抖音APP發(fā)展困境與對策研究
——基于內容、用戶、平臺的思考

短視頻行業(yè)從2011年在國內萌芽，歷經九年發(fā)展，走過探索階段、成長階段，目前正逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段。中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占總體網民的87%。這意味著每10個移動互聯(lián)網用戶中就會有8.7個觀看短視頻。短視頻成為時代新寵，也成為研究熱點。

目前短視頻APP發(fā)展遇到的困境

內容方面。首先，內容質量良莠不齊，優(yōu)質內容過少。在“人人都是麥克風”的時代，人人都可以通過短視頻APP發(fā)聲。因其制作門檻低，發(fā)布便利，所以短視頻吸引大量網民的加入，由此而來的是短視頻內容的良莠不齊。PGC（專業(yè)用戶生產內容）畢竟由專業(yè)人員制作，內容質量尚可，很多UGC（普通用戶生產內容）由于水平的限制，在內容選擇、構圖設計、創(chuàng)意上有所不足，所以此類用戶產生的內容質量有限。甚至有些用戶為獲得關注，拍攝上傳一些嘩眾取寵的視頻，譬如嘴里塞燈泡、一口氣吃下一大碗面等視頻。更有甚者，有的用戶在制作視頻的時候口出臟話、傳播錯誤的價值觀等。

其次，內容類型單一，同質化嚴重。內容同質化現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在多個短視頻平臺之間，而且同個平臺不同用戶之間也大量存在。雖然“美拍”“抖音”“秒拍”“快手”等排名靠前的幾大短視頻APP在品牌定位上各有側重，但大都還是搞笑類視頻內容較多。優(yōu)勢不突出、特點不明顯的短視頻APP肯定會在激烈的市場競爭中處于下風。另外，同一個平臺內好的視頻創(chuàng)意得到受眾的肯定之后就會引發(fā)其他用戶的模仿。有些用戶為了取得較高點擊量，拼命“蹭熱度”，導致“換湯不換藥”的內容出現(xiàn)。在“抖音”中搜索“海草舞”就會出現(xiàn)各種場景、各類人群的此種舞蹈的表演。長此以往，千篇一律的內容無法滿足用戶的多元認知需求，造成用戶黏性差、用戶流失的結果。

用戶方面。首先，“看客”多于“演員”，用戶參與度低。大部分短視頻APP用戶缺少開放的心態(tài)，不愿在鏡頭面前表現(xiàn)自己，不愿成為“演員”。雖然短視頻的制作技術門檻已大幅降低，但仍有很多人不能熟練掌握相關的拍攝技巧，難以轉化為“演員”。種種原因造成觀看者眾多，但實際參與到拍攝上傳的用戶還是十分有限。僅僅只是觀看視頻并沒有點贊、留言、轉發(fā)的用戶，不深入了解短視頻APP的功能，其主動發(fā)布視頻的可能性更是微乎其微。此類用戶對平臺的粘性就特別低，隨時都可能離開、棄用。因此，短視頻APP必須極力爭取留住“演員”，設法增加“看客”的參與度。

其次，錯誤的價值觀導向時有發(fā)生。由于普通百姓的文化水平、思想意識各有差異，部分短視頻用戶可能會出于某種私利在網絡上發(fā)布一些不實、不全面甚至價值觀不正確的內容，極大地破壞網絡環(huán)境。而短視頻APP的平民化，讓一些缺少辨別能力的用戶更容易被不良信息誤導。這些用戶很容易不加審視地、一股腦地進行模仿，產生極其惡劣的影響。曾因地下車庫一段舞蹈而迅速漲粉的溫婉，在“抖音”上一時間模仿者無數。但后來其背景被深挖，年紀輕輕就輟學、整容、拜金等，這些行為也引起了一些未成年少女的模仿，極大地毒害了她們的思想，因此網紅溫婉遭到抖音APP的封殺。

平臺方面。首先，內容監(jiān)管存在漏洞。短視頻APP在給用戶帶來簡單拍攝、即時上傳的便捷的同時，也給一些不健康、不合法內容提供了更為廣闊的傳播渠道。目前短視頻APP大都采用軟件識別和人工審查相結合的方式對用戶所上傳的內容進行審核。識別軟件雖然可以處理很大一部分違法內容，但是仍舊是一臺機器，不能靈活識別一些隱藏較深的內容，例如，部分暴力血腥的視頻將血漿涂染為其他顏色，從而鉆過軟件的漏洞通過審核。而人工審查每天要面對大量的類似視頻，因個人理解的差異、精力分散等原因，難免會漏看一些小細節(jié)，如此就會給某些違法視頻留下可乘之機。“抖音”中一名女性用戶因嗓音獨特而翻唱走紅，擁有很高的人氣和影響力。但在一條短視頻中篡改國歌，違反了《中國人民共和國國歌法》，被其他用戶舉報遭到平臺封殺。

其次，過度廣告化。廣告收入是短視頻APP盈利項目之一，越多的廣告贊助商出現(xiàn)，平臺越是喜歡。從短視頻APP長遠發(fā)展來看，直白生硬的廣告形式，平鋪直敘地呈現(xiàn)在用戶面前，反倒會引起用戶強烈的反感，產生對短視頻APP的不良體驗。此外，過多的廣告植入反而起到負面作用，增加了用戶對其免疫能力，一旦看見廣告出現(xiàn)會迅速轉換內容。幾秒鐘或者幾分鐘的的短視頻本來所含信息量就十分有限。根據人的記憶規(guī)律，短暫出現(xiàn)的片段性內容并不能給人留下深刻印象，如此就難以達到廣告投放的目的。

短視頻APP的發(fā)展對策分析

內容方面。首先，堅持“內容為王”，激勵優(yōu)質內容創(chuàng)作。短視頻APP應當堅持“內容為王”的戰(zhàn)略定位，以優(yōu)質、精品、原創(chuàng)內容為支撐，實現(xiàn)做大做強、脫穎而出。短視頻的優(yōu)質內容不僅需要靠普通用戶用心拍攝，更需要專業(yè)團隊的制作。有創(chuàng)意高質量的短視頻并不是每個用戶很輕松都能創(chuàng)作出來的，一條短視頻時長就在分秒之間，看似簡單，實則要拍出新意、抓住人心，是一件很不容易的事。短視頻內容并不僅僅是輕松搞笑就可以，還需要強大的創(chuàng)意策劃。例如，近幾年十分火爆的網紅“Papi醬”，分析當前社會熱點，抨擊社會長久的頑疾，特別能引發(fā)共鳴。短視頻APP平臺應當多多發(fā)現(xiàn)、支持、培養(yǎng)這樣的創(chuàng)意人才和團體，多種激勵措施鼓勵他們繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀的作品。艾瑞分析認為，未來幾年，內容的核心競爭力將在短視頻行業(yè)凸顯，作出與其他平臺的差異化，并且讓優(yōu)質內容脫穎而出，才能真正打動用戶和市場。

其次，注重垂直內容的培養(yǎng)，提升視頻傳播價值。短視頻APP內容創(chuàng)作生產不僅要堅持娛樂內容生態(tài)化，更重要的是精準定位。這其實就是為短視頻的發(fā)展指明了方向，深挖垂直內容，“因為專業(yè)，所以卓越”。越是專業(yè)化的內容，越是容易出現(xiàn)精品。相比較而言，更能為短視頻APP帶來忠誠用戶的則是既能滿足特定群體需求，又能深度聚焦的內容，即向美食、汽車、美妝、運動健身、母嬰、財經、旅游等各行各業(yè)縱深發(fā)展。抖音中的“老丈人說車”就是通俗易懂地介紹車輛性能與常用駕駛技巧，深受有車一族的青睞；這類視頻內容瞄準了有特定需求的用戶，十分契合他們的需求，受到人們關注與好評，增加對平臺的忠誠度。

用戶方面。首先，設置熱門話題，調動用戶參與性。“看客”用短視頻記錄生活的習慣難以一時培養(yǎng)起來，但短視頻APP可以根據社會熱點設置相關的議題來慢慢引導用戶關注平臺內容。設置的熱門話題一定要“接地氣”，能讓普通用戶在心理上產生契合，覺得跟自己息息相關，可以是日常生活方面的，如在農歷新年期間，根據國人向親朋好友拜年的習俗發(fā)起“短視頻大拜年”的話題；也可以是工作中經常遇到的，如在上班早高峰中，擁擠的交通中遇到哪些誘人的早餐等等。貼近普羅大眾的共同興趣才能吸引更多的用戶加入討論，提高參與積極性，激發(fā)拍攝制作欲。

其次，加強自律，自覺傳播正能量。用戶在享受短視頻APP帶來的自由表達權利的同時，也必須意識到一個合格網民的責任和義務，網絡空間并不是法外之地。廣大用戶特別是擁有大量粉絲、具有較大影響力的的網絡紅人必須加強對自身言行的規(guī)范約束，不在短視頻APP上上傳突破社會道德、違反國家法律的內容。如果不能對自己的言行進行約束規(guī)范，那么必將受到相關監(jiān)管部門的約束甚至處罰。在守住法律底線的同時，廣大用戶應大力宣傳積極向上的主旋律，傳遞社會正能量，以促進形成積極健康、風清氣正的平臺風氣。

平臺方面。一要將監(jiān)管落實到各個環(huán)節(jié)。短視頻傳播的高效性、即時性導致對其監(jiān)管難度較大，較易滋生不良信息。要建設健康的平臺環(huán)境，杜絕不良信息的傳播，必須在短視頻發(fā)布前、發(fā)布時、發(fā)布后各個環(huán)節(jié)都進行嚴密的監(jiān)管，環(huán)環(huán)相連，可將不良視頻出現(xiàn)的幾率降到最低。首先，在用戶注冊短視頻平臺之時要求仔細閱讀平臺守則，并要簽署同意遵守平臺守則的約定，否則不能完成注冊。短視頻平臺可以要求實名注冊，若出現(xiàn)不良視頻就可追蹤到個人，以提高用戶遵紀守法的意識。其次，要完善平臺識別軟件的功能，不斷提高精準識別率。最后，將監(jiān)管的權利延伸到每位用戶，短視頻平臺在頁面明顯處設置不良內容舉報鏈接，積極呼吁廣大用戶在日常觀看中舉報不良內容，并對于舉報屬實的可以進行適當獎勵。

二要靈活運用短視頻營銷。對于廣告贊助商而言，短視頻可以在比較短的時間集中、全方位展示商品，能更迅速地吸引用戶注意，挑起購買欲。短視頻營銷將實現(xiàn)“廣告內容化”，在潛移默化中與用戶達到內心深處的情感共鳴，增強用戶信任。對于短視頻APP而言，盡量減少投放絲毫不能吸引用戶甚至令人生厭的垃圾廣告其實也是提升用戶體驗的渠道。廣告商打造出的優(yōu)質內容將為短視頻APP用戶找到許多樂趣和話題，激發(fā)用戶的參與熱情，實現(xiàn)用戶自發(fā)參與、自發(fā)分享，巧妙的視頻營銷反而為平臺增色不少。此外，通過大數據分析每位用戶的觀看內容，精準投放廣告，可確保用戶在體驗良好的基礎上獲得更高的廣告投放收益。