傳播學視域下“銀發網紅”熱潮現象解讀
——以抖音為例

◎齊宇迪 錢 靜

得益于互聯網的深度普及，老年群體擁有了更多參與網絡空間的機會，逐漸成為網民的重要增量來源。據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“50歲及以上網民群體占比由2020年的16.9%提升至26.3%，互聯網進一步向中老年群體滲透。”隨著對互聯網使用程度的不斷加深，老年群體的網絡娛樂生活逐漸豐富。《2020銀發經濟洞察報告》顯示，“視頻類APP是銀發人群最主要的娛樂方式，其中短視頻APP對銀發人群的時間占有尤為突出。”

作為國內短視頻平臺代表之一的抖音，自然也迎來了老年群體這一新生力量。在抖音去中心化的傳播模式下，加持個人魅力、獨特風格等特質的諸多老年用戶迅速走紅，獲得了各年齡段人群的喜愛和支持，也受到了許多MCN機構的青睞。從2019年的方興未艾，經由2020年的蓬勃發展，到如今抖音平臺的“銀發網紅”層出不窮，掀起了一股“銀發網紅”熱潮。

一、“銀發網紅”傳播動因探析

（一）現實基礎：數字反哺促使身份轉化

在新媒體時代的數字鴻溝面前，傳統教育關系中的積極和消極角色出現了轉換：年輕一代化身“熱情的專家”和家庭“媒體經紀人”，以種種方式對老年群體進行新媒體使用技能以及網絡流行文化的反哺，從以往的被教育者轉變為網絡文化的施教者。

家庭式數字反哺的介入，加速了數字鴻溝的消融，無疑助力了老年群體由“數字難民”成長為“數字新移民”，為銀發群體自由自主參與網絡生活奠定了現實基礎。在此基礎上，年輕一代的數字反哺，不再僅僅局限于器物與技能，而是深入到媒介觀念與觸媒態度，幫助老年群體在數字化的社會生活中擺脫弱勢、被動的地位。許多老年群體不僅成為掌握新媒體使用技能的“數字新移民”，更搖身一變，成為具有數字媒介素養、熱愛網絡流行文化的“銀發網紅”。

（二）傳者需求：自我價值凸顯提升表現意愿

近年來，銀發經濟呈井噴式發展，全方位提供著專屬于老年群體的商品與服務。除吃穿住行等必要的基礎性消費外，銀發產業中娛樂享受類消費的占比也在持續上升。銀發經濟不斷進行的結構性優化，使得老年群體更加注重自身生活的質量，也更清楚地意識到自身多層次的需求。隨著社交互動、展現自我等精神需求的凸顯，越來越多的老年群體開始主動向外界尋找表達契機。

社交網絡的普及為個人的曝光及走紅提供了重要契機，老年人也可以借助網絡，通過拍攝視頻在鏡頭前展現自我，發布后再通過其它用戶的點贊、評論等行為獲得反饋，從而獲得社交需求的滿足和自我表達的實現。如果獲得正向反饋，還會增強創作主體的信心，使老年群體的“數字疏離感”逐漸退散，激發再次制作視頻的內生動力。

（三）自由場域：特定媒介情景助推“銀發”走紅

媒介融合時代下，內容生產的個性化、分眾化趨勢加強。去中心化的傳播模式、自由公開的傳播平臺以及海量的信息內容賦予了網絡用戶更大的自主權利，他們能更主動地接觸信息、更自由地進行話語表達、更具目的性地使用權利。如此自由的媒介情景增強了網絡用戶在大眾傳播中的思考能力和反抗意識，使他們能進一步利用自我權利對抗主流文化，從而改變固有的文化和社會環境。

當下，樂觀向上、風趣幽默、淳樸真實的老年群體和他們獨具特色、充滿趣味、貼近生活的短視頻成了平臺中的一股清流。用戶在耳目一新的同時，其“反流量”情緒也隨之轉化成了對“銀發網紅”的青睞和追捧。自由開放的媒介情景下，切中并轉化用戶的“反流量”情緒，這也成為抖音平臺上“銀發網紅”成潮的重要機緣。

（四）受者心理：用戶對老年網紅存在著天然的親近感

在“耀楊他姥爺”“淘氣陳奶奶”等賬號發布的視頻中，皺紋，白發，老一輩說慣了的方言，都不加修飾地呈現其中。賬號的視頻多拍攝于家庭背景之中，內容通常是兒孫視角下，老年人搞笑有趣的日常生活。賬號ID及視頻內容對于老年人家庭身份的強調，使得年輕用戶很容易聯想到自己家庭中的長輩，甚至會覺得視頻中喜歡碎碎念的姥姥、催婚抱重孫的姥爺，與自家的老人也存在著某些相似之處，進而產生后輩身份的代入感，心甘情愿地為他們的流量買單。

二、“銀發網紅”傳播策略探析

（一）打造較強的人設反差

抖音上面對美食仍然會大快朵頤的百歲奶奶“蔡昀恩”，穿搭精致紳士的銀發爺爺“末那大叔”，都一一顛覆了大多數人對老年群體的固有印象。“銀發網紅”所打造的人設，抑或是在短視頻中著重強調的形象特點，往往都與大眾對老年群體的一般印象相差甚遠。這種強烈反差不僅使大眾耳目一新，而且還激發了大眾想要進一步了解的窺探心理，使“銀發網紅”在互聯網巨大的信息流中更容易抓取已成為稀缺資源的用戶注意力。

（二）建構垂直化視頻內容

名為“秦巴奶奶 秦巴憶味”的抖音賬號，每則短視頻的內容都是一位陜西奶奶在鄉間烹飪家常菜，陜南特色菜等等美食。“教孩子們怎么養生”的“康奶奶說”所發布的視頻內容則都集中于養生領域。像“秦巴奶奶”和“康奶奶”一樣，大多數“銀發網紅”都有自己特定的風格和領域。“銀發網紅”的賬號運營者十分清晰他們能做什么，擅長做什么，以此確定自身的發展基點，向下進行“垂直化”內容挖掘，將著力點放在提升內容質量上。“銀發網紅”不求廣而求精的內容產出，有利于幫助其找準目標受眾，并形成穩定活躍的粉絲群體。

（三）進行物質身體和文化身體消費

“銀發網紅”熱潮作為一種媒介奇觀，其傳播者銀發群體在身體形象上有較為鮮明的特點。在此基礎上再塑造一個與刻板印象相悖的積極媒介形象，自然成為吸引注意力和提升傳播力的絕佳策略。抖音平臺上，特別的吃播“順伊媽媽”，記錄潮流穿搭的“康康和爺爺”，穿著旗袍走秀的“時尚奶奶團”等賬號，便是通過對物質身體的身體消費進行表演和互動，以此達到預期的傳播目的。

國內學者對“三個身體”理論的解讀認為，人是在社會和文化中生存發展的，在這一層面上，物質身體成為載體，個體的經驗、知識等構成了文化身體。“銀發網紅”作為富有社會閱歷和生活經驗的人群，在網絡空間中以信息化的內容，符號化的形式進行經驗、知識和文化的傳達與共享，以此建構出一種獨特的傳播策略。抖音平臺中，分享人生語錄的“爺爺奶奶說”，教大家學習英語口語的“威廉爺爺”等賬號則采用了消費文化身體的傳播策略。

三、“銀發網紅”熱潮的現實影響

（一）推動領域產業化，形成經濟新動能

“銀發網紅”在銀發經濟的紅利市場上興起，同時又為銀發經濟的可持續發展帶來新機遇。以抖音平臺為例，許多“銀發網紅”都努力挖掘自身優勢，積極實現商業變現。美食達人“陜西老喬”的商品櫥窗里陳列著自創品牌的辣椒面、辣椒油；在“沖浪達人阿怡”最近發布的和爺爺的視頻中，插入了推廣廣告……不少“銀發網紅”，因其擁有穩固龐大的粉絲群體，其廣告的曝光量抑或是商品帶貨轉化率都十分可觀。此外，個人“銀發網紅”賬號的爆火，還催生了專門打造“銀發網紅”的MCN機構也推動著新的經濟增長點的出現。

（二）構建良好媒介形象，營造愛老社會氛圍

與刻板印象中消極、弱勢的形象相反，“銀發網紅”多為熱愛生活、積極向上、頗具魅力的積極形象。“銀發網紅”通過個人魅力收獲了支持和喜愛，同時也為老年群體貼上了諸多正向標簽，重塑著以往大眾所認同的老年媒介群像。人們對網絡空間中“銀發網紅”的喜愛，也會隨之延伸為對現實生活中普通老年群體的關注和關愛，從而更好地營造敬老、愛老、孝老的社會氛圍。

（三）可能誘發認知偏差，產生信息焦慮

“銀發網紅”受年輕一代認同和喜愛，受老年群體羨慕和支持。傳播學視角下，“銀發網紅”在一定程度上映射和擬像著用戶心中理想的自我或他者。然而，在虛擬的網絡空間之外，部分“銀發網紅”令人艷羨的個人特質和生活方式并不能完美復刻。隨之而來的便是由信息過載產生的焦慮與相應的自我強迫，也有可能在潛意識下對老年群體的行為產生苛求和綁架，對其心理健康產生難以修復的負面影響。

結語

綜上，數字反哺、“反流量”的媒介情景、傳者的自我表現意愿以及受者的較高的接受度等因素共同促成了“銀發網紅”熱潮的形成。在傳播中，打造反差感人設、提供垂直化內容、進行身體消費等形成了“銀發網紅”獨具特色的傳播運營策略。“銀發網紅”熱潮的來襲，也促進了相關市場的崛起。對于“銀發網紅”的尊重理解，有利于形成尊老愛老的社會氛圍，但同時網絡與現實中的形象偏差，也可能給老人帶來信息焦慮及無意義的束縛綁架。

在未來的發展中，“銀發網紅”的傳播者除了尋求內容深耕，分區多元，并推動視頻向社會傳遞價值導向，更要將重視老年群體的身心健康這一原則貫穿始終。大眾也不應以網絡世界里經過包裝的“完美形象”為標準，來苛責于真實生活下的平凡個體。當我們身邊的老人搖身一變成為“銀發網紅”，也要著重避免商業化、虛無化等網絡文化的負面特征帶來過度的資本操控，以及銀發群體因信息冗余引發的信息焦慮。勿讓老人勇敢向新事物前進的心，掉落無底的網絡深井。