原型在廣告中的運用探析
——以百年潤發(fā)影視廣告為例

□ 蔡蕾 賴積船

原型概念及其在廣告中的價值

原型一詞歷史悠久，但并非憑空產生，最早被猶太人斐洛用于談論人身上的“上帝形象”，后用于與柏拉圖的“理式”、康德的“構架”相呼應，并且在此階段原型一詞主要用于宗教神學與哲學領域。后由榮格將原型的中介性引入心理學范疇，并提出“原始意象”這一更為具體的替代概念。大眾廣泛認可的原型概念是指那些不斷重復出現在人們的潛意識中（神話、宗教、夢境、幻想、文學中的意象），人類普遍存在的心理需求的一種“集體無意識”，即從原始社會以來人類世代積累相傳的心理經驗和記憶，是人們共同的渴望和需求，具有某種共性卻又常被忽略，它能喚起觀眾或讀者潛意識中的原始經驗，使其產生深刻、強烈、非理性的情緒反應。原型是民族文化和精神的積淀，并于潛移默化之中影響著受眾的認知、判斷甚至行為。當然，原型概念是整個人類共有的認知，例如在工科中，原型則表示將產品概念形象化的產物，是用來確認需求和不確定性的，也可用作最終產品形態(tài)的參照物。

廣告，本質上是指為了某種特定的需要，針對特定受眾，通過一定形式的媒體傳達有關商品或服務的信息或意義。且多數情況下這種傳達的目的或為改變受眾對特定商品的認知態(tài)度，或為直接的促進銷售。從廣告角度出發(fā)，原型同樣有著至關重要的價值與功用。隨著互聯網科技的發(fā)展，信息爆炸，人們的消費習慣大幅轉型，現如今已告別純粹的商品交易而進入符號消費時代。法國學者讓·波德里亞在他的《消費社會》中指出，現代消費不再以單純追求物品的使用價值為目的，而是以追求有差異性的符號價值為目的，此則為符號消費。符號消費時代消費者對信息、意義的選擇極為曖昧。為幫助消費者選擇，達成商業(yè)目的，廣告也不再是僅靠商品或服務打動消費者，更多是通過與消費者達成情感共鳴，從而對品牌產生印象。此時一則現代廣告想要達成目的，就有必要借助原型，原型使受眾能主動的、發(fā)自內心的與其所傳達的信息產生共鳴，從而有效地接受特定信息，并能對相應商品或服務有較高的卷入與粘著度，廣告也因此變得更易被接受與認同。因而，利用能讓受眾從心理底層上認可，從情感上共鳴，既能實現意義的嫁接，更能使其深度卷入的“原型”與“情結”成為現代廣告獲取成功最便捷與高效的方法。

廣告中的原型的應用與品牌塑造

品牌的存在是為了幫助消費者辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他競品之間的差異，而品牌之所以重要，不僅在于它是商品或服務及其提供者的識別表征，更因為品牌在營銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯結的各種形像與聯想，所以想要長遠的獲得勝利，品牌建設有著舉足輕重的地位與作用。品牌建設的目的是加深受眾與特定商品或服務之間的卷入度與粘著度，可入手的角度很多。第一種方式是利用情結，第二種是利用原型，第三種是利用移情，第四種是利用暗示，第五種是暴力式的信息轟炸。從人文關懷角度考察，最好利用前三種，慎用第四種，忌用第五種。

廣告不同于文學藝術作品之處在于其需要在商業(yè)目的基礎上通過形式與內容與消費者達成溝通，打動消費者，幫助消費者在不同競品中做出選擇。以中國廣告環(huán)境為例，廣告創(chuàng)意需要抓住消費者特定的某種文化心理需求，結合產品或服務的賣點，回歸中國文化，尋求能普遍獲得共識的，能喚起觀眾或讀者潛意識中的原始經驗。通過能使受眾產生深刻、強烈、非理性的情緒反應的元素潛移默化地影響受眾的認知、判斷甚至行為，在達成大眾普遍認同的意義的嫁接的基礎上，引起受眾情感上的強烈共鳴與認知接受上的深度卷入，此為原型在符號消費時代的廣告中起著重要作用。以廣告對品牌塑造這一過程為例，原型對品牌在受眾心目中的定位的主要意義如下。

借助原型促進消費者形成品牌印象。品牌在導入期常常遭遇許多困難與問題，廣告創(chuàng)意中蘊含恰當的原型，以故事的形式表達能讓消費者快速直觀的認知品牌及其定位，與人們普遍共識的原型契合的品牌故事更容易打動人，通過原型賦予商品獨特的符號意義，并通過廣告將意義傳遞給消費者。當廣告中的原型形象契合消費者的心理期待時，不僅能使消費者輕易記住品牌，更能給消費者留下深刻而難忘的品牌定位相關印象。

借助原型強化品牌-顧客關系聯結。品牌成長階段，單純的輸出商品價值很難在激烈的競爭中取勝，廣告深挖消費者的潛在需求，通過原型中人們普遍共識的人生經驗、價值判斷、美好體驗等達成更溫暖真切的表達。這不僅符合消費者普遍的文化心理，更能通過價值觀的聯結俘獲消費者的芳心。通過調動消費者以往的生活經驗及回憶增進消費者的情感交流與共鳴。這種情感聯結增強拉近品牌與顧客間關系，更容易幫助品牌在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

借助原型促進品牌價值深入人心。品牌成熟階段，品牌廣為人知的核心價值理念是消費者對品牌消費的核心驅動力，廣告中的原型起著示范作用。當消費者購買商品時，會將自己的身份向廣告中的原型靠攏，從而得到心理上的滿足。原型借由富有深意的元素，有趣、感人的故事，通過更真切，深刻的形式加固前期在受眾心中奠定的品牌形象，并使品牌核心價值理念深入人心。品牌與顧客關系不僅在于顧客對產品功能的認同，更在于其對品牌核心文化的深刻認同。

從品牌塑造角度而言，品牌價值及其身份表征都能直接傳達品牌的本質和精髓，而蘊含原型的商業(yè)廣告能反映品牌的核心利益、價值觀。從消費者的角度而言，原型的運用是其真實生活的寫照，品牌與原型的結合提供現實消費的意義框架。因此本文認為，品牌塑造中原型的應用必須明確原型所要傳達的意義。該意義不僅僅要尋求表意功能，更要在體現品牌的核心價值觀的同時反映目標消費者的價值觀，并且最好能與積極的人生意義連結，引導人們向積極方向行動，如此才能更好的與受眾達成認知的一致與情感的聯結。包含積極品牌信息廣告，能使消費者從消極的心理狀態(tài)轉變?yōu)榉e極的、主動理解信息的態(tài)度，從而讓消費者與品牌的情感聯結達到最大。因此，原型是塑造品牌的重要手段，甚至原型可能就是品牌的核心價值理念本身，它是品牌營銷的溝通工具，使得品牌價值變得容易理解，也更為大眾認同、接受、喜愛。

百年潤發(fā)廣告中的原型剖析

本文以百年潤發(fā)影視為例剖析原型在廣告中的運用。

百年潤發(fā)廣告的主體內容。1997年重慶奧妮集團推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水影視廣告，廣告中一位歸鄉(xiāng)的游子風塵仆仆走入村莊，佇立在一棵大樹旁，片刻走入一個院子，院子里一群孩子翻滾打踢，在練習京劇基本功。男人開始回憶前塵往事，臺上刀馬旦伴著鑼鼓聲亮相，英姿颯爽，男人投入的起身叫好鼓掌。女旦回眸特寫，眼神望向鼓掌男子，眾多觀眾叫好。場景又轉至后臺，男人用朱筆在鏡上寫下“百年好合”字樣，鏡中二人幸福而羞澀地笑著。伴著“串串相思，藏在心里”的背景音，男子手提玻璃罐俯身為女人倒水洗去發(fā)上泡沫，女人抬頭望向男人二人臉上滿是柔情蜜意，后一畫面中女子邊唱曲邊撫發(fā)，幸福洋溢。白霧青山，場景變換。男人急促趕到只見戲臺被拆，烈火燒盡道具，人去樓空。蒼涼的村莊道路上，女人坐在離開的馬車后遙望，風吹亂青絲?；疖囌救肆鞔掖?，男人依依不舍卻不得不登上火車告別故鄉(xiāng)，從此愛人分離。廣告配樂京劇唱腔吟唱：“相愛永不渝，忘不了你。”最后又回到現實，院內幾個頭發(fā)濕漉的女人從男人身邊走過，男人望著她們卻似有所思。不遠處，女人捧著臉盆中的洗發(fā)水，雙手攥緊，凝視著男人。男人回眸，發(fā)現夢中的她站在熟悉的巷口，所有相思離愁都換為重逢一笑。廣告大致可分為五個場景，游子歸鄉(xiāng)——回憶與女子相遇——兩人的甜蜜生活寫照——造化弄人，愛人分離——久別重逢，白頭偕老。

這則由周潤發(fā)、江美儀合拍而成的廣告將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美地融合在一起，也使得百年潤發(fā)廣告推進奧妮1997年的銷售收入達到了8.6億元，市場占有率提升至12.5%。廣告中諸多原型的應用大大提高了廣告的感召力與影響力。這則堪稱經典的廣告不僅沒有介紹產品功能，甚至全程無臺詞，而是把產品與原型融為一體，或是通過將產品融入原型故事的講述，作為一個具有美好、深刻含義的道具促進情節(jié)的發(fā)展，卻更委婉地使受眾接受了產品的功能并引起強烈的情感共鳴，留下深刻印象；或是利用原型渲染氣氛，為產品的功用提供一種生發(fā)孕育的集體無意識氛圍。廣告中的女主角的設定是京劇旦角，廣告曲也配合地采用了京劇唱腔。這種中國傳統(tǒng)文化元素的應用一下子將受眾拉進故事的時代背景，一見鐘情、才子佳人的愛情故事，經歷分別但最終重逢無一不是受眾心目中向往的愛情模樣。廣告中周潤發(fā)親手為女子洗頭，二者眉目含情，男子體貼周到，女子幸福羞澀，青絲飄逸，水流順著秀發(fā)緩緩而下，溫柔甜蜜涌上心頭。這一情景正是洗發(fā)水主要目標受眾最樂于見到也最向往的溫馨的家庭生活。廣告中沒有對話，但細膩的情感都通過二人的動作配合配樂表現得淋漓盡致。

百年潤發(fā)影視廣告中原型運用情況考察。首先，從廣告構建角度考察。一、利用才子佳人原型，塑造人物形象。美女配英雄自古有之。父系社會，男性英雄征服女性后開始內部廝殺，美人成為英雄能力的象征，美人與戰(zhàn)利品都成為令旁人羨慕的誘惑。后在明清小說中演化成為才子佳人的角色塑造模式。人們既渴望出類拔萃的自身條件，又渴望能尋求到與自己匹配的伴侶，這兩個條件下愛情便自然而然產生了?！鞍倌隄櫚l(fā)”廣告中男女主的角色構建自然也是這種才子佳人的組合。男主周潤發(fā)完全滿足“才子”的常見條件：相貌英俊、一往情深、才華橫溢。全程沒有一句臺詞，周潤發(fā)卻通過動作及面部表情真切地傳達了對女主濃厚的情誼。人物穿著，朱筆寫下“百年好合”四字時頓挫有力也都表現其不俗的才華。女主“佳人”形象的塑造則是采用京劇旦角形象，美麗羞澀，癡情有才。唱功深厚，深受大家好評。一頭青絲更是增添角色魅力，同時又承擔了產品功能展示地職能。百年潤發(fā)洗發(fā)水從男主為她用洗發(fā)水洗完頭發(fā)，二人甜蜜生活便存在，到最后兩人終于重逢，女主手中攥緊的臉盆里仍放著百年潤發(fā)洗發(fā)水在兩人分別的日子里洗發(fā)水代替男主人公陪伴呵護她，雖時隔多年卻青絲依舊，也使得“佳人”的形象一直保存下來。

二、利用白頭偕老原型，建構敘事情節(jié)。不同于一路順風順水的才子佳人的故事，二人既是才子佳人，卻又是兩個被命運捉弄的平凡人，不得不忍受社會現實的折磨。兩人雖相愛但無奈造化弄人，戲臺被拆，烈火燃燒，男女主被迫分離。男主最終尋得佳人也只因念念不忘，故地重逢的偶遇，沒有對抗命運、改變現實的英雄壯舉，而是以自己的執(zhí)著與深情換得奇跡。這也使才子形象更貼近大眾生活，更容易被廣大受眾接受并理解。佳人是旦角職業(yè)，亦是隱射女主如許多戲中人一般經歷凄美的愛情而無奈。青絲飄逸，唱功了得，但還是不得不接受命運的安排，隨戲班遠走。馬車上，女子發(fā)絲飄逸，內心卻悲苦癡情。自二人在鏡中寫下“百年好合”再到最終得白頭偕老，經歷了無數挫折與磨難，但正是這份平凡人經歷的磨難使得故事情節(jié)一波三折，跌宕起伏，自然也凸顯出這份真情的動人與可貴，也更引得受眾共鳴。

其次，從廣告鋪墊角度考察。一、利用一見鐘情，百年好合原型，傳達主題認知。片中廣告語“青絲秀發(fā)，緣系百年”不僅是百年潤發(fā)品牌的表現，更是中國傳統(tǒng)文化中“百年好合”的濃烈寫照，男女主二人一見鐘情終得白頭偕老可謂命定的緣分。在中國傳統(tǒng)文化因果宿命論中，一切的相遇分離都是命中注定的，而廣告中展現的男女主的故事不僅符合才子佳人，更是響應了緣分注定，相知相守的美好愿景，引得受眾為之動情。這則廣告的巧妙之處更是再次顯露無疑，百年潤發(fā)洗發(fā)水在兩人的愛情中充當著信物作用。二者許下“百年”之諾，開啟甜蜜生活，青絲在中國文化背景中有深厚的文化內涵，不僅展現了女子的柔美與秀麗，更是作為唯一可以公開的女性特征，極具隱喻意，二者濃情蜜意也是通過發(fā)絲展現，男主為女主洗頭是極為親密的接觸。在此情景下，產品竟充當了見證愛情的信物，將私密的行為通過這樣一種隱晦而藝術性的方法展現，使得觀眾產生羨慕并喚醒內心對愛的渴望，叫人怎能不產生對產品及品牌的好感。而在兩人分別時，女主被風吹亂了秀發(fā)，暗示內心悲苦，但最終男主尋到失散多年的愛人時又是女主端著百年潤發(fā)洗發(fā)水剛洗完頭的場景。時光流逝卻青絲依舊，洗發(fā)水在他們分別的數年中代替男主一直呵護著女主，二者重逢更是通過這一信物作為媒介。在這樣的認知鋪墊下，這些元素、情節(jié)的原型的使用無一不為廣告增彩，使得受眾都對廣告中的女主羨慕不已。

二、利用青山村落生生不息原型，傳達精神價值觀。千百年來，無以計數的勞動人民風餐露宿、精耕細作，以農業(yè)維持著自身的生存、繁衍，也創(chuàng)造出了聞名于世的農業(yè)文明。故而青山與村落作為兩大傳統(tǒng)元素反映出了中華民族特有的價值傾向、生產和生活方式、民俗習慣、審美情趣、宗教倫理等，體現了中華民族強大的生命力和創(chuàng)造力。

山，散也，地氣生發(fā)以孕育萬物也，故青山作為符號原型具有生發(fā)孕育之意，青山挺拔，生生不息。村，繁體寫作“邨”，村落（聚落）象征著聚集、生發(fā)，是人類為了獲取生存必要的物質資料，個體間結成的以一定結構關系維系的社會群落。

百年潤發(fā)廣告以山丘、村落作為故事發(fā)生的背景，一方面奠定寧靜祥和、孕育生發(fā)的基調，另一方面配合火車的行進，更是為男女主角后來的被迫分離做鋪墊。但除此外，將青山與村落的兩個鏡頭插入男主為女主倒水洗發(fā)與戲臺被拆故事轉折間則更有一層寓意。青絲作為二人間性與愛的隱喻，青山則是延續(xù)這種寓意，作為孕育之意及兩人居住在山村中，攜手相伴，體現二人濃情蜜意的美好生活。但后來兩人被迫離開這個二人共同居住的地方，則意味著分離，但又因為山村這一場景貫穿全片，所以此刻即使分離，還是暗示著日后再回到這個聚集生發(fā)這地時，兩人還能繼續(xù)“百年好合”的誓言。故而這些原型的使用，不僅將觀眾拉入情境之中，更是有著隱含的深意，以抽象的元素表達二人間的親密恩愛，亦暗示著哪怕分離，歸來山中小村時便能有美好的重逢結局。

三、利用國粹京劇，淺唱低吟原型，鋪墊文化氛圍。深巷中的草臺班子，眉目傳情的清麗戲子與偶然駐足的過客真實上演了一出憂傷絢爛的折子戲。一剎那的心動許下攜手白頭的誓言。鏗鏘的鑼鼓配上哀婉的京胡，在京劇的音樂背景下，百年潤發(fā)廣告給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事:男女主人公從相識、相戀、分別和重逢都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現，將一段美而悲傷的戀情詮釋的優(yōu)雅而動人?！按嗨?，藏在心里，相愛永不渝，忘不了你?！边@是京劇《百花贈劍》選段，《百年潤發(fā)》里幾句情味悠長的京韻吟唱，凄美無比，腔調婉轉，打動人心，讓觀眾著迷與難忘。“百年潤發(fā)”呈現給觀眾的不僅有時空的變換、浪漫的愛情，還有惆悵與夾雜的驚喜、韻味十足的樂曲與現代手法融合在一起，為觀眾營造出一個動人的傳統(tǒng)中國文化氛圍下的情境，更是凸顯出整個故事的線索一系列完美的創(chuàng)意，讓人回味無窮。

百年潤發(fā)影視廣告中原型運用的總體效果。就廣告而言，一則好的廣告對品牌、產品等不同方面都有對應的功用。而能恰當運用原型的廣告作品則不僅僅能達成大眾普遍認同的意義的嫁接，更在于其能引起受眾情感上的強烈共鳴與認知接受上的深度卷入。百年潤發(fā)廣告以“百年潤發(fā)”品牌名為基礎，又選用家喻戶曉的男演員周潤發(fā)為男主角，就已經奠定了這則廣告成功的基礎。百年表達時間概念，表現出品牌的歷史與厚重，使品牌更有可信度也更能給受眾被呵護之感。潤發(fā)則旨在表現洗發(fā)水的產品屬性，容貌英俊的周潤發(fā)滿足了絕大多數洗發(fā)水廣告目標受眾即女性群體心中對男主角的想象，又能與品牌名稱相呼應，使品牌形象深入人心。

從廣告基調而言，百年潤發(fā)廣告通過具有原型性質的青山、村落、京劇元素等的運用，賦予了整個故事情節(jié)中華民族文化特有的對愛情的美好聯想。青山、村莊之聚集、孕育與生發(fā)，無不令人感嘆、認同；鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，古老的形式轉為現代化唱法，既是民族文化的繼承又是大膽的創(chuàng)新，無不令人沉醉。這些原型不僅具有表意作用，更能勾起現代人對文化的認同，為中國傳統(tǒng)愛情觀青絲白發(fā)、相好百年的忠貞愛情進行著時代的置換，不僅使受眾記住了品牌還收獲諸多好感，為其產生強烈的情感共鳴奠定基礎。

隨著情節(jié)的展開，才子佳人許下終生諾言，卻無奈天涯遠隔，十年后故地重游，竟得重逢。廣告中的這一敘述，不同于文學作品將才子佳人形象神化，而是拉下凡間，與每一個目標受眾一樣，都可能經歷失意與哀愁，增加了觀眾的代入感與情感共鳴。而產品在其中的地位則因為曲折與磨難更得以突顯。作為二人許下承諾，定下終身得“信物”原型，使二人的命運如同廣告語“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”一般緊緊相連。受眾觀及此已然對產品滿是好感，誰不想與相配之人擁有一段美好的愛情？廣告中得細節(jié)更是推進了受眾深度接受“百年潤發(fā)”廣告?zhèn)鬟f的認知，男子為女子溫柔地倒水洗頭，這是夫妻生活時雙方相互扶持、男歡女愛的原型。稍有不同于傳統(tǒng)觀念中的女子持家為丈夫打點好一切，多的是新時代二人平等、丈夫疼愛妻子的景象，使得廣告受眾心生羨慕。再有女子柔順烏黑的秀發(fā)無論是甜蜜生活時對戀人間愛與性的隱喻，還是分離場景中被風吹亂表達內心悲苦與迷茫，亦或是最終久別重逢，一下子抓住男主的視線，自始至終深深的吸引著男主。這些既與產品功能直接相關，更是從情感深處激起消費者的購買欲望。

短短一分鐘的廣告勾勒出一對平凡又不凡的戀人近乎一生的故事，二人終得白頭偕老，不僅是《百年潤發(fā)》的一句廣告語，更是一種中華文化的意境、一種對美好情感的向往?！扒嘟z秀發(fā)，緣系百年”的畫外音作為夫妻從青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓的愛情故事的結局也是品牌展現呵護形象，表達樹百年品牌的決心，最后以“100年潤發(fā)，重慶奧妮！”呼應全片。

產品的屬性可能會隨著時間被消費者遺忘，但這種借由集體無意識的，大眾內心深處的心理觀念的原型傳達出的信息，會隨著那些感人、有趣的故事情節(jié)，深深地印刻在人們腦海中。“百年潤發(fā)”的出色創(chuàng)意、精良的制作、貼切而深刻的原型的使用，使得品牌形象在人們一次次的回憶中加深直至難忘，這則廣告的成功可謂當之無愧。

百年潤發(fā)廣告中原型運用的啟示

前文通過百年潤發(fā)廣告為例的分析驗證了觀點：原型對于廣告的重要價值在于其不僅能以簡單明了的表達實現意義的嫁接，更能使受眾從心理層面認可廣告?zhèn)鬟_的內容，與廣告品牌從情感上產生共鳴，深度卷入。在此基礎上，我們可以得出幾點原型在廣告中運用時應遵守的規(guī)律與啟示：

啟示之一：原型意義與廣告主題要切合一致。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心，可謂一則廣告的靈魂所在。廣告主題的確定需要在分析目標受眾具體需求的基礎上明確該廣告目的，故而廣告主題是廣告所要傳達的核心內容。廣告主題一旦確定，后續(xù)創(chuàng)作也必須圍繞這一主題展開，所以廣告主題也是廣告創(chuàng)意的主要材料和依據。在原型的使用過程中同樣需要遵守與廣告主題協調一致這一原則，好的原型的使用不僅在于其能在表意、敘述的建構方面發(fā)揮的作用，更在于能與消費者直接關聯起來，引起受眾情感上的共鳴。假設使用一個表意相符卻與廣告主題的其他方面相悖的原型，則只會給受眾留下前后矛盾、不明就里的感覺，甚至很難對品牌產生好感。

啟示之二：不同原型要相互配合，有共同的主題切合。一則打動人心的廣告很可能是多個原型聯合使用，不僅每個原型都要與廣告主題相一致，更重要的是不同原型的聯結要自然且和諧。盡管每一個原型都是文化積淀的產物，都能為大眾接受，但對不同原型的選擇，不同的組合方式則會對廣告效果產生巨大影響。故而同一廣告的原型絕非胡亂堆砌，而是必須要有共同的切合點使其都能自然和諧地為整個廣告服務，并且使用時還要注意主次之分。用于建構敘事情節(jié)、渲染故事氛圍或表意的原型最終要能服務于引起受眾情感共鳴，激發(fā)對商品或服務的購買欲望的原型。

啟示之三：原型置換要有時代感。正由于原型是從原始社會以來人類世代積累相傳的心理經驗和記憶，故而并非每一種原型都可以在現代生活中仍使受眾產生強烈共鳴，此時則需要考慮原型的置換與變形。當然，原型的置換變形，變的是其外顯形態(tài)，不變的則是其精神內核和情感體驗。例如百年潤發(fā)廣告中才子佳人一見鐘情后被迫分離，最終重逢得以長相廝守的故事，就不同于中國傳統(tǒng)文學中常見的才子佳人故事:落難公子與富家小姐從偶遇到傾心再到私定終身，落難公子金榜題名得以和富家小姐奉旨成婚。才子和佳人的形象就是根據時代情境進行了置換變形，但故事的哲理與精神情感則是一脈相承。正是這些使用原型時能保持精神層面不變，但外顯層能順應時代的變化，將不同時代大眾的精神意識、情感變化和審美趨勢相符的廣告才更容易獲得消費者的青睞。

啟示之四：原型闡述要注重人文關懷。原型相較于其他內容，在廣告中的優(yōu)勢在于其能利用受眾“集體無意識”的心理上的認同使受眾能以主動、積極的態(tài)度認同并接受廣告?zhèn)鬟_的信息及觀念。而達成這一效果的前提則是廣告能從消費者的內心體驗與心理需要出發(fā)，因而無論是何種原型，使用時一定要注重人文關懷。一方面，原型要能向受眾傳達正面的訴求，包含積極的信息的廣告，能使聽者從對商業(yè)廣告的消極抵觸轉變?yōu)榉e極的、主動接受與理解的態(tài)度，從而為消費者與品牌產生情感聯結奠定基礎。另一方面，要能以積極的方式傳達，如果僅僅將原型的使用局限于表意層面，通過洗腦式灌輸等方式也很難為受眾所接受，不僅不能發(fā)揮原型在廣告中最核心的價值，甚至可能產生負面效果，引起反感。好的原型的使用能讓消費者覺得品牌在設身處地為消費者著想，在此基礎上受眾對廣告的態(tài)度就會是積極的，能跟隨廣告的發(fā)展，在潛移默化中接受廣告?zhèn)鬟_的內容，所以原型闡述時的人文關懷十分必要