融合背景下廣播節(jié)目的產(chǎn)品化思維
——以廣州市廣播電視臺(tái)《新聞在線》為例

◎李素卿

從2013年開始，廣州市廣播電視臺(tái)（下簡稱“廣州臺(tái)”）《新聞在線》節(jié)目引入產(chǎn)品思維，用做產(chǎn)品的思維去做節(jié)目，做好內(nèi)容生產(chǎn)。8年間，2000多個(gè)新聞版面，講好百姓身邊故事，傳遞廣州聲音。節(jié)目多次獲得廣東省新聞獎(jiǎng)和廣東省廣播影視獎(jiǎng)，收聽率一直穩(wěn)居同時(shí)段前列。本文以《新聞在線》近年實(shí)踐為例，淺談融合背景下如何用產(chǎn)品思維打造廣播品牌節(jié)目。

一、廣播節(jié)目產(chǎn)品化的前提是把握正確的輿論導(dǎo)向

在我國，廣播電視媒體從來不是一個(gè)單純的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新聞傳播格局發(fā)生了巨大的變化，受眾分化，聲音雜化，輿論熱點(diǎn)頻出。習(xí)近平總書記指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。”面對眾聲喧嘩，作為黨的新聞工作者，廣電媒體人員必須確保輿論導(dǎo)向正確，堅(jiān)持黨性和人民性是一致的、統(tǒng)一的，把黨性原則貫穿到新聞宣傳和輿論引導(dǎo)全過程。

1.堅(jiān)持正面宣傳為主，用事實(shí)說話。新聞是對事實(shí)的報(bào)道，輿論是各種聲音的匯集。報(bào)道什么樣的事實(shí)、怎么報(bào)道事實(shí)，發(fā)出什么樣的聲音、怎樣發(fā)出聲音，總會(huì)受到報(bào)道者、表達(dá)者立場、觀點(diǎn)、方法的影響。作為廣州臺(tái)旗幟性廣播節(jié)目，《新聞在線》堅(jiān)持以傳播社會(huì)主義正能量為節(jié)目的第一要義。例如，暴力傷醫(yī)事件時(shí)有發(fā)生，“妖魔化”醫(yī)生的報(bào)道在自媒體平臺(tái)并不少見。但中國醫(yī)師以占世界衛(wèi)生總支出1%的比例，為占世界22%的人口提供了基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，這是中國醫(yī)師的無私奉獻(xiàn)和對人類的巨大貢獻(xiàn)。在首個(gè)“中國醫(yī)師節(jié)”到來之際，節(jié)目策劃特別版面《致敬醫(yī)者》，通過急診科體驗(yàn)式報(bào)道，跟拍醫(yī)生的家庭生活，挖掘醫(yī)患角色互換體驗(yàn)營的故事……幫助醫(yī)患之間增進(jìn)了解。

2.把握好時(shí)度效。傳播學(xué)上有一個(gè)“首發(fā)效應(yīng)”，指的是首發(fā)信息對受眾形成的“第一印象”。特別是在信息海量傳播的條件下，失去時(shí)效就會(huì)陷入被動(dòng)。在增強(qiáng)時(shí)效上，《新聞在線》一直狠下功夫，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。灰霾可以說是近年來中國城市發(fā)展中的“陣痛”，在廣州首次啟動(dòng)灰霾預(yù)警的當(dāng)天，節(jié)目沒有回避問題，一早分派記者多角度采訪。至節(jié)目播出時(shí)，聽眾透過大氣電波已經(jīng)清楚了解到重污染天氣對廣州的影響，包括市長轉(zhuǎn)乘地鐵出行和中小學(xué)停止課外活動(dòng)等。開播8年來，當(dāng)天即時(shí)新聞?wù)脊?jié)目版面的比例基本超過65%，有時(shí)甚至達(dá)到100%。

3.完善內(nèi)容審核把關(guān)。如今，新聞端口的內(nèi)容生產(chǎn)體量是過去廣電行業(yè)的百倍甚至千倍，與之相伴的是內(nèi)容生產(chǎn)的安全問題。庫爾特·盧因認(rèn)為，“在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有‘門區(qū)’的渠道里進(jìn)行的。在這些渠道當(dāng)中，存在著把關(guān)人。”媒體的“把關(guān)”是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，在廣播節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)過程中，編輯人員扮演著重要的把關(guān)人角色。新聞推送的速度已進(jìn)入以分秒計(jì)算的時(shí)代，新聞時(shí)效性固然重要，但如果為了搶時(shí)效而犧牲真實(shí)性，就落入本末倒置的圈套，有損節(jié)目的權(quán)威性。在信息過載的當(dāng)下，各類信息泥沙俱下，節(jié)目編輯始終做好新聞?wù)鎸?shí)性的把關(guān)人，幫助用戶看真相、辨是非。

二、廣播節(jié)目產(chǎn)品化的核心是以人民為中心

1.深耕本地，強(qiáng)化服務(wù)意識。廣播節(jié)目具有地域?qū)傩裕@一特性決定了廣播節(jié)目的報(bào)道視角。喻國明認(rèn)為，“新聞的有用是好新聞的基本特征之一，有用即價(jià)值性，而所謂價(jià)值是指滿足人需要的物的屬性”。新聞具有接近性的特點(diǎn)，受眾更愿意觀看與自身利益相關(guān)的新聞，從而產(chǎn)生共鳴。縱觀全年節(jié)目版面，70%的稿件是本土化的題材。在信息爆炸的時(shí)代，獨(dú)家新聞的挖掘難度越來越大。節(jié)目選擇在加強(qiáng)策劃報(bào)道上下苦功。每月進(jìn)行的主題策劃，也直接與廣州民生相關(guān)，推出《廣州四條地鐵新線開通》《廣州提前完成廁所革命》和《眾志成城抗擊疫情》等多個(gè)有影響力的版面，不斷強(qiáng)化服務(wù)廣州的節(jié)目宗旨。

2.立足聲音本位，增強(qiáng)節(jié)目的競爭力。“聲音”內(nèi)容生產(chǎn)是廣播媒體的核心競爭力。節(jié)目開播8年來始終堅(jiān)守同期聲原則，在提高可聽性上多做文章。2018年端午節(jié)版面就是最好的例證之一。在廣州，龍舟活動(dòng)多數(shù)發(fā)生于城中村和周邊村鎮(zhèn)，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的立體呈現(xiàn)，是相當(dāng)奇特的景觀。節(jié)目組提前策劃，當(dāng)天節(jié)目實(shí)時(shí)記錄了廣州荔枝灣“五月五龍船鼓”現(xiàn)場聲響、獵德村大排筵席吃龍船飯和中外友人在海珠濕地“飛龍競渡”等多種場景，同期聲運(yùn)用靈活、生動(dòng)，給聽眾營造一種置身現(xiàn)場的氛圍。

3.粵語為媒，弘揚(yáng)優(yōu)秀的嶺南文化。在廣州，粵語和普通話一直都是長期并存的關(guān)系。隨著粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的深入推進(jìn)，用戶對粵語節(jié)目的需求有增無減。作為廣東地區(qū)為數(shù)不多的粵語廣播新聞節(jié)目，《新聞在線》堅(jiān)持粵語播報(bào)，堅(jiān)持用粵語好聲音彰顯節(jié)目的品牌效應(yīng)。節(jié)目的聲音擔(dān)當(dāng)是資深的粵語主播，基本功扎實(shí)，在新聞直播中播報(bào)嚴(yán)謹(jǐn)、大氣、穩(wěn)定，有助聽眾形成收聽習(xí)慣，提高節(jié)目的忠誠度。節(jié)目開播以來，已成就廣東金話筒2人、全國金話筒作品獲獎(jiǎng)?wù)?人。

三、廣播節(jié)目產(chǎn)品化的保障是媒體融合發(fā)展

1.借助新的傳播平臺(tái)，重塑與用戶的連接方式。以往，廣電媒體傳播渠道有限，廣播通過收音機(jī)，電視通過電視機(jī)，傳播渠道非常單一。而且，受傳播方式、范圍和接收終端的局限，無法也不可能真正實(shí)現(xiàn)全覆蓋，節(jié)目與用戶的連接更加有限。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，人們可以輕松通過平板電腦和手機(jī)等移動(dòng)終端收聽收看廣播電視內(nèi)容。借助廣州臺(tái)自主研發(fā)的音頻平臺(tái)花城FM，《新聞在線》設(shè)立節(jié)目專區(qū)，搭建信息交流平臺(tái)，強(qiáng)化節(jié)目的互動(dòng)性。不僅節(jié)目可以7天回聽，用戶還可以就新聞話題設(shè)置和策劃選題等與主持人、節(jié)目編輯進(jìn)行互動(dòng)交流。

2.開展用戶偏好分析，適應(yīng)分眾化傳播趨勢。過去，衡量一檔廣播節(jié)目做得好不好，往往依賴收聽率報(bào)告。然而收聽率報(bào)告存在一定的滯后性，新開播的節(jié)目是否受用戶歡迎，往往需要一個(gè)月甚至更長的時(shí)間才能知道。最近一兩年收聽數(shù)據(jù)雖然已可以做到即日反饋，但這種數(shù)據(jù)的分析相對籠統(tǒng)。而通過花城FM手機(jī)客戶端，可以收到用戶對當(dāng)天節(jié)目內(nèi)容的即時(shí)反饋。新的技術(shù)應(yīng)用幫助節(jié)目開展用戶的偏好分析，更好體察民情、解民憂。有精準(zhǔn)的受眾定位，才能走好網(wǎng)上群眾路線，為用戶提供多樣化的新聞服務(wù)。

3.創(chuàng)新節(jié)目管理體制，提高采編效率和節(jié)目運(yùn)行質(zhì)量。隨著新媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，過往相對固定、人數(shù)較少的《新聞在線》節(jié)目組由規(guī)模更大的融媒采編團(tuán)隊(duì)取代。內(nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)化，破除了節(jié)目團(tuán)隊(duì)間自成一體的藩籬，節(jié)目生產(chǎn)流程得以進(jìn)一步優(yōu)化。

結(jié)語

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，為媒體融合工作提出明確的發(fā)展方向。《意見》提到，要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，專注內(nèi)容質(zhì)量，提升內(nèi)容傳播效果。這為廣播節(jié)目的生產(chǎn)提供了明確的指引。廣播采編人員必須加快適應(yīng)的步伐，充分利用新的技術(shù)手段，借助新媒體傳播優(yōu)勢，傳播中國聲音，講好中國故事。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社.2011年版

[2]喻國明：《從語態(tài)的改變到角色的轉(zhuǎn)型——關(guān)于傳媒業(yè)新聞傳播未來發(fā)展進(jìn)路的思考》，《電視研究》2013年第5期