互聯網保險的發展、亂象根源與治理

張冰玉 復旦大學經濟學院

隨著互聯網的高速發展和人們線上消費習慣的養成，“互聯網+傳統行業”的新業態紛紛涌現，目標是深度融合兩個行業，打造出“1+1＞2”的效果。保險作為金融行業的“三駕馬車”之一，也及時并迅速投入這場經濟轉型和升級當中?；ヂ摼W保險從萌芽到現在已經歷了20余年的起起伏伏，其間既有市場的狂歡，又有行業的亂象。如何看待并把握好互聯網保險這一新業態已成為行業共同關注的焦點。

一、互聯網保險的發展階段與亂象根源

在中國，把“互聯網”與“保險”這兩個詞聯系到一起，還要追溯到1997年。從1997年至今，互聯網保險在我國從無到有，從粗放發展到精細監管，大致可以分為四個階段。

第一個階段是1997年到2007年的萌芽期。1997年11月，中國保險信息網正式上線，成為我國最早的保險行業第三方門戶網站。2000年開始，國內的保險公司開始陸續搭建官方網站等互聯網平臺，但那個時候，互聯網保險僅局限于在線投保等最基礎的功能，主要目的是為了滿足保險的信息化管理需求。

第二個階段是2008年到2010年的探索期。2008年，我國成為全球網民最多的國家，電子商務交易額突破3萬億元，各個保險經紀網站也如雨后春筍般涌現。該階段主要是增強人們對電子貿易的信任感，使保險公司在網銷這一渠道看到了希望。

第三個階段是2011年到2016年的擴張期。2013年10月，眾安在線的成立可謂是天時、地利、人和，強大的股東背景、蒸蒸日上的行業形勢和利好的政策，讓政府、資本、民眾都對它充滿了信心。不光專業互聯網保險公司興起，2016年的保險經紀相關企業注冊量更是同比增加127%，增量達到近十年的最高水平。這個階段，互聯網保險“好風憑借力”，其商業模式逐漸成熟，發展空間逐步打開。

第四個階段是2017年至今的收緊期，主要表現出三個特點：滲透率走低、亂象頻發和監管收緊?；ヂ摼W保險滲透率在2016年之前始終呈現穩步上升的態勢，之后保持在5%～6%原地踏步。在互聯網保險這塊蛋糕還沒做大的時候，各家保險公司卻已打起了分搶這塊蛋糕的算盤。2016年8月，眾安在線推出了第一款百萬醫療險——眾安尊享e生。各保險公司緊隨其后，也紛紛打出“低保費、高保額”的口號，借以分得一杯羹，但推出的產品同質化嚴重，營銷手段五花八門。據統計，2019年，銀保監會接到互聯網保險消費投訴共1.99萬件，同比增長88.59%，是2016年投訴量的7倍?；ヂ摼W保險亂象集中爆發，傳統保險業務中暴露出來的弊端似乎從線下蔓延到了線上。

回看前幾年的新聞，當人們提及互聯網保險的優勢時，常常會說它方便快捷、價格透明、成本較低、自主選擇等，而人們口中抱怨較多的互聯網保險亂象，如“首月1元”、渠道費用過高、強制搭售等，似乎又與互聯網保險的優勢自相矛盾。筆者試圖通過梳理互聯網保險的亂象和優勢之間的關系來找到互聯網保險亂象的根源所在。

今年8月銀保監會下發的《關于開展互聯網保險亂象專項整治工作的通知》中，將互聯網保險亂象大致分為四類：一是銷售誤導，包括欺騙保險消費者、投保告知不充分、隱瞞承保信息等問題；二是強制搭售、誘導銷售、套路續費等問題；三是經營不合規不審慎，包括非法經營、違規經營、費用虛高、經營不審慎等問題；四是用戶信息不安全，包括違規收集用戶信息、信息安全隱患等問題。

為什么說互聯網保險的亂象和優勢是互相矛盾的呢？拿銷售誤導舉例，互聯網保險最大的一個優勢就是“快”。當消費者有購買保險的意愿時，不用特意找個時間約代理人見面，只需要一部手機或一臺電腦，就可以完成投保的操作?；ヂ摼W時代，人們已經養成了面對繁瑣的信息飛速下滑的習慣性動作，以及指紋付款等更便捷的消費習慣。這個優勢也恰恰被互聯網保險機構所利用。通過默認勾選、把一些重要的詞語字體變小等方法，利用用戶操作思維慣性，迅速跳過健康告知等說明頁面，欺騙或隱瞞了很多可能影響消費者抉擇的信息。再如，人們說起互聯網保險的時候，認為它通過去中介化，節省很多代理人的傭金成本，然而事實上，由于目前互聯網處于一個“流量為王”的時代，高曝光率可以為一家公司帶來實實在在的關系沉淀與銷售轉化，導致保險公司往往會以與保費掛鉤的“技術服務費”“營銷宣傳費”等名義向網絡平臺企業變相支付畸高手續費，侵害了消費者的權益。除此之外，還有自主選擇與強制搭售的矛盾，線上化運營和用戶信息不安全的矛盾，等等。

互聯網保險亂象的根源就在于經營互聯網保險的各類機構過度利用了其優勢，沒有把互聯網保險帶來的好處讓利于、服務于投保人，而是把互聯網與傳統保險中間產生的利益差揣在了自己兜里。保險機構和消費者的需求是不一致的，生產者追求利潤最大化，消費者追求效用最大化。如果互聯網保險在行業發展的過程中沒有相關機構對其進行監管，缺少市場自律與自我治理的意識，那么整個行業可能會走向唯利是圖的歧路。

二、互聯網保險亂象的治理

正如前文所述，互聯網保險亂象的出現給整個行業敲響了警鐘，如何對互聯網保險亂象進行有效整治，使得整個行業向規范化、精細化發展，是業內始終關注的焦點問題?；ヂ摼W保險亂象的治理可以主要分為兩部分，監管機構的審慎監管及行業自律與自我管理。

（一）監管機構的審慎監管

互聯網保險監管制度的發展大致經歷了三個階段：早期探索階段（2011—2014年）、奠定基礎階段（2015—2018年）和完善體系階段（2019年至今）。

早期探索階段。最早提到對互聯網保險進行監管是在2011年度全國保險中介監管工作會議上，會議提出將起草互聯網保險業務監管規定，這標志著互聯網保險作為一個新名詞首次進入了監管視野。2011年9月，原保監會發布《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）》，規定了保險經代公司開展互聯網保險業務應具備的條件等，旨在促進保險代理、經紀公司互聯網保險業務的規范健康有序發展，切實保護投保人、被保險人和受益人的合法權益。

奠定基礎階段。2015年7月，原保監會印發《互聯網保險業務監管暫行辦法》，首次對互聯網保險做出明確定義，在風險管控、經營條件、經營區域、信息披露等方面提出了明確要求，標志著我國互聯網保險業務監管制度的正式出臺。

完善體系階段。2020年6月，銀保監會發布的《關于規范互聯網保險銷售行為可回溯管理的通知》從保障消費者權益出發，通過規范和加強可回溯管理，保障了消費者知情權、自主選擇權和公平交易權等基本權利。2020年12月，為了應對業務在快速發展時暴露出的問題和風險隱患，銀保監會發布了《互聯網保險業務監管辦法》，側重于明確經營主體、規范互聯網營銷宣傳、加強監管保護創新等幾個方面。2021年8月，銀保監會印發《關于開展互聯網保險亂象專項整治工作的通知》，針對四大亂象，要求各保險機構自查自糾，強化整改，嚴肅問責相關責任人員。

除了可以從時間維度對監管制度進行梳理，還可以基于銀保監會的主要職責來探討其審慎監管的目的。銀保監會的官方網站上可以查到其主要職責共有15條，大致可分為三類：第一，從金融行業的角度來看，銀保監會負責維護銀行業和保險業合法運營、穩健運行，制定其發展戰略規劃。其中，合法運營包括打擊非法金融活動、取締非法集資等工作。穩健運行則包括一方面對公司披露的數據實施監管，另一方面主動開展風險評估并建立相應預警體系等。第二，從消費者的角度來看，銀保監會基于保護金融消費者的基本制度來制定銀行業、保險業審慎監管與行為監管規則。第三，負責其他行政職能（如對外交流事務和日常管理工作等），并對自身監管有效性展開研究。

回看2011年至今發布的互聯網保險監管文件可以發現，其中的規律始終是：圍繞第一類主要職責展開說明，即對保險業合法、穩健運行制定相應的監管辦法或專項通知，并最終繞回到第二類主要職責即消費者保護的角度上。探究銀保監會發布監管文件的內在規律可以看出，銀保監會始終是把保護消費者的權益作為重中之重，針對市場上出現的、消費者反映強烈的各類問題及時制定政策予以應對，同時用審慎監管的態度維護市場的正常秩序。

（二）行業自律與自我管理

經濟學家亞當·斯密在《國富論》中提出“看不見的手”這一命題——個人純粹追求利己目的的時候，往往不僅滿足和實現了自己的目的，還附帶地產生出了積極的利及他人和社會全體的結果。舉個例子，近十年來互聯網保險每次階段性的爆發式增長幾乎都是由熱門保險產品打頭陣，比如2014年“雙十一”件均保費5毛錢的退貨運費險，投保超過1.5億件；再比如百萬醫療險、惠民保的火爆。沒有行業內部的競爭，就不會有這么多產品的推陳出新。

正如上文所說，監管機構一直及時快速地對市場上各種亂象作出反應并實施審慎監管，那為什么我們還要進行行業自律和自我管理呢？

首先，互聯網的一大特點就是其隱蔽性較強，保險創新之處往往是監管尚未注意到的地方，并且，某些機構在網絡上違規從事保險活動的行為也很難被及時監測到，所以，在這些監管機構無法輕易觸達的地方就需要行業自律。

其次，一個完善的保險市場是需要生機和活力的，筆者認為，保險監管的大趨勢應該是創造一個積極向好的大環境，維護市場的正常秩序，采用審慎監管而非嚴苛監管的態度，這就對保險行業組織的自我管理能力提出了較高要求。行業如果想要施展身手，必須要先剪掉自身一些野蠻生長的枝椏，這也應了那句老話，“自律即自由”。

三、互聯網保險的未來和建議

我們從互聯網保險發展的階段說到亂象爆發，又探討了亂象的根源和治理，那么互聯網保險究竟是不是一個好賽道呢？從數據來看，比起我國2020年高達70.4%的互聯網普及率，互聯網保險滲透率僅為6.4%，近十年來即使在歷史最高點也沒能突破10%。盡管到目前為止，我國互聯網保險保費規模僅占渠道收入的一小部分，但是從2020年疫情期間專業互聯網保險公司眾安在線的表現，以及最近兩年惠民保產品線上投保的火熱程度來看，人們對互聯網保險越來越重視，消費方式也在積極轉變。同時，各家保險公司也在積極地進行數字化、智能化、線上化轉型，整個互聯網保險市場呈現積極向好的態勢。

但是，保險公司現階段在做的“數字化轉型”究竟在做些什么？

業內人士有一句評論：“互聯網保險，要向前看，眼睛盯著InsurTech；而不是向后看，對傳統insurance的‘盤外招’上癮。”這正是對當前互聯網保險走向的有感而發。通過梳理目前保險公司的轉型項目，可以發現大多數公司主要在做三方面的工作：一是將業務流程線上化；二是通過“薄前臺，厚中臺”的理念進行大數據整理，打造方便快捷的數據調用功能，將不同的端口對接以開發統一的服務平臺；三是利用人工智能技術打造智能保顧、數字互聯客服等。

其實，互聯網保險的平臺遠比想象中要廣闊，以下筆者試從保險公司、保險中介平臺的角度分別提出建議。

對保險公司來說，產銷分離是消費需求升級的必然趨勢，而互聯網保險比傳統保險更易實現產銷分離。原因在于，在產銷分離的過程中，消費者會面對多個平臺。比如投保在保險中介的平臺，報案理賠在保險公司的平臺，當利用車輛救援、就醫等增值服務時又要面對另一個平臺。在傳統保險業務中，消費者利用各個平臺時會產生割裂感，而互聯網保險恰恰能彌補這個缺點，通過“保險+科技”來完善各個關鍵節點的流程，為消費者提供一站式的服務體驗。近期平安健康險與中山醫院就高端醫療保險產品直接結算服務簽署合作協議就是個很好的例子。通過產銷分離，保險行業可以充分利用其不同職能的機構之間的比較優勢，專業化分工會越來越細，服務效率會越來越高。

對保險中介機構來說，能否撬動客戶主動投保關鍵在于提高客戶的信任度?，F階段，中介機構的發展不應只著眼于線上，應該采用線上線下結合的模式。舉個例子，2021年上半年互聯網財產險市場數據顯示，互聯網意健險的保費占比與滲透率均遠高于互聯網車險。其中一個可能的原因是，相比于意健險，車險產品往往附帶了更多的增值服務，如洗車、道路救援等。消費者在購買車險時考慮到互聯網保險的線上屬性，對之后能否得到相應服務的不信任感增加，導致互聯網車險規模增速偏低。近日北京銀保監局印發的《關于規范在京保險中介機構營業場所管理有關事項的通知》中指出，允許現有工商登記住所無法滿足經營業務條件的在京保險中介機構，可以根據實際需要另行設置一處在京的固定營業場所開展經營活動。這也是線上線下融合趨勢的一個信號，保險中介機構通過設點可以持續釋放市場活力。

互聯網保險就像一棵結滿了果實的大樹，靠下的果實代表一些較為基本的功能，比如流程線上化、智能客服等，站在樹下的保險公司踮一踮腳就可以摘到。而聰明的公司是不會等底下的果實被摘完了才去想辦法摘上面的果實的，只有積極主動地去探索保險與科技融合的方法，探索互聯網保險的應用場景和方式，才能屹立潮頭、長盛不衰，成為整個行業的領跑者。