如何在融媒體時代提升品牌競爭力

互聯網技術的飛速發展帶來了整個傳媒行業的產業革命。海量信息唾手可得，受眾的注意力反而成了稀缺資源，傳播的意義不再會在一廂情愿的單向呈現中產生，真情實感似乎更容易贏得認同。在這一系列的變化中，諸多主流媒體不得不面對適者生存的局面。此外，社交化、短視頻、人工智能等一輪接一輪的新技術浪潮不斷襲來，曾經擁有絕對權威地位的主流媒體是否淪為“前浪”，成為廣受關注的議題。筆者認為，即使在移動優先的互聯網時代，品牌優勢仍是主流媒體的核心競爭力，能否在新的傳播渠道上延伸其品牌價值就是解題的關鍵。

一、融媒體時代主流媒體品牌價值現狀分析

（一）傳播渠道的變化重塑了傳媒行業的價值評價體系

據中國互聯網絡信息中心數據，截至2020年6月，我國網絡新聞用戶達7.25億，占網民整體規模的77.1%；手機網絡新聞用戶規模為7.20億，占手機網民的77.2%。這意味著手機已經成為新聞信息抵達大多數受眾的第一落點,那么無論報紙期刊還是廣播電視,幾乎所有的主流媒體都要在新的賽道上重新起跑，而此時競爭的焦點不再只是新聞報道內容本身而是對網絡受眾群體的滲透率。以“今日頭條”為代表的內容分發平臺喊著“更懂你”的口號，在用戶滿意度和好感度方面不斷發力并贏得了飛漲的流量，而此時很多主流媒體卻開始為缺少自主可控的傳播平臺尋找出路，其品牌的傳播力也難免隨之下降。以百度、騰訊、字節跳動為代表的科技公司在迅速搶占主流媒體市場份額的同時，也重塑了新媒體平臺上媒體傳播力的評判標準，比如社交傳播量、粉絲互動量等與新聞點擊量并列成為衡量其傳播效果的現代標尺。而且，隨著手機錄制剪輯軟件功能的日趨強大，每個手機用戶都可以成為內容的制造者和傳播者，依靠人際交往圈層，經過廣泛的轉發和評論也可以掀起輿論的漩渦，那么，在網絡傳播方式從大眾門戶網站，搜索引擎逐漸過渡到個人門戶的趨勢下，去中心化也成為了新媒體傳播的一個顯著特點。因此，主流媒體機構無論作為內容生產者還是平臺搭建者，其品牌價值都需要重新構建。

（二）品牌形象需要與時俱進

品牌傳播又稱品牌形象傳播，“是通過各種傳播渠道或傳播手段，將品牌要素包含的信息傳遞給消費者和社會大眾的過程，品牌要素在傳播過程被消費者認知、接受、消費并體驗，品牌才能成為真正的品牌”。目前，大多數主流媒體的品牌形象比較模糊，一般被籠統地定位為“高大上”。有些媒體在新聞報道中往往把握住了尺度而忽視了傳播的“溫度”，缺少動人的故事細節，拉低了品牌的好感度，從而造成了廣大年輕受眾的流失。反觀一些自媒體卻因鮮明的品牌形象塑造在競爭激烈的傳播領域獨樹一幟，以李子柒為例，她的團隊制作的短視頻沒有解說只有過程和效果聲音，卻成為爆款，她在“臉書”和“油管”上粉絲都超過千萬，而以“李子柒”作為品牌的商品也遠銷海外。從傳播角度來說，李子柒的成功源于她用最質樸的鏡頭語言講好了一個田園牧歌式的中國故事，在相對短的時間內建立了品牌形象，實現了品牌價值。在國際形勢紛繁復雜的今天，“講好中國故事”已經上升到國家戰略高度，事關整體國家形象的塑造，這意味著主流媒體的傳播能力和品牌建設能力必須要與時俱進。曾是美聯社資深記者的美國新聞學者杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）指出：“以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶。因為這種方式讓人輕松，讓人覺得有趣。因為讀者看到的不再是干巴巴的事實羅列，而是真實的生活……講故事實際上是一種很特別的報道方式。”其實，對主流媒體而言，守住新聞傳播主陣地、服務好人民的宗旨從未改變，需要注意的是如何講才能讓人愛看、耐看，如何發揮旗艦媒體的制作優勢來滿足人民群眾在精神文化方面日益增長的需求，從而使百姓的生活更加美好。

二、融媒體時代主流媒體如何擴大品牌影響力

那么，主流媒體將如何延續其品牌號召力,使強大的內容生產力轉化成新媒體時代的輿論影響力呢？習近平總書記在談到打造國際一流新型主流媒體時曾多次指出，要推進媒體融合發展，構建全媒體傳播格局，而融合發展關鍵在融為一體、合而為一。在具體的實踐中，我們看到大多主流媒體在轉型中往往將媒體人的融合作為突破口，通過樹立個人品牌形象來潛移默化地提升媒體機構在新媒體時代的競爭力。

（一）依靠名人效應，通過跨界打造新亮點

2020年“五一”國際勞動節當天，為助力復工復產、拉動疫情后經濟復蘇，“央視 boys”——康輝、撒貝寧、尼格買提和朱廣權“合體”在“央視新聞”“央視頻”、微博、“抖音”等新媒體平臺進行直播帶貨，當晚創下5億元的銷售奇跡。在有才華、有顏值、有人氣的電視主持人的帶動下，180分鐘的直播幾乎變成了一個大家喜聞樂見的綜藝脫口秀，觀眾看得開心，買家買得放心。從傳播效果的角度看，主持人跨界不僅制造了話題，產生了熱度，也弘揚了正能量，提升了主流媒體品牌效應。專業過硬、群眾基礎好的主持人和記者往往是主流媒體的優勢資源，如果能通過好的策劃和更加靈活的機制把人用活，充分發揮他們的引流效應，在新的平臺上打造新的亮點，對于媒體和個人來講都是有益的嘗試，也是媒體人在新時代的新機遇。

（二）依靠精品節目，打造新媒體衍生產品

迎合日益增長的網絡受眾的個性化需求，是否就意味著傳統媒體向娛樂化集體轉向？是否一些“硬新聞”的傳播在新媒體平臺上注定水土不服呢？艾瑞咨詢發布的《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》顯示，疫情之后，科普紀實、新聞事實等嚴肅性內容平均增幅高達16.7%，生活性內容平均增幅也實現21.0%的增長，而娛樂性內容出現3.2%的下滑。新聞向來是主流媒體的強項，雖然新媒體的崛起擠占了主流媒體的部分市場，但是大量的原創性首發報道仍來自主流媒體。尤其是當重大突發事件發生時，人們往往不滿足于新媒體提供的新聞快餐，而需要有深度、廣度、高度的新聞報道，這也正是主流媒體的優勢，也是提升品牌認知度的好機會，但是傳播的方式方法要與時俱進，要符合新媒體時代的新聞傳播規律，在很多時候甚至要做到“硬新聞”的“軟傳播”，杜絕生硬的說教，用“有人情味兒”的表達去貼近百姓，切實回應大眾的關切，引起受眾情感上的共鳴和價值觀上的認同。

2019年中央廣播電視總臺收視率最高的節目《新聞聯播》微信公眾號上線，其中一款短視頻產品《主播說聯播》令人眼前一亮，瞬間吸粉無數。熟悉的主持人在熟悉的背景下改播新聞為說新聞，把新聞從單向的剛性輸出變為對熱點時事的點評和交流，人格化的敘事方式不僅拉近了傳播者和受眾的心理距離，也潛移默化地傳遞了主流聲音。筆者認為，《主播說聯播》之所以能脫穎而出，就是因為他們在“硬新聞”的傳播中做到了有情緒地表達，觸動了人心。比如，《新聞聯播》主播郭志堅在談到北京新一輪疫情來襲時就用了“‘熱干面’已經挺過來了，‘炸醬面’也會好起來的”話作為結尾句，結果引起了網友在后臺的熱情接龍，紛紛化身家鄉的名小吃來為北京加油打氣，不僅形成了良好的輿論氛圍，也起到了穩民心提士氣的作用。在《主播說聯播》中，主播們往往從大事著眼，從小事開口，他們會贊一下北京首例新冠肺炎確診患者“西城大爺”，也會為被某些外國記者圍攻的香港特首打call。鮮活的語態、網絡化的表達，直面熱點，不回避槽點，這無疑迎合了當下年輕受眾的收視審美。年輕受眾作為最活躍的網絡族群，是新老媒體主要競爭的對象，那么如何使一些精品欄目在新媒體平臺同樣產生黏性，吸引年輕受眾，《主播說聯播》就是一個很好的典范，不變是新聞傳播的專業性和權威性，變的是如何更加接地氣、合民心。

（三）利用全景式的報道方式來縮短傳播的心理距離

對于主流媒體來說，除了自帶流量的主持人和精品節目外，高素質的采編團隊可以在重大報道中發揮輕騎兵的作用,以他們的專業性和機動性來打破主流媒體刻板的印象,通過具象化的表達來吸引移動端的受眾。尤其是在此次武漢抗擊新冠肺炎疫情的報道中，各大主流媒體的記者們作為最美逆行者中的一員，下沉到社區、醫院等抗疫一線，通過演播室訪談、直播連線、短視頻、微紀錄片等手段展開了全景式的報道。總臺記者制作的Vlog，如《武漢買藥需要排隊多久》《武漢方艙醫院的最后一天》等，受到廣泛的關注。他們大多不是廣大觀眾熟悉的面孔,但是他們的每一次探訪都體現出主流媒體對民生的關切。作為記錄者也是觀察者，同時也是一個參與者，他們從個人角度、以個人化的語態帶來現場的報道，既滿足了受眾的參與感，也傳達了最真實的情緒。在這種浸入式的傳播中，人與媒介實現深度融合，人成為媒介的一部分，新聞制作生產的過程也就成為了新聞，這種全景式或者具有“全景感”的報道形式成為當下流行的做法，也對全媒體時代的記者提出了更高的要求。根據中國廣視索福瑞媒介研究2020年9月發布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》,在短視頻場景下，電視主持人/形象需重新定義，“人人皆主播”時代，獨特氣質和鮮明個性是突圍的關鍵，親民型、率真型、思想型持續吸引高關注。

總而言之，有人的活動存在，就需要有專業的、可信賴的公共資訊服務，作為社會行業分工而存在的媒體機構，可以投入更多時間和更多人力物力，為公眾呈現更全面更客觀的事實。但是，在產業互聯網時代，傳媒產業也受到了商業化改造，新聞制作也日趨產品化，而廣大受眾作為消費者，其良好的用戶體驗也成為了競爭要素，有趣的內容、精準的推送、定制化的服務都成為新媒體平臺吸引受眾的“賣點”，而主流媒體在挖掘用戶需求、改善用戶體驗方面明顯還有很多工作要做。雖然目前各大主流媒體都在大力引入移動直播、VR 全景、虛擬現實等新科技手段來豐富表現形式，但是目前階段，內容制作仍舊是主流媒體的核心競爭力，與時俱進的媒體人始終是主流媒體的中流砥柱，無論新媒體的后浪多么猛烈，終將會和前浪形成合力奔涌向前。

注釋

① 羅子明：《品牌傳播研究》，企業管理出版社，2015年版，第18頁。

②〔美〕杰里·施瓦茨：《如何成為頂級記者——美聯社新聞報道手冊》，曹俊、王蕊譯,中央編譯出版社，2003年版，第156頁～第157頁。