短視頻在城市形象傳播中的作用
——以南京為例

◎李海霞

短視頻有著短小易懂的優勢特征，是現階段社會群體主流社交模式，并在較大限度上滿足了民中國對于信息獲得與媒體形態的多樣化要求。 例如，現階段用戶量相對較高的抖音，其發展便可劃分成蟄伏期、推廣期以及成熟發展期。南京作為我國古都之一，位處華北地區，是我國經濟發展較好的城市之一。 在城市形象的傳播中，新媒體平臺所發揮的作用不可忽視，社會群眾內心的城市形象在較大程度上均是源自媒體平臺的建構。 同時，城市形象根本價值的呈現需通過媒體平臺傳播，且唯有通過有目的、有針對性的設計，才可落實價值的有效傳遞。 明確短視頻在城市形象傳播當中所發揮的作用，確定發展對策，對城市發展有著積極意義。

一、短視頻在南京城市形象傳播中發揮的作用

1.吸引外界資源投入，推動區域經濟發展

從本質上來說， 城市相關短視頻是城市形象的宣傳廣告，旨在推廣與傳播城市形象，提升外界對于城市的美譽度與認知度。 城市形象打造以傳播的根本目的在于強化外界吸引力， 特別是能夠吸引外界資源投入， 推動區域經濟發展。 誠然，城市吸引力源自城市發展潛質與能力，城市的資源礦產、經濟發展、地域交通以及城市建設等層面的優勢，便是該潛質與能力的集中表現， 而短視頻的視聽感官融合正是對城市優勢特征展開全方位體現的有效方式。 短視頻能夠生動形象的被社會大眾呈現城市歷史人文， 明確表現出城市日后發展藍圖規劃以及等下發展建設現狀， 從而為城市發展的招商引資進行代言。

2.推動精神文明建設，加強城市綜合實力

市民不但是城市短視頻內容的主角，亦是受眾，其道德觀念、 生活習慣以及價值信仰等均是城市文化體系的主要構成內容，更是城市特殊魅力的集中表現。短視頻借助視聽語言符號體現這一魅力，不僅能夠強化其韻味，加強城市對外影響力與吸引力， 而且對內還可縮短市民和城市之間存在的心理距離，強化城市凝聚力，并提升市民對城市的自豪感、歸屬感以及認同感。短視頻對于城市文化內涵的宣傳與表現，屬于精神文明建設，有效作用于市民群體，還可生成一定約束力，推動市民摒棄以往不良風俗與習慣，持續提升個體文明素養。 除此之外，短視頻作為城市發展的廣告，面向受眾群體體現的是城市光鮮、優美與特色的一面，能夠在短時間內有效引起受眾的眼光， 并得到受眾群體的好感加強城市美譽度，通過短視頻不斷發展，能夠有效加強城市綜合實力。

二、短視頻在南京城市形象傳播中存在的不足

1.短視頻內容同質化，傳播模式過于單一

在各個短視頻平臺當中，塑造城市形象的主體普遍為平臺用戶，但是南京尚未將城市形象的宣傳置于移動短視頻平臺中，因此造成城市形象宣傳普遍憑借非專業用戶通過自主展開視頻制作和傳播，如此一來，勢必導致短視頻內容的粗工藝與爛內容等不良后果出現。特別是多數平臺用戶并不具備較強的創新意識與創新能力，在城市形象宣傳中，普遍借助平臺軟件展開拍同款的模仿性制作， 導致短視頻內容同質化現象嚴重，并且存在著視頻背景音樂選擇單一化、拍攝模式單一化以及畫面呈現的單一化。例如，在南京市美食形象的短視頻傳播當中，讀書用戶均選擇以“舌尖上的中國”為依托的背景音樂和拍攝手法， 導致社會大眾對南京市特色美食存在的人文性與地域性特點無法深刻認知。

2.短視頻時效性偏低，視頻內容缺乏深度

現階段，短視頻平臺中作品內容存在的顯著問題，便是用戶過多應用熱門背景音樂和炫酷特效展開視頻制作、傳播，然而因為跟風節奏存在一定時差，從而會造成視頻內容的是時效性降低。針對熱門短視頻而言，其存在一定周期的長尾效應，特別是關于城市形象宣傳和傳播的短視頻內容，其更新速度往往較為緩慢， 導致短視頻時效性受到較大影響。 與此同時，傳播城市形象的短視頻呢絨，普遍過于重視網紅打造和視聽剪輯，從而在短期內塑造出網紅打卡地。然而，實際上用戶在奔赴城市相應網紅打卡地后，針對城市風土人情和文化內涵并不會深度發掘。 此種過度消耗城市流量與形象的做法， 會造成后續城市形象傳播率降低以及續航能力下降等問題。

三、短視頻在南京城市形象傳播中的優化措施

1.發揮政府主導作用，深度挖掘城市內涵

在利用短視頻平臺傳播城市形象過程中， 南京市政府可塑造自身城市形象的精品視頻作品， 并與各短視頻平臺共同發起有關城市傳統文化以及優秀文化傳播的特色活動，呼吁市民群體挖掘自身城市特色即深層次文化意蘊，進而打造鮮明的城市品牌形象， 突破社會大眾對于南京的固定刻板印象。除此之外，還應與專業化的短視頻創作者展開合作交流，推動精品短視頻作品的制作和生產，并逐漸推向互聯網平臺中，實現線上引導與線下促進的雙向保障。

2.整合視頻傳播途徑，建設全媒體式矩陣

伴隨融媒體發展以及互聯網技術進步， 新媒體平臺呈現出爆發增長態勢，為全面覆蓋受眾群體，得到最佳的傳播效果，高效落實流量變現的目標，全媒體矩陣就此誕生。 全媒體矩陣， 即根據既定邏輯關系把各種新媒體平臺進行有效聯合，塑造互動性較強的傳播網絡，落實受眾群體最大化覆蓋以及最大程度流量變現。 此種聯合的邏輯關系包括區域劃分、功能作用、受眾需求以及品牌定位等。 其所存在的優點體現在借助矩陣式運作建構聯動機制， 落實不同特質與屬性平臺的優勢互補， 保證隨時隨地傳播至目標受眾當中，為其供給更優的服務與信息內容，從而達到各個平臺于品牌影響力、 受眾覆蓋面以及內容生產等層面增值二店目的，實現全面打造品牌形象與加強營銷轉化率。整合短視頻傳播途徑，建設城市形象傳播短視頻的全媒體矩陣，即把城市視作傳播與營銷主體， 有效整合各短視頻平臺與各形態的媒體傳播、宣傳優勢，借助較強的互動式網絡傳播矩陣延伸城市形象傳播覆蓋面，落實傳播成效最大化。

結語

綜上所述，短視頻作為具備視聽感官沖擊的城市廣告，是城市形象自我表現的直觀形式， 更是新媒體環境下城市形象傳播的關鍵環節。經濟社會迅速發展進步，加劇了各個城市的競爭，若想在競爭環境中體現自身優勢與特色，必須實施城市形象打造， 建立城市特色品牌。 推動精神文明建設，加強城市綜合實力。