淺析軍媒短視頻平臺的運營特點
——以抖音“解放軍新聞傳播中心融媒體”為例

陳 怡

當下短視頻發展迅速，軍隊媒體順勢而為，積極投身短視頻平臺建設。產品不僅“秀了肌肉”展現新時代國防與軍隊現代化建設的風貌，而且立體化的呈現新時代革命軍人有血有肉的風采。形成“引爆點”掀起流行熱潮，看似偶然實則是有規律可循的。本文結合“引爆點”理論來分析軍媒在短視頻平臺的運營特點，探析當下軍媒引發的流行潮。

“引爆點”概念是由美國《紐約客》專欄作家馬爾格拉科姆·格拉德威爾在他2000 年出版的《引爆點》一書中提出來的觀點。對這一理論比較權威的解釋：“流行潮突然全面爆發，以及一切變化同時發生——這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為‘引爆點’”。馬爾科姆歸納了流行三原則：一是個別人物法則，個別人物法則指在特定的體系和過程中，存在關鍵人物。二是附著力法則，指事物本身所具備的優勢，能夠產生深入到用戶內心的沖擊力，重要性是強調事物的內在本質。三是環境威力法則，說明事物的流行需要結合客觀的環境因素。

一、個別人物：明星效應

個別人物法則突出的是關鍵人物所起的作用。例如：2016 年抖音上線，初上線時傳播效果不佳，受眾反應平淡。2017 年藝人岳云鵬的一則短視頻在微博平臺引起大量轉發，抖音開始走進受眾視野下載量激增。岳云鵬成為了受眾開始進入短視頻時代的關鍵人物。擁有“明星效應”的岳云鵬成為了“推銷員”。隨后眾多明星和網紅的加入伴隨著龐大的粉絲基礎，“明星帶貨”效果產生了極大的關注度和用戶群。“解放軍新聞傳播中心融媒體的”的“個別人物”從軍人出發。

首先，軍人為全社會所尊崇的對象，是自帶光環與榮耀的形象；其次，政治站位高且貼近群眾。在2020 年3 月5 日發布的一則“海拔5418 米，生命禁區，見證軍人的堅守和軍嫂的不易。”視頻內容展現了和平年代軍人和軍屬的犧牲奉獻，軍嫂一路上靠吸氧到軍營看望駐守邊關的丈夫，突出了軍人舍小家為大家的團圓，弘揚了有國才有家的主旋律。截止到2020 年4 月5 日點贊量達到149.2 萬余次，多個平臺轉發視頻，引起不小熱潮。2019 年2 月4 日發布的“最帥飛行員，最酷的拜年儀式來了。及#拜個抖音軍味年，話題。短視頻以“最尖端武器”+“最帥戰斗機飛行員”的組合出鏡，視頻內容為空軍殲20 飛行員白龍向全國人民拜年，同時也表達新一年國泰民安的美好的愿景。截止到2020 年4 月5日，點贊量6972 次。視頻附帶“拜個抖音軍味年”話題同步發布，在2019 年的開年軍事輿論熱潮中占據了極大熱點。而且話題下的軍事視頻的播放量達到1.5 億次。據抖音官方發布 《2018 抖音大數據報告》 顯示，截止到2018 年12月，抖音國內日活躍用戶數據突破2.5 億，國內月活躍用戶數據突破5 億。以”解放軍新聞傳播中心融媒體”發布的這則“明星與明星裝備”附帶話題的拜年視頻，結合抖音年度數據報告中的用戶單日及單月活躍人數來看，1.5 億次的播放量的引發了開年軍事輿論熱點的高熱反應，軍媒“明星帶貨”的效應形成“推銷員”的流行趨勢。新華社、人民日報等諸多粉絲過千萬或百萬的具有“意見領袖”效果的賬號進行轉發，它們在這一傳播活動中充當了推銷員角色，宣告了新聞事件的重要性。個別人物法則強調關鍵人物的作用，它們在事物傳播發展中是至關重要的一環。在融媒體技術迅速發展的趨勢下，一個人可以同時扮演多種角色。無論是“個別人物法則”中提到的內行、聯系員還是推銷員，實則都是傳播過程中的中轉員。作用都是在消弭受眾和傳播發起人之間的距離，加速傳播過程的發展。

二、附著力因素：揭秘型展示平臺優勢，嵌入核心深入人心

（一）自身優勢相結合

解放軍新聞傳播中心融媒體在傳播過程中存在著自身的優勢：一方面，宣傳對象是軍隊，而這個對象因為紀律要求有點“猶抱琵琶半遮面”的感覺。好奇心的驅使下提高了受眾的關注度，抓住受眾的需求贏得關鍵一步。“解放軍新聞傳播中心融媒體”成為了人們獲取軍隊信息，了解軍人世界的一個重要通道。揭秘型展示配合多樣傳播方式，使受眾接受和歡迎。另一方面，抖音平臺以算法著稱。“解放軍新聞傳播中心融媒體”結合大數據的信息分析，對內容進行優化調整，增強現有用戶粘性，增加新用戶關注度。抖音后臺可以通關購買Dou 來進行推廣，可以甄別用戶選擇興趣點與視頻相關的群體進行精準投放。從而最大限度地發揮的附著力作用。

（二）內容吸睛，沖擊內心

抖音平臺短視頻質量參差不齊，相當一部分是模式單一的快餐式復制粘貼。“解放軍新聞傳播中心融媒體”作為軍隊外宣的權威發布平臺。在新聞信息的發布上具有準確、及時、有效的特性。原創內容占比大，形象展示多樣化。“七夕”節發布的士兵笑容視頻，展現軍人陽光帥氣的一面，獲贊5.2 萬，吸引了大批的女粉絲。西部戰區新疆軍區某高炮團夜間實彈射擊的視頻獲贊19.8 萬，評論達7000 余條。閱兵場混剪視頻獲贊11.8 萬，網友圍繞中國軍隊先進的武器裝備熱烈討論。原創獨家視頻內容成為短視頻內容中展現軍隊形象的核心競爭力。呈現軍隊獨特的工作訓練狀態，官兵日常生活及裝備武器，保證質量的基礎上，做到了內容為王。同時抓住抖音熱點進行再創作，《少年》這首歌曲在抖音爆紅，“解放軍新聞傳播中心融媒體”利用這首歌作為主題音樂，刊發軍人入伍前后的照片做對比，恰如其分的抒發軍人不忘初心立志報國的堅定信念。與賬號想要突出的主題立意，塑造的形象特點不謀而合。這一系列視頻相繼產出，也引發了抖音上廣大官兵的和其他受眾的共鳴，對模式進行套用傳播效果顯著。迎合了受眾的口味與需求，使爆款也能深入人心。

（三）嵌入精神

內容嵌入核心精神。通過瀏覽其短視頻，不難發現，內容展現這幾個方面：日常生活酸甜苦辣，顏值吸睛引領視覺，武器裝備大秀肌肉，貼近群眾引導受眾。雖然每個方面呈現的內容不一樣，但是核心精神占領了高地。例如：疫情爆發的時“解放軍新聞傳播中心融媒體”通過短視頻權威發布，中央軍委決定派出解放軍援鄂醫療隊這一消息。形成專題推出系列報道“除夕深夜出征誓師大會”“女軍人與孩子擁抱難舍難分”等視頻，視網聯動引起了極高關注和社會贊譽。除夕夜，老百姓團圓共賞春晚大餐，逆行英雄深入一線化解危機。當晚此類視頻的呈裂變式傳播，引領了輿論的風向。逆行精神是民族精神也是中國精神。核心精神嵌入使讀者在閱讀后產生余溫，內容價值大使受眾保留關注與興趣度，留下深刻印象從而產生進一步附著力。

三、環境威力法則：沉浸式氛圍體驗

環境威力法則關注的是事件發生的條件、時間和地點等密切相關因素。例如：新中國成立70 周年閱兵前，2019年9 月27 日，“解放軍新聞傳播中心融媒體”在抖音短視頻推出話題#請祖國檢閱，同時攜手中國軍視網、中國軍網“八一電視”、軍報記者的微信公眾號、微博、解放軍報客戶端、央廣軍事等平臺積極參與。通過開屏頁、開設專題等方式傳播這一盛事，在全網率先營造輿論氛圍。截止2019 年9 月29 日，話題上線48 小時播放量已超過1.2 億。在2019年10 月1 日當天抖音平臺“解放軍新聞傳播中心融媒體”發布的系列視頻點贊量都超過萬次。而話題#請祖國檢閱，熱度持續到2019 年10 月下旬。用戶發布內容無論是抒發愛國情懷、出游欣賞祖國大好河山、還是分享生活趣事、自拍照片等都會加上#請祖國檢閱話題，整個網絡熱點都圍繞了此話題進行給受眾沉浸式體驗參與“祖國的檢閱”這一活動獲得用戶極大認可。

軍媒作為軍隊和國防建設的重要宣傳陣地，也在不斷的對新媒體時代的傳播形勢進行探索。“解放軍新聞傳播中心融媒體”產生和發展順應了互聯網時代的潮流，也滿足了用戶在社交媒介上的社交需求，通過抖音平臺大眾化的鋪排和個性化的分發造就的環境，使得軍媒逐漸成為短視頻平臺中不可或缺的一部分，或者說極受用戶歡迎一部分，凸顯了其是輿論環境中重要的力量。

結語

“爆”不能“飽”，針對信息傳播速度快、范圍廣，如何能吸引人們的注意，引領趨勢是短視頻發展的重要目標。要想脫穎而出，一方面“引爆點”極為重要；另一方面要避免濫用“引爆點”。面對時下流行的短視頻模版爆款現象時，要借助爆款的強大傳播力，但又要防止出現博眼球的不實現象產生。要堅持推陳出新。爆點一旦飽和，發展也就江郎才盡。顛覆性、故事性、揭秘性、能量性等元素是軍媒與其他媒體相比較為突出的特點，可以進行深度挖掘和發展。

內容為王是取勝關鍵。“解放軍新聞傳播中心融媒體”能夠在眾多媒體中引起有影響力的流行潮，附著力因素至關重要。是軍事類新聞發布的媒介工具，又是官兵愛國情懷展現和國防和軍隊建設成果分享的通道。與地方媒體相比較，軍媒因其自身性質的原因，一些題材的對外傳播較為受限，也具有一定的弊端。一方面，要緊跟受眾需求，抓住受眾的需求，更要引領受眾需求；另一方面，短視頻的傳播活動中，受眾的反響和評價是影響傳播效果的關鍵因素，受眾對內容的解讀和理解和社會角色、個人目標、審美情趣、價值觀等因素息息相關，因此在傳播的過程中不能忽略合理的應對傳播內容的差異化解讀。