省級衛視新聞節目的區域化品牌建設分析
——從競爭優勢理論的視角切入

◎杜小青

受新媒體傳播與多媒體融合發展等因素的綜合影響，再加上省級衛視新聞節目自身所面臨的改革與改版發展驅動，導致當前我國省級新聞媒體在建設與發展中所面臨的競爭壓力也日益突出。在這種情況下，結合省級衛視新聞節目本身的性質及其所處的特殊環境、生存發展狀況等綜合情況，充分發掘其制作與傳播中的重要價值和優勢，制定與實施更加合理與完善的發展策略，從而推動省級衛視新聞節目在激烈競爭環境下的良好發展，具有十分突出的必要性和重要意義。其中，區域化品牌建設作為當前我國省級衛視新聞節目競爭發展的主要方向，它是指在對區域資源和優勢進行充分挖掘情況下，對自身的競爭發展區別點進行準確定位，從而在正確的品牌定位與建設發展下，實現具有個性化與特色化的高品質新聞節目打造，促進省級衛視新聞節目的良好品牌形象與獨特的品牌個性樹立，推動其在激烈競爭下的持續發展。為此，下文將通過對我國省級衛視新聞節目區域化品牌建設的現狀與發展趨勢分析，從競爭優勢理論出發，對促進其區域化品牌建設與發展的有效對策進行研究，以供參考。

一、我國省級衛視新聞節目品牌建設的現狀與發展趨勢

隨著我國社會經濟的不斷發展與改革開放的持續深化，使得國外媒體在國內傳播市場中的涌入以及國內媒體傳播技術不斷提升、傳播形勢日益多元化等形勢的綜合影響下，我國省級衛視新聞節目傳播發展所面臨的競爭環境日益激烈。其中，外部所面臨的日益激烈競爭環境主要表現為：隨著30多個國外電視節目頻道被允許有限進入我國電視市場后，使得國內電視節目得傳播市場競爭形勢越來越嚴峻；同時，作為省級衛視，其在新聞節目傳播與發展中，不僅要面臨著上一級的央視新聞節目傳播帶來的競爭壓力，同時也需要面對地面頻道新聞節目在地方市場對省級衛視新聞節目形成的擠壓；此外，伴隨著我國電視事業的不斷發展和改革提升，受新媒體傳播與融媒體技術等支持，導致國內的電視頻道數量快速增加以及省級衛視的節目情況也更加復雜下，省級衛視新聞節目的建設與發展也面臨著更大的壓力。而從內部環境的競爭形勢上分析，由于傳統的省級衛視節目制作與傳播發展中，是以娛樂節目作為主要發展策略，導致其新聞節目存在著較突出的被邊緣化問題，再加上省級衛視新聞節目在同級競爭下所形成的固定節目渠道與模式，導致我國省級衛視的新聞節目在類型與排列、電視節目安排等方面均存在著較大的相似性，使其趨向于同質化發展，對省級衛視新聞節目的傳播和發展形成不利影響，造成當前環境下的省級衛視新聞節目發展壓力較大。但是，從省級衛視新聞節目本身所具有的重要價值分析，由于其作為我國的電視新聞事業中的重要一部分，能夠對公共利益與受眾權益進行有效維護，因此，對省級衛視新聞節目在激烈市場競爭下的生存和發展也創造了較為積極的條件和支持。

根據上述對當前國內省級衛視新聞節目的品牌建設與發展現狀分析，對品牌建設引導下省級衛視新聞節目的創新與發展的主要方向和趨勢，可以從以下幾個方面進行分析。即：

1.欄目的內容定位逐漸趨向多元化。在節目受眾的收看習慣的變化以及節目受眾群體類型的改變，也會對電視節目的收看選型與服務功能提供更高的要求，同時使得缺乏個性、特色的省級衛視電視新聞的吸引力逐漸降低，針對這一情況，通過對省級衛視電視節目內容與和定位的多樣化創新，從而有效滿足其在傳播行業的競爭與發展優勢。

2.省級衛視品牌建設的區域化發展越來越突出。隨著省級衛視電視節目品牌建設的不斷完善和發展，其中，在進行省級衛視的良好品牌形象與品牌定位樹立中，也會通過品牌建設促進省級衛視的品牌區域化特征及有關分化的程度加劇，最終促進省級衛視的區域化品牌建設和發展。其中，省級衛視新聞節目的品牌建設與分化轉變過程中，主要表現為一方面會逐漸增加并擴大省級衛視電視新聞節目在全國的渠道覆蓋及其門檻，同時會促進不同陣營之間國家與地方衛視節目競爭發展的差距日益擴大。

3.衛視發展的品牌時代逐漸到來。隨著省級衛視新聞節目品牌建設的日益發展和完善，使其逐漸成為我國電視媒體競爭發展的重要一部分同時，也會慢慢推動衛視競爭與發展的品牌時代到來。其中，品牌建設作為省級衛視新聞節目建設與發展的重要一部分，在具體建設和發展的過程中，需要針對其品牌建設中存在的問題和不足，從我國電視媒體傳播發展的總體格局與要求出發，通過各衛視節目之間的不斷競爭，促進電視節目的品牌時代建設并逐漸到來，為品牌衛視的競爭發展與我國電視事業的全面提升提供更有利的支持。

二、競爭優勢理論下的省級衛視新聞節目區域化品牌建設對策

根據上述對我國省級衛視電視節目品牌建設現狀與發展趨勢的分析，為促進競爭優勢理論下省級衛視電視節目區域性品牌建設的不斷發展和提升，一方面需要通過實現“大區域新聞”的省級衛視新聞節目品牌塑造，并通過具有鮮明個性的分類新聞節目品牌樹立與個性化的新聞節目品牌表現，然后以深度報道與批評報道形式逐漸實現具有高品質的新聞節目品牌形象塑造，最終促進省級衛視新聞節目的區域化品牌建設和發展，為省級衛視新聞節目在日益激烈競爭環境下的良好生存和發展提供有力的支持。

1.進行“大區域新聞”品牌形象塑造

受我國行政區域劃分與行政管理等因素影響，省級衛視新聞節目的制作與傳播發展中，是以行政區域為主，對新聞內容的傳播與活動范圍也局限在該行政區域以內，不僅嚴重制約了省級衛視新聞節目的傳播發展，而且也極大的違背了信息傳播以及市場運行的變化規律。針對這一情況，為促進省級衛視新聞節目廣泛傳播和深厚發展，就需要通過“大區域新聞”品牌形象的塑造和樹立，從新聞傳播的范圍和區域不斷擴展上，促進新聞節目傳播效果及其品牌建設的發展和提升。比如，我國的省級衛視新聞節目中，東南衛視就根據本身所處地區優勢，在對本地區具有價值的新聞資源進行深入挖掘與傳播同時，還利用其毗鄰臺灣的地理位置優勢，實現涉臺新聞欄目創辦，并進行臺灣當地的新聞記者聘請，在和周圍的港澳臺媒體共同合作下，實現了良好的“大區域新聞”品牌形象樹立，為省級衛生新聞節目的創新與競爭發展提供了良好的思路支持。

2.進行節目品牌的個性打造和展示

在省級衛視新聞節目的品牌塑造與區域化品牌建設推進中，通過個性化和風格化的形式來實現其新聞節目的個性品牌打造，是一種較為簡單且容易的方法策略，在我國多個省級衛視新聞節目的品牌建設實踐中均有應用。比如，遼寧衛視的《說天下》、四川衛視的《新聞連連看》等省級衛視新聞節目的制作與傳播中，均是通過個性化或者具有風格化的新聞鏡頭運用、新聞語態設計、新聞報道方式創新、色彩搭配等多個方面，來實現自身節目的個性化與風格化形式展現，從而塑造個性的新聞節目品牌形象。

3.實現具有鮮明個性的分類新聞節目品牌打造

結合我國電視新聞節目的主要類型及其市場分布情況，其中，央視新聞節目作為省級衛視新聞節目競爭發展的有力對手，其在市場發展中的綜合新聞所占比重較大，但在各分類新聞節目及其市場比重的分布上，表現相對較小，存在著較大的競爭與發展空間。因此，在省級衛視新聞節目的區域化品牌建設與發展中，就可以結合新聞節目受眾的使需求，加大對分類新聞節目的制作和品牌建設，通過將某一分類新聞節目的深入、透徹以及全面制作和傳播，在避開央視新聞的競爭優勢點同時，也能夠從新聞節目的內容角度實現富有自身特色的個性化品牌塑造，從而為省級衛視新聞節目在市場中的競爭和發展提供優勢補充與支持。

4.以深度報道與批評性報道促進節目形象塑造

從國際新聞與國內新聞節目的市場競爭及發展情況下來看，其中，省級衛視新聞節目與央視等其他具有較高競爭力的電視新聞節目相比，優勢相對較弱。針對這一情況，為促進省級衛視在市場發展中競爭力提升，就可以結合自身的特征，從新聞解釋權這一落腳點入手，通過深度報道和批評性報道等新聞節目形式，對其在受眾傳播與新聞擴散中的影響力進行擴大和提升，從而實現良好的新聞節目品牌形象樹立，推動省級衛視新聞節目的區域性品牌建設發展和提升。比如，廣東衛視所制作播出的《社會縱橫》欄目，在我國電視熒屏中活躍與生存的時間已經有20多年，該節目在制作中就是從深度報道與批評性報道的新聞節目形式出發，堅持“聚焦輿論監督、揭開新聞幕后”的節目方針，從而取得了較大的節目傳播與節目品牌建設效果。

結語

總之，省級衛視新聞節目的傳播和發展，不僅對我國電視新聞節目的整體傳播和發展有著重要的影響，而且是所在地區的公眾政治權利與文化權利保障的一種重要形勢，在推動我國新聞事業的快速發展以及實現我國文化多樣性維護等方面，均具有十分顯著的作用和影響。因此，結合當前我國省級衛視新聞節目建設與發展的現狀，從競爭優勢理論出發，對省級衛視新聞節目的區域化品牌建設與發展進行研究，具有十分突出的必要性和重要意義，值得進行研究和關注。