自媒體時代網紅傳播與網紅經濟發展模式探究

◎黃芙蓉 張維熙

當代社會涌現了一批網紅人群，他們利用自身的影響力，借助直播與短視頻等熱門傳播方式，帶動粉絲群體網上觀摩、體驗與購物消費，由此產生網紅經濟。近年隨著自媒體傳播蓬勃發展，網紅經濟現象逐漸被人們熟知與認可。觀察發現，作為新經濟環境下的重要經濟形態，網紅經濟表現出強大的生命力，引發多起網絡圍觀事件與口水大戰，因此，其發展也呈現出良莠不齊的現狀，尤其一些低俗、惡搞等不良網紅激起的傳播效應，不僅影響網紅個人三觀的建立，誤導大眾對客觀事件的判斷，而且對社會精神風貌、年輕群體培養都有較大負面影響，值得我們高度關注與警惕。

一、網紅傳播與網紅經濟

（一）網紅傳播的概念與特征

所謂網紅，即網絡紅人，即因個人行為而被大眾所關注從而在互聯網上走紅的人。網紅傳播是以網紅人群為中心，向大眾進行傳播的一種方式。許多網紅在社交網絡平臺上進行圖片、視頻分享，向受眾群體傳遞其情感態度與價值傾向，因此，網紅傳播具有定位個性化、風格娛樂化、內容生產全民化，以及傳播內容精準化、傳播跨平臺化等特點。基于人人都是傳播者的自媒體身份，網紅傳播特征體現為：

1.多元化的網紅傳播渠道。網紅的快速發展，促進網紅平臺崛起與傳播模式的更迭升級，從傳播渠道單一的天涯社區、博客論壇，發展為微信、騰訊等，再到各種社交平臺的涌現，如以“b站”為代表的網站平臺、以抖音快手為代表的短視頻平臺、以知乎為代表的分享型社交平臺，網紅傳播渠道越來越多元。

2.線上傳播帶動線下消費。數據統計，李佳琦、薇婭作為直播界的兩大巨頭，憑借自身影響力帶動個人商圈發展。去年雙十一，兩人緊緊抓住粉絲需求，拉動消費金額數量驚人，目前各大社交平臺以網紅為軸心，興起一波波網上消費熱潮。

3.網紅公司注重專業運營。網紅發展帶動網紅經濟走向規模經濟，如今網絡活躍度高的網紅，一類與傳媒公司簽約，另一類以個人形式入駐新媒體平臺。目前，高活躍度的網紅帶動線下網紅專業公司批量涌現，培養職業網紅成為公司首要任務，網紅運營越來越專業與規范。

（二）網紅經濟的概念、分類與特點

1.網紅經濟的界定。有學者認為網紅經濟是個體在網絡上爆紅后，利用自身影響力和粉絲群體，采取相關變現方式來獲取經濟利益的商業模式；或者網紅經濟是將粉絲信任度實際轉化為一種購買力的經濟模式。作者認為，所謂網紅經濟是網紅群體利用自身形象與影響，借助網絡運營手段，從而達到流量變現、實現商業價值的過程。

2.網紅經濟的分類。多樣化的網紅經濟主要分為三類：一是視頻型（如抖音、快手、花椒直播等）。此類網紅通過網絡平臺視頻直播，展示自己的某項特長吸引受眾，經濟模式主要依靠直播打賞、粉絲送禮物等形式。二是知識分享型（如微信公眾號十點讀書）。此類網紅通過策劃有價值的內容，以微博、微信等社交平臺為載體，輸出原創作品，用戶付費訂閱，從而變現獲益。三是電商型（如各種電商直播節目）。一些時尚網紅與淘寶賣家進行合作，直播賣貨與粉絲溝通互動，從而提高商品銷量，實現電商變現。

3.網紅經濟的特點。和傳統經濟模式相比，網紅經濟有其自身的獨特性。一是借力熱點注重內容營銷。通過引爆話題，帶出爆款產品，從而帶動消費，最終產生流量并實現變現。二是呈現產業化特征。隨著網紅群體日益壯大，各類服務機構應運而生，形成網紅經濟的價值鏈、生態鏈與產業鏈。三是時效性特征明顯。為提高熱度帶來流量，網紅持續緊跟熱點，并不斷持續產出高質量作品吸引受眾，從而實現引流。四是職業化趨勢。職業網紅越來越多，其專注領域垂直化，產業內部劃分更為細致、明確。五是脆弱性與隨機性特征。當前，網紅博主逐漸趨向于飽和狀態，各類網紅之間競爭激烈，新晉網紅“走紅”社會越來越艱難。

二、網紅傳播的發展歷程與發展現狀

（一）網紅傳播的發展歷程

1.互聯網初期的網紅傳播。20世紀90年代末，博客、論壇興起，一批網絡寫手用文學創作方式，向大眾、社會展示其才情與思想，典型代表有南派三叔、韓寒等。

2.圖文時期的網紅傳播。讀圖時代，人們發現圖片可以給受眾帶來更快更好視覺沖擊，此時鳳姐、芙蓉姐姐等網絡紅人，通過奇怪的言行舉止、夸張激烈的語言博取大眾眼球。

3.新媒體時期的網紅傳播。21世紀尤其2010年以來，由于微博、微信等各種社交軟件普及，為網紅傳播提供技術基礎，新時期網紅經濟興起離不開移動互聯網技術發展，它使得人人都是自媒體成為可能。

（二）網紅傳播的發展現狀

1.個性化需求得到滿足。網紅經濟異彩紛呈，消費者可以更加精準找到所需信息，滿足消費者信息搜索的個性化需求。

2.就業觀念深入人心。網紅市場帶動傳統觀念轉型，吸引更多用戶參與其中。國家“大眾創業、萬眾創新”政策利好，越來越多的高校畢業生走上創新創業道路。

3.多元社交平臺自我管理意識增加。騰訊、微信、抖音等新媒體社交平臺社會責任意識回歸，強化內容把關，自覺加強平臺與用戶管理。

4.專業化團隊日漸成熟。網紅人群紛紛成立工作室，網紅培育公司也逐漸規范化產業化，快手平臺中擁有五千余萬粉絲量的辛巴，立志在全國各地成立直播基地，不僅為網紅主播提供直播設備與場地，還為全方位產業鏈提供大量就業崗位和就業機會。

三、網紅經濟的商業模式、存在問題與解決路徑

（一）商業模式

梁立明先生認為，網紅經濟的商業模式是網紅首先基于社交網絡和自身內容輸出成為KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），然后將UGC（User Generated Content，用戶原創生產內容）深化，或向PGC（Professionally-generated Content，專業機構生產內容）轉化，從而影響粉絲行為或決策來實現變現。最終，粉絲變現主要基于：一是廣告。網紅通過植入廣告進行商品推廣，這種獲利方式直接且迅速，粉絲多的網紅易受到品牌方青睞；二是內容付費。直接付費為內容打賞，或向網紅贈送虛擬禮物，網紅Papi醬首次網絡直播一個半小時，獲得打賞折合人民幣超90萬元；三是電商營銷。網紅經濟的本質是“內容＋社群＋電商”，電商根據粉絲群體喜好，選擇受歡迎商品并嚴格把控質量，最終實現產品銷售；四是活動營銷。經紀公司對網紅傳播內容精心設計和包裝，打造熱點話題，利用大眾傳播工具進行活動營銷，以此實現獲利。

（二）存在問題與解決路徑

近年，網紅經濟的過快發展帶來系列負效應，亟需我們高度重視與管控。

1.相關法規不夠完善，亟需健全法律制度，制定明確的行業標準。網紅經濟相關法規尚不健全，給不法分子以可乘之機。如2019年雙十一，辛巴團隊直播間售賣一款燕窩產品，有消費者對其產品質量表示質疑，但辛巴團隊始終未予承認其售賣假貨行為，也未向消費者道歉，造成不良影響。國家應高度重視健全與完善相關法規，出臺更為嚴格措施，促進網紅傳播與網紅經濟規范有序發展。

2.媒體信息選擇報道失衡，亟需加強網紅學習，打造積極向上人設。網紅信息過于泛濫，媒體選擇信息報道易受商業邏輯影響，導致網紅負面信息過多充斥網絡，媒體呈現信息不夠全面客觀。網紅群體應加強自身學習，積極傳播健康有益的正能量內容，為網民提供積極向上的價值觀念與審美情趣，助推網絡傳播健康有序發展。

3.部分社交平臺監管失責，整治凈化網絡空間，加強網絡平臺監管。觀看網紅直播大多為90后、00后年輕群體，其信息需求呈現個性化多樣化特點，且部分信息需求不夠健康積極，若媒體不加甄別一味迎合，放任低俗內容廣泛傳播，不僅會助推不良社會風氣的蔓延，也不利于青少年價值觀的養成。建立嚴格的網絡監管機制，凈化網絡整體空間環境，引導個體科學理性表達，使其言行規范符合核心價值觀要求，打造健康良好網紅運行生態。

4.網紅群體素養參差不齊，亟需提高用戶媒介素養，樹立健康消費心理。部分網紅直播間打擦邊球，甚至利用虛假信息欺騙受眾達到獲利目的。2019年咪蒙團隊發布《一個出身寒門的狀元之死》微號推文，虛構事實煽動群眾淚點，違背公眾號創作客觀真實性原則，被網友痛批為毒雞湯。用戶要理性看待網紅，自覺提高鑒別能力，自覺抵制不良網紅低俗傳播，營造健康理性消費環境。