官員直播帶貨的傳播特點、現實困境及完善路徑

文 劉麗華 閆雨鑫

2020年4月20日，習近平總書記在陜西考察柞水縣精準扶貧工作時，來到小嶺鎮金米村了解當地產業發展情況，見幾位村民正通過互聯網直播賣木耳，習近平總書記為當地木耳點贊，并強調：“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”官員直播帶貨是助力農民精準脫貧的創新之舉，這一舉措充分發揮互聯網的優勢，借助直播平臺幫助農民展示滯銷的農產品，緩解疫情下農民的經濟壓力彰顯了政府順應時代的執政建設。

官員直播帶貨概述

直播帶貨是由主播在互聯網平臺介紹展示商品、答復咨詢問題的新型銷售方式，它以暢通的網絡、便捷的物流和價格的優勢為依托，直播帶貨在2019年逐漸興盛起來。官員直播帶貨在2020年新冠肺炎疫情間興起，它呈現了垂直領域“直播 +”電商和“直播+”政務的特點。

官員直播帶貨的產生因素

一是技術推動直播帶貨。隨著互聯網、大數據、物流行業、移動終端的發展，網絡購物行業異軍突起，在網上購物省時高效且價格優惠，所以不少人都會選擇在網上進行購物。二是疫情導致產品積壓。2020年疫情的發生導致一些農產品出現積壓現象，為了緩解當地企業、農民的壓力和滿足處于困境中人們的需求，政府官員順應“直播熱”的趨勢，為產品打開銷路。

官員直播帶貨的現狀分析

官員直播帶貨可追溯到2016年，這是一支由淘寶平臺組織的7省8官直播陣容，他們在直播間里介紹家鄉特產；2019年是電商直播元年，電商直播的平臺越來越多，許多人加入到電商中來。2020年新冠肺炎疫情的宅生活現象，直播帶貨被進一步強化，各行各業的人們都當起了帶貨主播。福建、浙江、廣東、廣西、湖南、湖北、河北等地方政府官員積極參與到直播帶貨中，如山東省諸多官員在直播間銷售紫薯、雞蛋等產品；山東曹縣縣長在直播間穿漢服向網友推銷等。

官員直播帶貨的傳播特點

實時互動添信任

麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“媒介是人的延伸”，一切傳播媒介都是人類各種感官的延伸，而電子媒介則是“人類中樞神經系統的延伸”。直播帶貨中的手機就是媒介，延伸了我們的視覺和聽覺，并將官員與民眾連接起來，他們之間可以實時互動。消費者們往往也會在直播過程中提出關于產品的疑問和訴求，如“食品的保質期多久”“價格太貴需要再低一點”……官員們用積極回應的方式去滿足用戶的需求，他們還與廠家砍價讓消費者用更少的錢買到更劃算的東西，用戶在感謝官員幫砍價的過程中增強了對官員的信任感和好感度，自然也形成了用戶黏性。官員用直播間中的實際行動樹立了親切的愛民形象，使民眾越來越關注官員直播帶貨并會積極參與到下一次的直播中。

符號消費引下單

疫情期間，官員以主播的身份出現，這是一場用實際行動去維護人民的利益、幫人民宣傳滯銷產品的直播，如果這是一場普普通通無其他含義的直播，那么它的觀看人數及下單量會遠遠少于疫情直播帶貨。這無形上就成為了一種符號消費，“符號消費”一詞由鮑德里亞提出，在該理論中，當人們進行消費時，關注的不是商品的功能、屬性、效用，而是把目光積聚在它的品牌、符號上面，消費者不是對具體的物的功能用途或個別的使用價值有所需求，而是對商品所賦予的意義有所需求。在官員直播帶貨過程中，消費者特別看重商品背后的內涵意義，所以他們在符號心理的作用下購買疫情期間直播間里滯銷的商品。

從眾心理增銷量

受符號消費心理的影響，直播間的人數有了一定的基礎，但為什么直播間可以使滯銷產品變成銷量之王呢？我們經常聽到直播間里充斥著“拼手速，手慢無！” “某某商品已賣完”……這些都會讓我們產生不買就吃虧的心理，很多人還會因為沒買到一個產品而傷心難過，大家的心態其實就是傳播學理論中的從眾心理，即個人受到外界人群行為的影響，表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式。受從眾心理的影響，網友購買官員帶貨產品的熱情越來越高漲。但過度的從眾心理并不可取，我們不能跟隨大流盲目消費，應該做到理性消費。

官員直播帶貨的現實困境

官員直播帶貨的成效顯而易見，一場直播的銷量相當于農民以前幾個月的銷量，官員在直播間銷售的產品大多是農產品，其質量問題也受到許多因素的影響。

技術賦能下的盲目攀比

官員直播帶貨是技術賦能的產物，新技術實現了政府和民眾的在線交流，但在技術下也出現了新的問題——盲目攀比下的數據造假問題。有些地方為了直播中數據好看，專門找人在直播間下單，下播后再退單；有些地方領導充面子讓黨員干部當觀眾，還規定了最低消費額；有的地方買粉絲、買評論、虛構成交量，只是為了最后的數據好看，從而直播變成官員的個人秀。更有甚者，有的網站推出了官員直播帶貨排行榜，將帶貨時長、帶貨種類、帶貨銷量進行排名，這些排行榜的存在是不必要的，因為官員帶來的社會效益是無法用數據衡量的。

場域融合下的情緒表演

直播帶貨作為一種新型銷售方式，在直播間中主播通常采用激情亢奮的情緒刺激用戶的購買欲，從而達到銷售目標。在直播帶貨的情景中，呈現了虛擬與現實并存、線上與線下生活疊加的場域融合，官員直播帶貨就是官員以真實的身份在虛擬的場景活動，這是線上帶貨情景與線下生活場景的融合，從而將消費者帶入特定的情景，并沉浸到直播間中接受官員的情感輸出。

官員直播帶貨的完善路徑把好產品質量，做好售后服務

第一關便是為消費者提供優質產品。雖然有很多農產品的質量有很多的不可控因素，但是官員仍必須把好質量關，直播間帶貨更需要優質的售后服務，大部分產品都是物流運輸，產品的包裝問題、快遞問題、是否破損等都需要售后進行解答，因此，官員直播帶貨在保證質量的同時，必須做好售后服務，贏得消費者的信賴與支持。

加強執政能力，適應融媒時代

官員們首先應該具備互聯網思維，大數據、物聯網、人工智能、 A R等的出現徹底顛覆了傳統的商業生態，領導干部需要積極轉變傳統思維，順應時代變化，積極擁抱互聯網技術。同時官員應不忘初心、牢記使命，增強服務意識，避免輿情發生，借力融媒時代優勢，加強執政能力建設，贏得人民的肯定。

規范平臺制度，運用科技治理

官員直播帶貨正處于發展階段，相關傳播體系和平臺機制都不太完善，直播事業想獲得長久發展必然需要制度的支持。除制度外，還可以用高科技手段進行規范治理，比如用人工智能對直播內容進行監管，這樣就可以節約人力治理的資源，還能更加精準地清除不良信息和制止違規行為；直播中引入區塊鏈技術，更有利于對直播內容進行監管。在制度和科技的支撐下，直播平臺將得到更長足的發展，直播活動也將可以更規范地運營。

官員直播帶貨在疫情期間崛起，為社會帶來了經濟效益，緩解產品供需矛盾，增強疫情后市場活力；它也帶來了社會效益，加強政府與民眾間的交流，彰顯政府治理方式的升級。同時也面臨著嚴重的現實困境，產品質量問題、官員作秀問題、持續發展問題都需要我們重視。如何擺脫這些現實困境是當前領導干部們需要面對的課題，可以用優質的產品和服務贏得大眾的支持，同時用制度和科技規范直播平臺，以實現官員直播帶貨的可持續發展和良性運行。