“十堰頭條”客戶端內容運營策略及思考

◎魯 巍

隨著智能手機逐漸普及， 手機與互聯網結合得越來越深入，逐漸轉變為一種大眾媒體，因此新聞客戶端成了手機用戶獲取新聞資訊的重要途徑。 本文通過分析目前十堰晚報和秦楚網聯袂打造的“十堰頭條” 新聞客戶端的發展現狀，探討新聞客戶端在運營中存在的不足。 同時，為新聞客戶端運營路徑提供可參考的新思路。

一、十堰頭條客戶端的發展現狀

1.依托本地新聞資訊，4 年用戶破70 萬

2016 年9 月8 日， 由十堰晚報和秦楚網聯袂打造的“十堰頭條”新聞客戶端正式上線。 “十堰頭條”依托十堰晚報和秦楚網100 多人的采編團隊，同時，依托旗下的當當旅游、小蜜蜂電商、百事通等子公司，第一手本地新聞是其最大的優勢。作為一款地市級報紙的新聞資訊類APP，十堰頭條眼界和定位都很清晰，旨在打造十堰第一紙媒。

資訊內容本地化色彩鮮明，比如推薦、圖片、綜合、政要等多個小欄目，都刊發大量的本地內容，擁有采編權內容獨家，可以網上閱讀十堰日報和十堰晚報電子版。在生活信息服務方面，“十堰頭條”還可實現二手房、求職、相親交友、美食、便民服務、政務服務等生活服務，能滿足用戶的日常生活所需。同時，依托旗下的當當旅游、小蜜蜂電商、百事通等子公司，給用戶提供旅游、商城、景區、酒店、飛機火車等票務預訂和各種查詢、網上問政等特色服務。

在互動方面，開設直通車、論壇、圈子等欄目，供用戶自主發帖和互動交流。 這些欄目和內容設計不僅提高了“前端”服務的本地化特色，有助于提高用戶黏性，也改造了媒體與受眾交流的時空和形式， 拓展了內容營銷的渠道， 而報料互動的設計還可以為新聞內容生產帶來新的可能。

最值得一提的是， 疫情期間十堰頭條客戶端驚人的漲粉速度。疫情信息的傳播強化了客戶端的公信力，大幅提升了用戶對客戶端的信任度。 截至2020 年年底，十堰頭條用戶下載量已突破70 萬，比年初增加了40 萬用戶。

2.打造“短視頻+直播”，更多受眾愿意通過新聞客戶端獲取信息

據艾媒咨詢統計， 新聞客戶端目前已經成為受眾獲取新聞的主要方式。疫情影響下，有數據統計顯示，62.4%的用戶更加信任客戶端，占比顯著高于電視、商業類新聞網站和微信等其他媒體。

十堰晚報秦楚網實現報網融合后，要求記者全面轉型，堅持移動優先、短視頻優先。 短視頻新聞時長無論長短，短則十幾秒，長則1 分多鐘，采取“即時拍攝、快速編排、及時發布”的方式，融合文字、語音以及現場畫面等新聞素材，更加直觀、立體地滿足用戶的閱讀需求，極大地豐富了十堰頭條客戶端的新聞內容，滿足用戶展示和分享的訴求。

隨著直播的異軍突起，視頻中心持續發力，將直播打造成為十堰頭條的一大特色欄目，尤其是酒駕直播，打造出了品牌效應。全員視頻化、視頻專業化，“短視頻+直播”大大增強了新聞的實時性、互動性與受眾參與性。去年上半年采訪中心截至目前生產短視頻500 余條， 截至2020 年6 月25日，堰味視頻共直播95 場，其中新聞直播62 場，商業直播33 場，商業視頻制作13 部，商業總創收50.1 萬。

二、十堰頭條新聞客戶端存在的問題

1.新聞重復和信息過載，用戶忠誠度不高

對于新聞客戶端而言，內容為王是至關重要的一點。新聞客戶端成功裝入用戶的手機僅僅只是開始， 更為重要的是靠內容吸引力占領用戶眼球。

如何從在琳瑯滿目的手機新聞客戶端中脫穎而出，打造更加有質量、有分量的手機新聞客戶端，是手機新聞客戶端運營者要考慮的重中之重的問題。疫情期間，十堰頭條依靠海量內容和獨家權威信息發布，打了一場漂亮仗?？墒菬狳c一過，客戶端活躍度和啟動數據又恢復以前水平。友盟監測最近的數據顯示，元月份，十堰頭條客戶端平均啟動次數3 萬左右，活躍用戶1 萬左右，與疫情期間最高啟動數據10萬+相差甚遠。

目前，十堰日報社旗下擁有“3 報7 網4 端12 微1 刊1欄”28 個媒體，大多數新聞來自傳統媒體的報道，這些報道又會通過以上平臺傳播，內容同質化嚴重?？蛻舳酥胁簧傩侣剝热菰醋詮椭普迟N，信息量大，造成信息過載，易給受眾造成信息接收恐懼， 影響客戶端打開率和閱讀率， 時間一久，會引起用戶閱讀疲軟，造成用戶流失。

2.推送能力不強，品牌建設不足

十堰頭條新聞客戶端發布的內容主要集中于推送新聞信息，但是缺少對用戶的分析環節，缺少對用戶的個人畫像精準定位，發布的許多內容都沒有被受眾點開進行閱讀。

手機新聞客戶端的版面設計往往能決定著讀者對該客戶端的印象分，有特色的版面能給讀者留下深刻的印象，還可留住第一次接觸客戶端的受眾，獲得較好的口碑。某種程度上，客戶端的版面設計影響著讀者的品牌認知，也影響著自身的品牌傳播。 十堰頭條新聞客戶端頁面總體來說還是比較單一，各種信息都聚合到一個頁面端下，頁面設計也比較單一，搜索功能也不全，這就導致受眾在進行閱讀時會存在一定的盲區。

三、十堰頭條新聞客戶端運營策略分析

1.推出線上活動，激發用戶活躍度

十堰頭條突出本地化服務。 本地頻道的運營符合新聞價值中“接近性”的訴求。 與地方主流網站和傳統媒體的戰略合作為用戶帶來了大量的本地資訊。 此外， 類似天氣預報、招聘信息、二手市場這樣的增值服務也體現了客戶端對本地化服務的深耕。但是，打造海量內容+服務的同時，與用戶的互動顯得尤為重要。

在這信息泛濫的時代， 我們通過客戶端和用戶建立的聯系是非常不牢固的，僅僅是基礎文章內容方面的共識。十堰頭條雖開通了評論功能，但小編與用戶的、用戶與用戶的互動性不夠。 在新聞頻道中，很多新聞根本無人參與評論，其跟帖的大多是“好”之類的無效評論。 這可能是用戶總量不足，或者是新聞內容缺乏吸引力，也可能與積分制的激勵作用不足等有關，從而限制了整體使用率和互動度。

十堰頭條客戶端可以采取以獎勵積分的形式， 讀者每完成一個任務可獲得一定積分， 積分主要獎勵用戶閱讀各欄目文章、分享新聞、發表跟帖、參與投票等行為，當積分達到一定數量，可以兌換廣告商提供的禮品、優惠券、門票，或領取十堰日報社小蜜蜂商城的商品。 可以按用戶的參與方式、瀏覽的內容和時長來實行梯度積分獎勵，以強化用戶使用的深度。

此外，這些活動，對廣告商入駐客戶端提供了一個很好的契機，既不影響版面，又能賺取美譽度；同時，客戶端也能獲得更多的盈利，不失為兩全其美、雙贏的辦法。

2.優化新媒體思維，提升平臺盈利能力

國內外媒體融合實踐證明， 用傳統媒體思維做不好新媒體。 可以說，新聞APP 光做好內容遠遠不夠，它實際上是一個“內容+用戶+關系”的綜合平臺，也是一種平臺經濟。想讓更多的用戶留下來，就必須做好產品，優化新媒體思維。因此客戶端運營不能只滿足現狀，必須創新內容。

從盈利需要來看，有償訂閱、廣告和電商是APP 商業變現的基本手段。通常，地方報紙新聞客戶端很難實行新聞有償訂閱， 而在APP 頁面直接插入廣告又影響閱讀體驗?？梢圆捎瞄_屏廣告、信息流廣告、軟文廣告、抽獎等形式為廣告主引流；可以開展“看廣告贏積分”之類的二次營銷，將廣告分成與用戶觀看收益聯系起來。

從產品推廣來看，要多運用更加經濟的線上營銷手段。除了報紙二維碼、官方微博微信下載鏈接等方式，還可以嘗試在各大應用市場、下載站推廣，或者進駐社區商超，在論壇貼吧發布軟文等諸多線上渠道進行推廣。此外，還可以和其他地方媒體、新媒體開展合作互推，不斷增強APP 產品的曝光度和市場推廣的長尾效應?？偟膩碚f，與成功的新聞類APP 相比，十堰頭條新聞客戶端還要在新聞資訊、生活服務、社交互動三個基本功能上增強效果的實現，在市場運營和盈利方面也需要較長時間的考驗。