2.重構采編新媒體融意識

為重構采編人員全媒體意識，楚天都市報迅速調整考核機制，進一步推動采編人員轉思維、轉觀念、轉作業方式，實行全媒體考核、全員考核、一體化考核。通過重構新媒體采編考核流程，引導傳統報紙記者內容生產觀念的新媒體化轉變，朝著符合用戶需求、傳播需求和社交需求方向轉型。

3.強化全媒體公信力建設

強化品牌意識，打造媒體公信力建設的內生動力。堅持公信力建設，在眾聲喧嘩中迅速占領輿論制高點，掌握話語權，更好地統一思想、凝聚人心。

疫情期間，人們在恐慌和擔憂時，網絡空間的大量信息真假難辨、泥沙俱下，讓人難以適從。這就亟需責任媒體及時專業求證、去偽存真，一方面能釋疑解惑、紓解民眾焦慮，另一方面也是明辨是非、揭示真相。楚天都市報全媒體矩陣秉持黨的喉舌和新聞專業主義精神，推出辟謠求證、網絡證偽等欄目，發掘新聞事實，追尋事件真相。比如，湖北省衛健委關于健康碼的答疑；鐘南山、李蘭娟對于全球疫情的最新看法；教育部關于“6月份大學英語四六級考試取消”的辟謠等。

三、內容為王，重塑新媒體內容傳播力

無論是傳統媒體還是新媒體，其影響力聚焦都要靠優質內容形成，包括新聞稿件、經營內容和泛資訊信息等。新媒體歷經平臺、技術、渠道、大數據、算法等多重手段的創新、發展和演進后，逐步回歸內容本位，并重新定義了傳統新聞價值判斷下的內容標準。

1.面向新媒體平臺生產優質內容

優質內容生產體現媒體核心競爭力。新媒體場域下的“內容”及內容生產，已不再是傳統新聞理論中新聞價值評判標準所說的“內容”了。如今新媒體上的“內容”，已被重新定義。

具體怎么定義?CMG觀察認為，新媒體傳播的核心是情緒傳播，可允許在專業層面前提下，適度迎合受眾心理滿足點，情感和態度必須是內容的重要組成部分。相較于傳統媒體，新媒體做的是泛資訊，傳統定義的“內容”只是泛資訊的一部分。

與此同時，嚴肅的原創新聞內容仍是傳統機構媒體最重要的產品。抗擊疫情期間，楚天都市報記者堅持一線原創采寫，醫療衛生記者對口各大醫院，全天候了解并跟進各大醫院的抗疫狀況，攝影記者連續10余天駐點式蹲守火神山醫院、雷神山醫院的建設進展，用5000余張照片延時攝影、視頻、直播等方式實時發布現場新聞，經濟記者探訪各大商超生活物資保供情況和分發狀況等，體現了強大的新聞采集力。

2.流量建設為指引提高運營意識

好的內容更需要好的運營才能達到流量最大化。這就需要搶發更快、形式更活、緊跟熱點、注重互動、適時推廣。

建立稿件首發機制。改變傳統紙媒以“天”計算的生產流程為實時生產，全天候推送發布。從《楚天都市報》按“天”計算、報道“昨天”的事，到楚天都市報微信按“小時”計算、聚焦“今天”的事，再到看楚天App、楚天都市報微博按分秒計算、隨時記錄“此刻”的事。同樣的內容，搶發快與落地慢形成的流量差距有著天壤之別。針對這一特征，楚天都市報建立時效導向的稿件首發機制，要求重要時政類、突發類新聞必須搶全網首發。2020年2月11日00:52，《即日起，武漢市所有住宅小區實行封閉管理》；3月24日深夜，《直擊現場!本報六路記者見證離鄂通道解封》……

重視新媒體編輯編導意識。好的新媒體產品素材內容進入編輯環節前，微博話題如何設計?熱搜話題如何蹭點?留言互動如何帶動?視頻剪輯如何呈現爆點?多平臺分發怎樣更專業?新媒體平臺編輯對待發布產品要有編導意識，應提前介入，并將素材和內容進行全方位包裝，以達到最好的運營推廣效果。

3.全息化立體式呈現新媒體產品

全息媒體，意思是新聞和資訊傳播的呈現形式愈加多元，通過圖文、視頻、游戲、AR等，給用戶的閱讀體驗帶來各取所需的個性化感受。從紙媒到網絡，從文字到視頻，進入全媒體時代后，全媒體報道的“武器”覆蓋全方位，跳脫出了文字和圖片的紙質平面化模式，轉向新媒體的視頻、音頻、動畫、長圖、H5、漫畫等立體化形態。

探索楚天都市報新媒體產品生產及呈現形態的多元化。2020年1月29日起，楚天都市報新媒體部推出電子快報融合產品《今日快報》，海報式、表格化發布湖北疫情實時數據等。同時強化文圖、音頻、影音等方式的運用，將同一內容轉化成不同文本和樣式在不同平臺同步推送和分發。比如3·15期間推出品牌墻長圖等。這些全息化立體式呈現新媒體產品的探索，有力地助推楚天全媒體矩陣平臺影響力呈裂變式發展。

四、策劃先行，議程設置引領整合營銷

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。麥庫姆斯和肖認為，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中。根據這一理論，在實踐中推演、研判、聚焦這些“大事”并形成策劃式報道，就能成功吸引公眾對該問題的關注，打造起媒體影響力和傳播力。

在新媒體環境下，楚天都市報高度重視公眾議題和媒介議題的設置與引導，通過輿情研判、事態發展、邏輯推演，從公眾議題中提煉出媒介議題，引領社會熱點，始終追問新聞事件下一步的走向和受眾期待，通過報道策劃形成影響力，吸引客戶投放。按照這一思路，2020年期間，楚天都市報共推出21次大型策劃類特刊，包括《網上3·15——凝聚你我力量》《大武漢浴火重生》《點亮云上江城》《這一年 這一城》等活動，引領全城關注和期待。

這些有著高度媒介議題設置功能的融媒產品特刊集群的次第推進，打造起了楚天融力量影響力，有效地整合社會資源，實現跨界互動和整合營銷效果，節點性打造城市輿論場域，吸引用戶需求，達到新聞報道、經營服務和品牌傳播的融合聚變效應。