時尚類微信公眾號中的女性形象建構
——以“原來是西門大嫂”為例

研究緣起

自媒體（We Media）這一概念于2003年7月由謝因波曼與克里斯·威里斯兩位美國學者首次明確提出。UGC時代下，自媒體的廣義內涵是指，區別于傳統媒體的信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面，個體擁有著“自我言說”的權利。自媒體在中國的發展經歷了幾個階段：2009年新浪微博上線；2012年微信公眾平臺上線；2012-2014年間，門戶網站、視頻、電商平臺興起；2015年至今，直播、短視頻等成為自媒體新場域。微信公眾平臺于其中最具代表性且發展體系成熟。

21世紀被眾多學者稱為“她世紀”，女性的社會地位、生存狀態、自我價值認同感今非昔比。自媒體的出現無疑為女性主義發展創造了話語條件。自媒體人自身的興趣取向差異會導致賬號定位以及內容生產的差異。加之媒介輿論導向性也促使自媒體在建構女性形象，對女性特質、女性性別角色做出價值判斷等方面發揮著巨大作用。同時，經由穩定的內容輸出，自媒體潛移默化地影響著受眾并使其認同相關理念。

近五年來，新聞傳播領域有關女性主義和形象的研究集中在主流媒體、社交媒體等板塊，與自媒體相關研究極少。此類研究主要聚焦于女性主義在自媒體中的過激表達、偽女權主義等方面，作為自媒體主流平臺的微信公眾平臺沒有相關研究。

微信公眾賬號類型眾多，在這個注意力經濟與碎片化閱讀時代，時尚類微信公眾號因其內容的流行性和傳達方式的審美性異軍突起，吸引了一大批用戶。其中，由KOL（網絡紅人）創辦運營的時尚類微信公眾號尤為“吸粉”。

對“原來是西門大嫂”公眾號中呈現的女性形象的量化研究

2015年5月，微信公眾賬號“原來是西門大嫂”開始運營，通過在公眾號上分享自用好物、私人穿搭、情感感悟等增加粉絲黏性，運營人張馨心將其公眾號打造成了都市時尚女性認同、需要和信賴的自媒體平臺。更新頻率穩定，深諳科學的文章發布時間，它已是運營體制極為成熟的自媒體賬號。故選擇其作為研究樣本，分析該賬號文章對于女性形象的建構。

抽樣說明。本研究共抽取該公眾號兩年內共計9篇文章作為內容分析的樣本，其中包含19位有效女性形象樣本。

類目建構與數據分析。首先，“原來是西門大嫂”發布文章中女性形象的人口統計學特征。“原來是西門大嫂”發布文章中采訪或提及的主要是20-29歲女性，占比52.6%；30-39歲女性緊隨其后，占比36.8%；從樣本中可以看出該賬號少有提及20歲以下或者40歲及以上的女性。該賬號發布文章中采訪或提及的女性主要是明星和網絡紅人，分別占比52.6%和31.6%。以上兩項結果與“原來是西門大嫂”對于讀者群體的定位有關，其主要讀者群體是年輕的都市女性，希望向其傳達時尚潮流理念。

其次，“原來是西門大嫂”發布文章中對于女性外貌的描述情況。“原來是西門大嫂”對于其發布文章中采訪或提及的女性外貌的描述體現在“皮膚”“身材”“五官”“頭發”“身高”“造型”等方面。其對于所采訪或提及的女性外貌描述用詞和情感傾向皆為積極態度，運用了多樣的詞匯，并且有將外貌特征投射至個性特征的趨勢。

最后，“原來是西門大嫂”發布文章中對于女性性格的描述情況。相較于直接表面的對于受訪或提及女性外貌的描述，“原來是西門大嫂”發布文章中運用了大量的訪談互動內容和對于女性生活經歷的描寫對其性格特征進行勾畫。本研究結合人格心理學領域的大五人格（OCEAN）模式，即情緒穩定（包含抗壓性、情緒調試、樂觀性和適應性），親和樂群（包含取悅性、社交性、合作性、互賴性和順從性），勤勉審慎（包含循規性、秩序性、謹慎性、負責性和堅毅性），外向實踐（包含活力、企圖心、表現性、領導性和影響性），經驗開放（包含文化開放、冒險性、求變性、思辨性、創造性、同理心和敏覺性）五大方面，對樣本文章的透露出的女性性格特征進行了編碼。使用“0”標示該特征在文章中無體現或并無此特征；使用“1”標示該特征在文章中有所體現，程度一般；使用“2”標示該特征在文章中有體現，且程度較深。量化結果最終取19項樣本平均值。

綜合樣本結果表明，“情緒穩定”方面抗壓性均值為1.37；情緒調試均值為1.37；樂觀性均值為1.79；適應性均值為1.58。“親和樂群”方面取悅性均值為0.26；社交性均值為1.32；合作性均值為0.42；互賴性均值為0.00；順從性均值為0.05。“勤勉審慎”方面循規性均值為0.00；秩序性均值為0.26；謹慎性均值為0.58；負責性均值為0.58；堅毅性均值為1.42。“外向實踐”方面活力均值為1.11；企圖心均值為0.11；表現性均值為0.89；領導性均值為0.05；影響性均值為0.89；直率性均值為1.63。“經驗開放”方面“文化開放均值為0.79；冒險性均值為0.32；求變性均值為0.63；思辨性均值為0.47；創造性均值為0.74；同理心均值為0.32；敏覺性均值為0.11。

從以上大五人格（OCEAN）模式量表結果可見，“原來是西門大嫂”微信公眾號中提及的女性具有極強的樂觀性，對于周邊環境的優秀適應性使這些女性習慣從正面角度看待人與事，能夠根據環境需求而彈性調整自己既定的行為模式。這些文章中建構了喜歡社交活動并積極與他人互動的女性形象，面對事情少有尋求他人意見和協助的傾向，獨立自主。樣本形象有做事鍥而不舍、堅持不懈的堅毅性特點，但遵循社會規范的傾向不明顯；較不重視細節，秩序性較弱。值得一提的是，這些形象往往精力充沛，活動力旺盛，喜歡有話就說，坦白率直。她們有一定凸顯自己成就或貢獻的傾向，且有意向影響他人行為或想法。但鮮有企圖心，因此其領導性也體現得不明顯。在經驗開放大項結果中，“原來是西門大嫂”中呈現的女性形象具有文化開放、求變性和創造性等特點，對不同文化及價值觀保持較為開放的態度，較為喜愛追求變化、嘗試新奇事物，同時具有思索獨特、創新想法的傾向。

“原來是西門大嫂”建構的女性形象下的發現與啟示

自媒體生產的內容往往帶有極強的主觀色彩，其與運營人想要傳達給讀者群體的價值觀念抑或是迎合大眾觀念的傾向性息息相關。“原來是西門大嫂”中建構的女性形象也具有極強的“塑造”色彩。通過對于“原來是西門大嫂”發布文章中采訪或提及的女性形象進行量化研究后，不難看出其旨在為受眾展現一張積極樂觀、親和獨立、堅毅、不從眾、活力四射、樂于探索新事物、求變開放的女性形象。這不僅僅是對于運營人價值觀念的體現，更是其假定的全社會對于女性形象的期待，引導女性培養積極向上的生活態度，樂觀從容地面對壓力；在親和社交的同時保有自我的獨立意識；不畏磨難；不做烏合之眾；隨時保持充沛活力，以求探索新事物；不安于現狀，也不意志消沉；面對瞬息萬變的時代，抱持寬容開放的態度。

“原來是西門大嫂”實際上是在通過一篇篇文章內容的生產與輸出建構一個“標準”的21世紀都市女性形象樣板，希冀通過正向能量的傳遞，配合時尚潮流資訊的浸潤，啟發一批新時代“女子力量”的崛起。

總體看來，“原來是西門大嫂”通過圖文內容的傳播引導女性積極追求全面發展，努力打破傳統女性形象對于女性發展的束縛，但在其中仍有部分文章造成了二次的審美刻板印象。部分文章突出強調“美白”“減肥”“矮個女孩穿搭”等主題，潛移默化地傳達了以白、瘦、高為美的審美刻板印象。值得注意的是，“原來是西門大嫂”也有發布過打破對于女性刻板印象主題的文章，但和日常更新的文章主題自相矛盾，是值得改進和注意的地方。

結語

李銀河曾在自著的《女性主義》一書中提及“女性主義的理論千頭萬緒，歸根到底就是一句話：在全人類實現男女平等。”張馨心也在“原來是西門大嫂”發布的一篇文章中寫道：“女人終于不用再用‘像男人’來證明自己很強大了。”不同時間空間中，對于不同事件的有感而發都是激勵女性追求獨立、追求自由與進步的箴言。時尚類微信公眾號對于女性形象的構建絕非單薄的，而是全方位、立體的呈現，也于其中存放著對于女性解放運動的寄托與支持。