讓網紅經濟在自媒體時代行穩致遠

網紅經濟發展迅速的原因

網絡時代自媒體趨向是網紅經濟興起的前提條件。龐大的移動互聯網用戶通過抖音、微博等自媒體平臺隨時隨地轉發或分享內容，使現實中發生或網上的熱點事件得以迅速傳播，網絡焦點人物的公眾知名度在短時間內得到快速提升。在這一過程中粉絲起重要作用，他們本身能帶來巨大流量，黏性好、忠誠度高、復購率高是他們的主要特征。粉絲忠誠度提高，有助于網紅經濟的生存與發展，可以說自媒體發展是網紅經濟興起的重要動力。

網紅傳播內容新穎、表達方式獨特、傳播效果好。互聯網的力量正在顛覆人們的生活習慣。網紅傳播大多采用視頻的方式呈現，而視頻內容比圖文表現力更強。在碩大媒介環境下，許多網紅為了吸引更多粉絲需要有獨特的表達方式即遵循個性原則，設定與自身形象貼近的特有標簽吸引粉絲，如“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”這樣特別的自我標記，能有效抓住粉絲注意力，打造自身品牌形象。

支付手段革新普及和便捷化。我國網上支付技術發展迅速，普及度不斷提高，創新應用發展空間廣闊。隨著由網紅社交賬號導入的顧客流量不斷上升，許多支付交易可直接對接社交平臺的移動社交電商完成，“網紅”對接“粉絲”的精準營銷模式日益興盛，也就實現了供應商、銷售者、傳播者以及購買者之間全新平臺的搭建。

網紅經濟的盈利模式

從根本上講，網紅經濟核心是粉絲經濟，即將粉絲轉化為購買力或消費者。網紅經濟盈利模式包括直接和間接盈利兩種。

目前直接盈利有內容付費和廣告收益兩種方式。第一，粉絲直接為內容付費，這是網紅的常用變現手段，包括粉絲直接打賞和向網紅贈送虛擬禮物，都是將粉絲轉化為購買力的定向營銷。第二，接受廣告贊助實現變現。網紅擁有巨大粉絲量和號召力，越來越多的品牌商通過為網紅投入高額廣告費用來提高產品知名度、增加產品銷量。最具代表性的網紅之一是Papi醬：她在網絡中走紅后舉行中國新媒體史上的第一個廣告拍賣會，一次廣告拍出了2200萬元的天價。

間接盈利主要來自電商平臺。依靠網絡電商進行商品推廣和銷售的網絡紅人，稱為“售賣”型網紅。他們在自媒體平臺與粉絲進行互動，實現對受眾的維護，同時發布商品信息進行推廣宣傳，進行特定人群的精準營銷吸引更多粉絲。目前，售賣型網紅主要集中在服裝、化妝品、食物等領域。網紅在自媒體上銷售商品的經濟模式通常有一定的順序性，即出樣品拍攝照片或短視頻→通過自媒體渠道收集粉絲意見→挑選受歡迎的商品作為主要宣傳和投產對象→店鋪內正式上架，如現在的快手小店。比起傳統的店面，這一模式給網紅節省了不少成本；在反饋的基礎上進行投產和銷售也避免了囤積商品的風險。

網紅經濟之不足之處

內容與傳播平臺的嚴重同質化。網紅經濟準入門檻低，主要體現在技術、資金等資源方面，使得網紅群體規模迅速壯大，而隨著市場競爭的全面化，受眾對內容質量的要求越來越高，原創內容需求旺盛，但創新道路狹窄。綜合考慮風險和成本兩方面因素，內容生產方和傳播平臺方，在內容生產和傳播中通常采用“最小厭惡定位”而不是“最大偏好定位”，以此來降低內容生產傳播風險。整個行業形成了泛娛樂化和內容包裝趨于一致的高度同質化，網紅經濟市場競爭激烈且趨于無序狀態，損害了網紅經濟健康穩定發展。

持久性難以維持。粉絲基于單一淺層需求，即利用碎片化時間娛樂。網紅內容傳播通常遵循精準定向原則，容易吸引粉絲注意力，然而只要網紅內容生產持續性不足、內容同質化較高、長時間沒有創新性內容形式的突破，粉絲就可能流失，造成主要消費社群的不穩定和不持久性。凱文·凱利著名的“一千個鐵桿粉絲”理論也印證了保持粉絲群的穩定是極其不容易的，尤其在互聯網高度發展，海量信息充斥的網絡環境中更是艱難。

當前商業模式的局限與傳播平臺盈利能力不足，變現模式亟待突破。網紅維持發展的歸宿在于多樣的變現方式，然而網紅的主要變現方式是廣告、微電商和粉絲打賞，具有極大的不穩定性。廣告是網紅經濟利益的首要獲取方式，但是要想獲得廣告商的支持必須首先積累大量粉絲數目，利用廣告進行變現的方式才能實現；粉絲打賞這種變現方式雖然比較直接，但是一味依靠粉絲直接打賞收益不穩定且數目小，難以在激烈的市場競爭中立足；微電商模式近年來發展迅猛，以抖音、快手等為依托平臺，大量帶貨主播如李佳琦、辛巴等脫穎而出，憑借個人特色和團隊加持在直播賣貨中占據重要地位，但同時也暴露出電商模式的機制問題和弊端，并且該模式對網紅操作微信、微博電商的要求也較高，仍有待發展和完善。

缺乏有效管理機構和專業化市場運營。今天有些“網紅”為了出名毫無底線，摒棄了正確的內容、形象和價值定位，更有人一味追求短期商業利益而喪失了最起碼的社會責任心。主播商品質量參差不齊、平臺退換貨程序不嚴格等，都是在直播帶貨過程中出現的問題。由于監管缺失，網絡上相關的詐騙案也層出不窮。網紅經濟的發展除了要遵循其內在發展邏輯，也需要擺正其在整個社會精神文化領域的角色定位。網紅個人難以實現經濟模式的持續發展，因此必須在遵循市場規律和法律法規等基礎上，形成市場化經營管理與運營，使網紅經濟獲得持久生命力。

解決措施

提高內容質量。網紅經濟本質是內容產業。提高傳播內容質量是網紅經濟可持續發展的根本途徑。網紅經濟想實現持續發展，網紅就需有內涵、有正能量，為消費者、粉絲創造可持續價值。其次，網紅經濟必須走差異化道路，形成個人的風格和品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。此外，必須加強網紅品牌與網絡文化的融合度。自媒體時代網紅品牌的成功與否和網紅自身策略有關，網紅們要想變現、提高自己的經濟收益和網絡影響力，獲得持續價值的產生，根本上離不開廣大網友的文化創造精神。網絡文化的本質是一種“草根”文化，網紅品牌的持續發展，必須重視內容全方位與網絡文化相結合。

延伸產業鏈條。網紅應主動延伸產業鏈條，以獲得持續的“掘金力”，包括泛網紅內容創業鏈條、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等，如網紅李子柒打造了個人品牌。未來網紅將逐步打通全產業鏈條，網紅經濟即將進入一個全新發展的多局面、多樣化、多產業、多維度的移動互聯網時代。

完善專業化市場運營，建立監管機制。商業鏈條需要及時道德校準和凈化，專業市場需要統一的運營商進行平臺的建設和日常維護管理，相應監管機制也亟須建立。網紅未來仍依賴于社交平臺發展，更應該嚴格對平臺監管中出現的空白地帶的監管，采取行業自律和外部監管雙管齊下的方式規范網絡平臺的運營和持續發展。完全的市場化經營難以實現及時準確的內部自我監督，因此發揮國家政策的宏觀調控和監督作用尤為重要，國家政策也要緊跟時代發展的變化和趨勢，及時出臺相應的政策法規，保護消費者、平臺、網紅等多方利益不受損害。

提高道德素質和社會責任感。網紅在媒體中收獲了大量粉絲，對粉絲群體的影響力越來越大，必須自覺承擔其對粉絲的責任，嚴格遵守互聯網傳播倫理規范，保護粉絲利益，對其進行正確價值觀引導。當然，網紅的自我監督，以及監管機制的建立和完善都是外部因素，更重要的是網民自身要提升媒介素養，辨別傳播內容中的精華和糟粕。首先提升自身自媒體素養，對于網紅的語言和價值觀要有判斷能力，培養對自媒體信息解讀、批判及使用能力，增強信息定力，不隨波逐流；其次雖然許多網紅推薦的商品對受眾具有較高吸引力，但是在購買前也要考慮與自己收入是否匹配，要樹立正確的消費觀，拒絕盲目消費。

結語

盡管學者專家們已經提出許多措施致力于維護網紅經濟發展、維持經濟環境良好生態，但我們也必須看到：對網紅的傳播行為和營銷行為的規范和引導只是外部的限制因素，只能起到一定規范作用。只有讓網紅自覺進行健康的網絡傳播和營銷，并積極尋找網紅經濟可持續發展策略，形成個人獨特的運營方式，才能從根本上維護網紅經濟發展良好生態。而自媒體要想實現長久發展，必須通過內容立足，肩負社會責任、發揮其公共性建設的特長，產生公信力才能實現自媒體生態和網紅經濟的可持續發展。要想實現網紅經濟自我調控和健康發展，還需更多更進一步的摸索和研究。