新媒體環境下大學生家國情懷培育路徑研究
——以戚繼光形象傳播為例

◎馮軍偉 高 菁

媒介即信息，傳播即信息的傳遞、交流，媒介技術的變化決定著所傳播的信息本身。 隨著傳播信息技術的變革，新媒體環境為戚繼光形象傳播搭建了新舞臺。制定合理的戚繼光形象傳播策略，有利于彰顯獨特的戚繼光形象，擴大戚繼光在社會公眾心目中的影響力，塑造獨特的戚繼光形象價值。

一、戚繼光形象的傳播價值與現狀困境

1. 歷史傳播價值

價值有導向，創新有溫度，傳播有態度。 變化的是傳播生態，而主流價值對公眾精神世界的引領亙古不變。英雄人物符號是歷史記憶中不可或缺一部分， 也在國家認同建構中起到獨特作用。 戚繼光的英雄形象標注著歷史的價值坐標，以傳播戚繼光形象的內涵價值生發“蝴蝶效應”，促進社會情感能力的聚集和情感共振，是時代賦予的責任。隨著技術的進步， 新媒體環境下的多元化媒介傳播突破傳統媒介的局限，獲得極大的表現張力，對塑造戚繼光形象，引導人們客觀認知、評價戚繼光的歷史功績和家國情懷，弘揚崇高的愛國主義精神大有裨益。站在當代，回望歷史，守護英雄，傳承精神，闡釋歷史故事，挖掘當代價值，傳遞愛國精神，在主題與旨趣一致的前提下， 充分利用媒體技術聚攏社群成員，有助于促使社群價值觀的形成，引導輿情風向，傳遞飽含家國情懷正能量，滿足主流價值觀念的受眾訴求。

2. 文化傳播價值

站位有高度，內容有深度，傳播效果有力度。 民族傳統的文化記憶是不容抹殺的， 然而， 隨著現實社會環境的改變， 那些植根于這些社會環境中的回憶會隨著時光被逐漸遺忘和消散。 變革的時代更是常常“靡不有初，鮮克有終”。在多元文化沖擊的社會環境中， 戚繼光精神提醒著人們需要闡釋記憶那些民族傳統文化。 戚繼光的時代雖早已塵封遠去， 但屬于這個時代人們依然要秉持戚繼光 “封侯非我意，但愿海波平”畢生報國的赤誠理想，堅守“繁霜盡是心頭血，灑向千峰秋葉丹”的牢固信念，并以此價值觀念和精神力量為感召，對國家、民族抱有強烈的責任感和使命感，初心不改、丹心報國、矢志不渝，凝聚價值共識，堅定文化自信。 戚繼光矢志報國的精神、佑民愛兵的情懷、革故鼎新的理念、 使命擔當的作為建構起戚繼光的英雄形象和高尚的家國情懷，喚醒人們對于中國傳統文化中對國家、民族責任與擔當意識的文化記憶和文化認同。

英雄形象的傳播要順應新時代信息傳播的發展， 借助新興媒體技術的優勢，滿足受眾的審美需求，以創新內容為王、美好的視聽體驗為要、正向的價值理念導向為魂滿足受眾的訴求，發揮文化傳播、價值導向等社會功能。

3. 傳播現狀困境

在媒體融合快速發展的階段， 戚繼光形象要深化傳播的廣度、力度、深度和效度，需要進一步了解戚繼光形象的傳播現狀及面臨的困境。

一是傳播者與受眾的整體參與度不強。全媒體時代，傳播者是多元的、大眾化的，每個人每個組織都傳播者，此外，傳播者和受眾之間還可以輕松的實現角色的互換。 但是目前戚繼光形象還是集中在為其塑造崇高主義色彩， 這與社交媒介平民化氣息存在不符之處， 特別是在年輕受眾群體心理認同方面拉大差距，再加上歷史虛無主義的影響，使戚繼光形象傳播的參與度不夠。 民主時代賦予每個人擁有平等的話語權，平等輿論更容易被人認可和接受。

二是傳播內容的現代轉換不足。 部分傳播者對戚繼光獨特的歷史價值與精神內涵挖掘不足， 傳播依舊以傳統的載體與形式為主，說教現象依然普遍，缺乏傳播內容創意創新的現代轉化，與新時代人們追求的審美標準存在脫節，故事性、場景性不足，忽視將戚繼光形象內化于受眾的關注。當前傳統媒體和新興媒體日益全方位的深度融合， 戚繼光文化傳播內容與現實世界的融合缺乏創造性的轉化和時代創新性的發展， 照搬傳統知識的傳播模式不易獲得受眾接受和認可。

三是互動不足帶來的話語機制不暢。 碎片化開放式世界的來臨和新媒介 “快餐式”消費正改變人們的學習觀念和閱讀習慣，受眾也隨之不斷被分化、細化和散化，同時伴隨流行文化、消費性文化的沖擊，表達空間的伸縮容易帶來戚繼光文化話語表達機制不暢。 同時傳播機制如果缺乏與受眾的交流互動，得不到受眾的及時建議、反饋，也會使受眾失去對戚繼光形象的關注。如何創新表達方式，實現可視化呈現、互動化傳播，增強戚繼光形象的溫度感、動態感，激發受眾的情感共鳴和分享動力，迫切需要新媒體也是“心”媒體匠心獨運的“碰心”之舉。

二、新媒體助推戚繼光形象傳播

人們對戚繼光的認知主要來源于媒體。 隨著時代的發展、 媒體的變革傳播形式與內容也在不斷演化。 從印刷時代，到廣播、電視以及各種視聽媒介相繼出現的電子時代，再到電子信息時代，人們對戚繼光信息的獲取越來越全面、便捷。借助多元媒介也讓公眾對戚繼光的認知更加全面、具體、生動和感性化，嚴肅、崇高的英雄形象變得越來越親近，有溫度。

傳統媒體有著長久以來積累的權威、 可信的內容生產和信息傳播的優勢，但在時間、空間和傳播方式等方面也存在著自身的局限性。新媒體的優勢正在于打破局限，實現多元媒介之兼容、傳播渠道之靈通、承載信息之“海量”、線上和線下受眾之互動。同時，傳統的優勢也可以彌補新媒體自身的弊端。 戚繼光形象的傳播需要傳統媒體和新媒體技術優勢進行緊密合作深度融合，打造立體化傳播矩陣，整合各具特色的多媒體競爭優勢，實現優勢互補，用喜聞樂見的形式講好戚繼光故事，獲得輿論引導的最佳效果。

為適應新媒體環境的諸多變化， 戚繼光形象在傳播過程中也要以合理的方式加以應對。如傳播主體的變化，以地方政府為主導的戚繼光形象的設計規劃到戚繼光文化品牌的傳播，隨著傳播技術的變革，網絡社交媒體的出現，要重塑傳播主體結構，增加社會團體、社會公眾的主體參與性；傳播內容的變化，要整合傳播資源，改變單一的景點宣傳，突出層次性、個性化與地域化特征；傳播對象的變化，不能簡單的針對泛泛人海，要突出受眾的目標性，關注戚繼光形象定位和受眾群體，樹立精準靶向傳播，不同群體實施差異化傳播，并與社會公眾參與反饋形成良性互動；還要創新傳播手段， 建構多維立體的戚繼光形象傳播系統，擴大傳播效應。

三、新媒體環境下的戚繼光形象傳播應對策略

1. 凝練“核心形象”，守正“傳播理念”提升戚繼光形象傳播力度

人們在各個歷史時期的對戚繼光的研究會凸顯戚繼光形象的不同面， 傳播戚繼光形象既要表達符合時代發展的政治主張， 又要傳播符合當今社會的主流價值觀念和價值取向，傳播正確的道德規范。從戚繼光矢志報國、佑民愛兵、革故鼎新、使命擔當的形象中，我們能看到中華民族優秀的品質。愛國與創新是我們民族發展的永恒主題和不竭動力，同今天我們講的家國夢高度一致，符合時代訴求。

凝練“核心形象”是傳播的動力和靈魂，有了這個戰略制高點才能更好的統領全局，快速有效的實現傳播目標。戚繼光核心形象的引導要應勢而動、順勢而為，用精彩的表達講述精彩的中國故事，讓高昂的主旋律、主流的價值觀、強勁的正能量傳得更廣，影響更深，擴大版圖、扎根大地。

2. 構建以“人”為核心、以受眾需求為導向的“心”媒體傳播機制

新媒體傳播的起點是網絡，終點是人心，沒有目標受眾就無法實現戚繼光形象的傳播價值。 受眾差異性的存在決定了對信息的差異性選擇， 受眾不同傳播力和影響力也不盡相同。為實現傳播的精準性和高效性，需要細分受眾群體[2]，對目標受眾深入研究，厘清學生、官員、軍人、黨員、群眾等不同受眾與戚繼光形象傳播之間的關系，確定直接、潛在的受眾需求者。

傳播過程中要充分考慮新媒體信息智能化、 碎片化傳播特性和用戶交互習慣， 聚焦形象傳播與用戶興趣的契合點。以目標受眾需要為基礎和前提，使傳播內容和多樣傳播深度結合，運用“多樣化形式”，“可視化內容”使戚繼光形象滿足“觸手可得”的用戶視覺感官期待和“新鮮好奇”的“獵奇”心理。要創新表達的內容和方式，形成表達共鳴、達到情感上認同和歸屬。在表達時注重結合受眾心理特點、心理需求和價值取向的選擇，根據受眾特征分類施策傳播，用文化的厚度、情感的溫度、思想的深度，以適合互動、能夠參與、達到共鳴的方式， 從戚繼光的英雄事跡到生活榜樣的精神價值，展示一個真實、立體、全面的戚繼光。

此外，可利用5G、AI、VR 等新科技，采用全息投影、三維立體建模、人工智能技術構建社會生活場景，營造虛擬空間感，開發體驗式場景，借助于體驗式傳播，提升戚繼光品牌形象的傳播力度和效度。 體驗式傳播更有力于引發受眾感官體驗，加強受眾群體對戚繼光的認知，并通過受眾體驗信息的反饋， 增加受眾對戚繼光形象的認同。 明確傳播定位，優化傳播資源，配合恰當的傳播途徑，才能產生傳播的“滾雪球”效應，切實增強傳播的針對性和實效性。

3.構建立體化傳播矩陣，打造矩陣內外聯動的全媒體傳播形式

伴隨技術升級和媒體轉型，微博、微信、客戶端的多元協同可形成傳播矩陣， 矩陣內外聯動的跨媒介傳播格局成為新寵。 戚繼光形象傳播既要憑借矩陣內同一傳統媒體不同媒體賬號協同形成功能互補， 實施差異化平臺的傳播優勢，又要在矩陣外與新媒體形成合力構成聚合聯動之勢，發揮內容、平臺、渠道的融合極致，形成良性化學反應，使信息傳播最大化。在形式多樣、內容豐富、速度迅捷、交互性強的矩陣內外聯動的傳播疊加效應下，達到不斷壘高的效果，讓社會公眾了解全方位、立體化的戚繼光形象，迅速形成知名度，產生良好的傳播效果和輿論效應。

推進戚繼光形象的深度傳播， 要轉變傳統媒體環境下固有的傳播思維方式，充分借助新興媒體傳播技術，做好傳播策略，明確傳播方向，選擇優化傳播模式和傳播方法，拓寬傳播空間和傳播渠道。 充分利用5G 技術實現信息及時、智能地傳遞；運用VR、AI、AR 技術提供直觀和現場感；創新戚繼光形象短視頻滿足受眾對視頻內容精煉、生動形象、即播即停的觀看需求；采用現代動漫形式，創建以戚繼光形象為主題的動漫產品，滿足年輕群體和動漫愛好者人群的需求。

4. 聚焦豐富、立體、多樣的“個性文化”內容傳播策略

豐富的形式需要深厚、扎實的“內容基因”相輔相成，內容策略的差異是影響傳播效果的關鍵因素。 聚焦是傳播推廣的關鍵，也是受眾認知的關鍵。戚繼光形象的推廣要以個性為聚焦點。深度挖掘戚繼光的個性特征，深入人心才能傳播久遠。戚繼光青年時代“意氣鷹揚”滿懷抱負的形象，戰場之上“謀勇當八面，膽氣雄萬夫”的形象，官場上為國為民“南抗倭、北御虜”“鞠躬盡瘁”的形象，戰場外“訓練動鬼神”“忠信貫金石”的形象，以及他“不求安飽，篤志讀書”傳詩兩百余首，“文武皆資”著《紀效新書》《練兵實紀》流傳后世的形象，不禁讓人想要一覽他的治軍之方、用兵之術，感受他“一年三百六十日，多是橫戈馬上行”平凡而偉大的一生，傾聽他“南北驅馳”卻“笑平生”的聲音。 這些鮮活多面飽滿的個性化形象在個人、文化、軍事等領域全面開花，使戚繼光個性豐富化、立體化和多樣化，也避免了帶來受眾的“審美疲勞”。

在個性文化聚焦的傳播過程中，還可以以名人、名師、名事的方式進一步聚焦展開傳播。 如在《百家講壇》節目中著名學者閻崇年先生講授“三立”英雄戚繼光、酈波教授講授“抗倭英雄戚繼光”，感受他“丹心映日月、偉業壯山河”的傳奇一生。名人效應為戚繼光個性文化進行聚焦，可產生巨大傳播能量。

總之，塑造戚繼光形象要重視傳播策略，新媒體環境下要獲得高效的傳播需要凝練“核心形象”，關注“傳播對象”，開拓“傳播渠道”，策劃好“傳播內容”，這是一項艱巨的工作，也是一項創造性活動。