有關商道報道的策略探討

◎何 輝 楊向明

企業是技術創新的主體，很多創新產品都是由企業發明并生產制造出來的，企業是人類社會發展進步的重要推動者。因而，企業及企業家一直是媒體的重點關注對象，特別是知名企業的一舉一動甚至知名企業家說的一句話，都可能登上報紙雜志的頭版，或占據新媒體的重要位置。

企業經營涉及方方面面，從上游原材料采購，到自身生產加工及研發，再到下游的銷售及服務，產業鏈條長，關聯部門多。相應地，有關企業的報道也是內容繁多、覆蓋面廣，有報道企業經營動態的，有報道企業所處行業信息的，有報道企業重要研發成果的，有報道企業即將推出的、有可能受市場熱捧的新品的，有報道企業重大經營策略的，有報道消費者投訴企業產品的，還有報道企業家個人經歷的，總之，內容相當豐富，在媒體看來，企業就是“新聞富礦”。

在所有的關于企業的報道中，有一類報道是媒體涉及不多甚至有些媒體是故意避而遠之的，即有關介紹企業經營之道的報道。經營之道，也叫商道，即企業成功之道，如果細分的話，又可分為企業在定位、戰略、管理、經營、營銷等各個方面的成功之道。有人認為，商道報道，不像新聞，那些所謂的經營策略不是“新近發生的事實”，可能在企業內部已“發生”了很多年，缺乏貼近性，“普通讀者不感興趣”。還有人認為，寫企業經營策略相當于為企業做廣告，“我們要的是新聞”。

本文選取的角度正是對商道報道進行探討，并且明確提出，在當前我國正全力推進高質量發展的背景下，主流媒體應加大對商道報道的力度。

一、主流媒體商道報道的現狀

為了更清晰地了解有關商道的報道現狀，本文特選取5家主流媒體在2021年4月1日至4月30日這一個月內的稿件作為參考樣本。這5家主流媒體分為兩大類：一類是全國發行的綜合性媒體，共選取3家，分別為《人民日報》《光明日報》《經濟日報》；一類是主要在湖北發行的綜合性媒體，共選取2家，分別為《湖北日報》和《楚天都市報》。

需要說明的是，本文選取的樣本均是傳統紙媒，因為在版面有限的情況下談稿件取舍問題，更具典型意義。而新媒體具有大容量特性，不存在稿件有沒有版面的問題。

在樣本選取的30天時間內，《人民日報》共有經濟新聞15個版，產經新聞4個版，財經新聞3個版。其中，經濟新聞偏宏觀，以政經類新聞為主，主要涉及關系國計民生的各種體制變革、政策出臺以及區域經濟發展等；產經新聞偏中觀，主要關注供電、5G、基建、產業園等行業發展趨勢及最新動態；財經新聞偏金融，主要關注稅收、專項債、供應鏈金融等。在上述共22個與經濟有關的版面中，很少涉及微觀企業層面，更談不上與企業經營之道有關的報道。

《光明日報》在樣本選取的30天時間內，共有經濟新聞4個版，經濟學3個版。其中，經濟新聞以專題形式關注重大熱點，如平臺經濟、新能源汽車等；經濟學則偏理論，以知名專家學者的理論文章為主。此外，日常設有的綜合新聞版，也會涉及與經濟相關的新聞，以國企改革、鄉村振興、區域發展等題材為主。上述所有版面中，關于企業個體的報道較小，僅有的幾篇關于企業的報道主要涉及改革、人才等內容，且篇幅較短。

《經濟日報》是央媒中專注于經濟新聞的日報類，所設版面以經濟類新聞為主，如要聞、產經、財金、地方、世界經濟類，這些版面與《人民日報》《光明日報》的經濟新聞類似，偏向政經、產經等中宏觀層面。不過，《經濟日報》最大的不同在于專設了關注微觀層面的企業版。在樣本選取的30天時間內，《經濟日報》共設有11個企業版，每個企業版約有3—5篇稿件，每篇關注1家企業。每篇關于企業的新聞角度不一，有的關注企業動態，如《天數智芯發布全自研云端7納米芯片》；有的關注企業發展成就，如《瑞松科技躋身國際高端制造產業》；有的關注企業經營之道，如《金川集團扭虧為盈靠什么》。

《湖北日報》是湖北省委機關報。在選取樣本的30天時間內，共設經濟新聞版16個，主要以區域發展的宏觀經濟、行業發展的產業經濟和經濟資訊為主，如《湖北經濟回升有速度更有質量》《湖北社會融資規模突破9萬億》等，對微觀企業層面的報道以動態消息為主，如《宜昌交運擬投資10億發力長江游輪旅游》。其間，對神龍汽車這家企業做過連續三篇的深度報道，主題為《三問神龍復興》。

《楚天都市報》是湖北省最大的市民生活報。在選取樣本的30天時間內，共設經濟新聞版15個，財經新聞版9個。因定位于市民生活報，該報無論是經濟新聞還是財經新聞，均以民生服務為主，如明前茶、一元菜、打折機票、國產手機、投資理財等，幾乎無微觀企業層面的報道。

綜上，上述5家主流紙媒，對經濟新聞均比較重視，都開設了專門的經濟新聞版，但除了《經濟日報》的企業版外，對單個企業的報道非常少，更談不上商道相關報道。而即便是《經濟日報》的企業版中有關商道的版塊，可能受限于版面，對企業的經營或管理策略大多沒有深入解讀。

二、加大商道報道力度很有必要

主流媒體沒有對企業經營之道展開深入報道，是否代表市場不需要這類報道呢？是否表示讀者不愿意看這類報道呢？筆者認為，情況并非如此。

首先，隨著我國經濟規模的穩步增長及營商環境的持續改善，特別是開展“大眾創業、萬眾創新”以來，民眾創業熱情持續高漲。來自國家市場監督管理總局的信息顯示，“十三五”期間，全國年均凈增市場主體1247.7萬戶。截至2020年末，全國登記注冊的市場主體已超1.3億戶。湖北的情況也是如此。湖北省市場監管局的統計信息表明，2020年，湖北新登記市場主體73.1萬戶，市場主體總量達571.35萬戶，比上年底增長5.12%。

這些每年新增的市場主體以及現有的部分市場主體，他們規模不大、經驗不足，他們對創業成功有多渴望，就對成功創業的經驗教訓有多渴求。對他們來說，除了需要獲悉宏觀經濟、行業信息外，也需要“站在巨人的肩膀”上，這樣才能看清前方的路，避免掉進前人曾掉進去的坑。所以，在國家大力推進高質量發展的背景下，商道報道有著非常大的市場。這一點，從財經知識付費平臺“吳曉波頻道”有350萬粉絲、估值15億元就可窺見一斑。

其次，在與互聯網特別是移動互聯網的競爭中，特別是當機器人都可以寫簡單資訊類稿件，傳統紙媒如果還只是提供簡單信息類新聞，顯然會處于下風。而如果增加諸如企業經營之道類的深度、原創報道，則可與新媒體錯位競爭，在優質內容上占據優勢。

再次，如此龐大的市場主體以及每年都有新增的創業者群體，是媒體非常優質的讀者及潛在客戶。隨著創業企業的快速發展，創業者群體對宣傳推廣的需求也會不斷擴大，給媒體運營帶來巨大的增量。

三、如何寫好商道報道稿件

如果認為企業經營之道類的深度報道有市場的話，那么如何在版面有限的紙媒上高質量地呈現，則是重中之重。在這方面，以湖北唯一的政經類期刊、湖北日報傳媒集團《支點》雜志為例，筆者認為此類報道應做到“三選”。

1.選材。有關經營之道的報道，首先是“報道”，即必須具有新聞價值。所以，在選取擬報道的企業方面，也盡可能要選取新聞價值大的企業，即盡量選取時效性、重要性、接近性、趣味性等各方面更強的企業做報道。

比如，《“Today今天”創始人宋迎春：做便利店，就靠兩個50%》一文發表于2017年5月刊的《支點》雜志。彼時，便利店這種業態在武漢“野蠻生長”，Today今天、中百羅森、7TT在武漢跑馬圈地，快速擴張，武漢市民對這種有關東煮、便當的日系便利店也極為感興趣。在此背景下專訪Today今天創始人宋迎春，詳談便利店的經營之道，極具新聞價值。

又如，發表于《支點》2017年11月刊的《百果園的生意經：追求高性價比》一文，也是如此。當時的武漢，水果攤幾乎無品牌，更談不上全國連鎖品牌，而百果園卻將水果攤做成全國連鎖知名品牌，于全國各地開店，成為很多市民生活的一部分。此時，采訪百果園的生意經，也是讀者所感興趣的內容。

2.選點。此處的“點”，指的是新聞點。一家成功企業，成功的經營之道涉及很多方面，諸如管理、人才、研發、營銷、成本控制等都可能是亮點，但報紙或雜志版面有限，不可能也沒必要面面俱到，只能選擇最有新聞價值的點。

《支點》2016年11月刊《永旺極速擴張的哲學》一文，抓住的新聞點就是“那兩年，永旺集團突然在中國市場發力，極速擴張”，文章重點關注“為什么在那個節點突然加大擴張力度”；2018年10月刊《中百扭虧為盈，誰是功臣》一文，關注的新聞點是“扭虧為盈”；2016年2月刊《死磕細節生意自來——秀玉紅茶坊翻臺超10次的秘密》一文，新聞點是“翻臺超10次”。

3.選故事。寫企業經營之道，重在“道”，而“道”很容易上升到理論的高度，寫成了企業文化宣傳稿。因而，企業經營之道的新聞稿，在敘事上應注意故事化的寫法，注意細節，寓“商道”于故事中。

在上述提到的《永旺極速擴張的哲學》一文中，談到中日兩國消費者的不同時，就有一個細節描寫：

一個有趣的現象是，與日本的夢樂城相比，在中國的夢樂城內，餐飲區的占比增加了很多。在日本，餐飲區的面積通常只約占整個購物中心的10%。而在中國，這一比例擴大了一倍甚至兩倍，達到20%-30%。

“這并不是說，中國人更喜歡‘吃’。”村上征典微笑著解釋，這是在調研中國的實際情況后作出的決定。在中國，以家庭為單位是永旺的主要客戶，家庭成員通常包括爺爺奶奶、外公外婆，他們既要陪孩子們玩耍、學習，休息時又要一起進餐，所以在中國，兒童區和餐飲區的占比就比較大。“起初，日本總部對我們在中國的做法有些擔心，但我們對此很自信。”

又如，在2015年12月刊《支點》《這只德國旅行箱憑什么成為明星標配》一文中，為了說明用鋁制造旅行箱的由來，作者講了這樣的一個故事：

在RIMOWA誕生之前，全世界的旅行箱都是用皮革或木材制成的。RIMOWA最早也只是一家生產木制行李箱和大型衣柜的公司。“二戰”期間，一次空襲轟炸幾乎將RIMOWA工廠夷為平地，皮革、木頭、布料都被燒毀。

絕望中的RIMOWA第二代傳人理查德·莫爾斯策克在清查廢墟時，意外發現工廠竟有一樣東西沒被燒毀——鋁片。既然鋁片在大火中都燒不壞，要是用來做旅行箱會不會更結實？“二戰”結束后，理查德·莫爾斯策克重振RIMOWA的第一件事，就是研發鋁制旅行箱。

綜上，如果在選材、選點、選故事三個方面做好了，有關商道的稿件也就基本成型了。