ACGMN語境下國產動漫營銷現狀及改進策略研究

◎孟祥琛

ACGMN語境指的是覆蓋動畫、漫畫、游戲、輕音樂、輕小說五個領域的動漫影像娛樂產業。其源于ACG（動畫、漫畫、游戲）語境，隨著時代的發展，原來的ACG語境涉及的產業范圍已經不足以涵蓋如今的動漫娛樂產業了，所以就泛生出了廣播音樂和書本文字類的小說讀本產業。在ACGMN語境的當下，除去中國動漫近幾年的本身創作水平發展緩慢外，中國動漫產業的市場營銷手段也遠遠不如日本等其他發達國家的動漫產業。

一、ACGMN語境下動漫市場的基本界定及日本動漫產業基本概況

動漫市場即動漫產業所帶動的生產消費市場。廣義上來說，動漫產業主要是以動畫、漫畫為主，帶動其附屬的周邊產品，如：游戲、音樂唱片、小說、雜志等產業，最終形成一個大產業圈。

ACGMN語境下的動漫市場以大動漫產業為載體、以青少年為主力和部分成年人作為消費群體，是一種購買者覆蓋面很廣，購買力極強，購買欲望濃烈的市場。

日本現今已成為世界動漫影響力最大的國家之一，日本動漫產業發展至今，無論是TV動漫的收視率還是動畫電影的票房方面都居于世界前列。除此之外還衍生出了漫畫行業、依附于動畫的游戲行業、動畫OP（主題曲）/ED（片尾曲）音樂行業以及輕小說行業，達到了ACGMN語境下的大動漫產業。

日本動漫產業于2005年就已經進入了ACGMN語境。在ACGMN語境下的日本動漫產業營銷以提高TV動畫的收視率跟獲取動畫OVA（指原創光盤動畫）的票房為基本營銷手段，同時兼有漫畫冊、音像制品、小說單行本的發行售賣以及游戲的下載及銷售。

其主要的營銷模式就是在基于ACGMN語境下的大動漫產業營銷。以動畫、漫畫為主，同時在游戲、音樂、小說等產業領域進行衍生營銷。同時按照共生理論，共生模式呈現循序漸進，持續演化的特征。結合動漫產業的共生模型就是在整個動漫產品的制作、銷售、衍生產品開發推廣等階段，主產業公司和衍生品產業公司之間逐步推進演化，最終形成大動漫產業鏈，并且實現每個產業的互利共贏，協同發展的狀態。

基于ACGMN語境下的大動漫產業的共生演化是以動漫精品為基礎的。而動漫精品則是說在ACGMN語境下某個具備強有力的市場潛力的動漫作品，其含有可以挖掘的文化價值，是能夠經得起時間推敲的經典作品。同時基于整個精品，可以衍生出其他種類的產品。

三、國產動漫產業現狀及營銷現狀分析

（一）國產動漫產業現狀分析

據《中國動漫產業研究報告（2020）》指出，目前中國國產動漫自2018年開始整體進入平穩增長期，但因為受經濟大環境影響，依舊面臨多方面挑戰。其中單就投融資狀況來說，2019年就大幅度下滑。

（二）國產動漫產業營銷環境分析

就宏觀環境來看，國家廣電總局成立多個國家影視動漫產業基地，投入大量資金，以支持我國原創精品動漫的制作。

單就動漫產業行業內來看。首先是行業內競爭情況分析，目前我國市場上就有諸多動漫公司，行業內競爭壓力明顯增大，公司兼并現象愈發嚴重。然后是潛在進入者的威脅，我國在上世紀90年代開始不斷引進大批的日本動漫，比如《EVA》、《數碼寶貝》等。其深受中國觀眾喜愛。這些日本動漫作品的涌入，不可避免對于還處于一個制作水平偏低階段的中國動漫產生威脅。其次是替代品的壓力，相比于近幾年才開始火爆的動漫市場，我國的影視劇市場已經頗為成熟。隨著網絡新媒體的沖擊，大眾對于娛樂的選擇愈發多樣。最后是供應商和消費者方面，目前我國巨大的市場需求量和稀缺的動漫設計人才與動漫產品之間形成了一個不可忽視的矛盾。

（三）國產動漫產業營銷現狀

在ACGMN語境的當下，目前我國的主要營銷模式基本能達到產業共生狀態。單就產品形式來說，我國距ACGMN的大動漫產業圈還是有著不小的距離。而且我國目前的ACG動漫產品也是以動畫為主，其余的漫畫與游戲產品還有待進一步開發完善。除此之外，還需要以動漫產業為基礎去衍生出小說、音樂產業。

就定價模式來說，無論是定價在5-10元的動漫雜志還是說B站等動漫影視作品，都走的是“價廉-銷量多-總價值高”的模式。至于促銷手段，目前市場上也只能看到一些活動促銷，鮮有其他的促銷手段。我國目前動漫營銷的主要渠道為向各大網絡視頻播出平臺、廣播電視臺進行播放權的售賣。除此之外，針對目前已經出現的動漫衍生產品通過電商平臺進行網絡銷售。

四、基于ACGMN語境下國產動漫行業營銷策略改進

（一）營銷目標與市場定位

基于ACGMN語境下，國產動漫行業的營銷的營銷目標就是要盡快達成集動畫、漫畫、游戲、音樂、小說等五種產業共生的大動漫產業圈。然后在大動漫產業下做到全面的營銷，即不在是目前我國以動畫為主的單一營銷模式，而是要達到動畫、漫畫、游戲、音樂、小說五種產業共生演化，共同發展營銷的模式。

我國動漫產業的市場定位應該趨向于中高端市場。首先，要明察市場，將市場上存在的低質劣質的侵權的動漫附屬產品進行取締。其次，要完善我國動漫市場，盡可能的滿足消費者關于動漫附屬產品的消費需求。最后，我國的國產動漫市場要竭盡全力的給消費者帶來一種享受的體驗，并且在這種體驗的同時可以給予消費者一些思想上的啟迪。

（二）營銷組合

基于ACGMN語境下的國產動漫營銷要結合產品組合、產品價格、營銷渠道、促銷手段以及宣傳模式來進行綜合研究。

營銷是獲取利潤的一種手段，進行合理的動漫產品營銷組合可以更好的更全面的來進行動漫營銷。將營銷做好才可能進一步的擴大市場占有率，產生經濟利潤。在進行營銷組合的時候要注意各環節所占比例，分清楚何種營銷策略在動漫產業領域更為重要。并結合已有的案例進行分析，這樣才可以做到更精準的完成營銷任務。

（三）ACGMN語境下國產動漫營銷策略改進

1.產品組合策略

所謂的產品組合，就是要在保障了動漫精品的出現后，還能讓其生產出附屬的衍生產品。比如，在網絡劇領域大熱的《上癮》。其在網絡平臺播出后，還發行了由主演黃景瑜與許魏洲演唱的主題曲的原聲單曲唱片。另外其所造就的黃景瑜、許魏洲等明星也產生了其各自的明星經濟效益。動漫產品完全可以參考這些成功的網劇的營銷模式，除了產品的重要性之外，還要注意培養聲優的明星價值，進一步帶動市場營銷，擴大市場規模。

2.價格策略

考慮到動漫產業的特殊性，動漫產品的定價應該針對不同的消費者進行不同的定價。針對青少年消費群體，可以走物美價廉的道路；針對成年人消費群體，可以提供一些價格稍高的精品。在保住青少年這一主流動漫消費群體的前提下，擴大各個年齡層的動漫消費人群。

3.渠道策略

動漫產品的銷售渠道應該考慮實體店與網絡營銷同時并存。動漫產品的網絡營銷在我國已經很常見了，主要是依托于淘寶網、天貓商城等網絡交易平臺進行售賣。除了網絡銷售動漫產品之外，也要考慮動漫店的實體銷售。實體店可以讓消費者更直觀的看到商品，也方便消費者選擇商品。

4.促銷策略

在促銷方面，可以適當考慮下開展O2O業務，通過網絡來進行促銷，以目前較為成形的動漫網絡經濟帶動動漫實體店的營銷。同時，也要注意動漫產業與其他產業之間的聯系。在ACGMN語境之下，可以進行某兩個行業的雙贏SP，盡最大可能的拓寬消費市場。要利用好國際動漫節這一良好的活動平臺，通過活動SP來兼容直效SP跟贈惠SP。

5.宣傳策略

要改善ACGMN語境下國產動漫營銷的現狀，主要還是要改進國產動漫的宣傳策略。宣傳策略主要分為兩種。第一種就是媒體宣傳策略，第二種則是活動宣傳策略。

所謂的媒體宣傳，首先要先了解“媒體”的重要性。動漫營銷的渠道主要分為“分銷渠道”和“媒體渠道”。 “分銷渠道”是讓消費者更加便捷的購買商品，而“媒體渠道”則是讓消費者其自己喜歡的產品的一種傳播渠道，這二者是相輔相承的關系，缺一不可。

然后是要借助比附效應，即用營銷手段讓自己的產品和其他品牌產品產生聯系，然后進一步宣傳。

其次要學會利用媒體焦點，利用社會熱點來進行宣傳，在進行宣傳的時候，要注意到產品與社會文化價值相結合。既要滿足市場的需求，又要讓作品達到一個思想的高度；既要銷售產品，又要傳遞社會信息。

最后要做到創新，要提前洞悉市場的發展動向，了解消費者在下一階段會喜愛的作品類型，并對此進行前瞻性的創作。以極快的速度推出新的作品，并且迅速占領市場，引領消費者的消費動向。

活動宣傳是以活動作為其基本的物質載體，相比于媒體宣傳更加具有互動性，也更加可控。例如動漫展銷會和動漫交流茶會。只要是策劃得當，設計巧妙的活動，都可以直接并有效的影響人們的消費習慣，擴大市場規模。

我國目前的動漫產業雖然較日本等國相比來說有些許的差距，但還是處于世界動漫行業市場的中游階段。要想讓我國動漫產業走到世界前列，國產動漫產業除了要繼續創作出動漫精品外，還要根據近幾年經濟大環境的萎縮態勢，在市場規模平穩擴大的同時進行ACGMN語境下動漫產業的共生演化并做好相應的營銷策略改進，從營銷層面來使得國產動漫產業進一步發展。

注釋：

[1][2]胡峰、王曉萍、王紅麗：《基于ACGMN互動的動漫產業鏈的共生演化機制研究》，《電影藝術》2014年第6期