融媒時代“爆款”產品產生的路徑分析
——以湖北日報創作實踐為例

◎趙 琳

一、內容為王，策劃制勝

“內容為王”“技術為王”“渠道為王”“流量為王”“算法為王”“資本為王”……最近幾年，媒體行業關于“誰為王”的說法，層出不窮。而這背后反映出行業生態和競爭格局的深刻變革。但是無論什么樣的傳播渠道，無論什么樣的技術變革，離開了能吸引受眾的傳播內容，任何融媒產品都不可能有持久的傳播力、生命力。

作為省級黨報，內容是優勢，更是媒體融合的起點和著力點。湖北日報利用好這一優勢，而且敏銳地進行策劃，對優質內容進行包裝，獲得不俗表現。

2020年初，新冠疫情突襲武漢、湖北。黨中央、中央軍委一聲令下，全國42000多名醫務人員逆行荊楚。2020年3月31日，在全國各地援鄂醫療隊陸續完成使命凱旋之際，湖北日報精心策劃，傾力推出《致敬仁心 感恩大愛》大型融媒報道。報道以融媒專題的方式呈現，評論開篇，引領32個圖文篇目，鏈接31個子專題、31份援鄂醫療隊名單，融合視頻、H5，在客戶端、微博、微信、抖音等平臺呈現援鄂醫療隊員以命護命的感人事跡，向他們致以崇高的敬意。

這組大型融媒報道一經推出即引發刷屏效應。在微信平臺共有400余家公眾號轉發。此外，全國先后有北京日報客戶端、上觀新聞、南方+等超過500家新媒體平臺轉載、推送該產品，實現了全國30個省市自治區、新疆生產建設兵團媒體的全覆蓋，總閱讀量破億。2020年7月，該產品獲評湖北省2020年第一季度“網絡宣傳好作品”。2020年11月，入選“2020中國新媒體戰‘疫’十大精品案例（地方媒體）”。

這組融媒產品，是湖北日報編輯部精心策劃，各部門大膽創新、通力合作的結果，湖北日報采訪部門和湖北日報融媒體中心各自分工，采寫、編輯、創意、設計、制作、發布、傳播、互動，各環節環環相扣，可以說是傳統紙媒轉型和媒體深度融合的一個成功案例。

二、胸懷大局，把握大勢

如今，在媒體融合的時代背景下，傳播生態、傳播技術、傳播方式、媒體格局發生深刻變化，媒體與受眾的關系也在重塑，新聞輿論工作面臨一系列新要求、新考驗。黨媒作為黨和政府新聞輿論工作的主陣地和排頭兵，應胸懷大局、把握大勢，找準新聞輿論工作的切入點和著力點。

在重大主題報道中，這一要求顯得尤為重要。今年的全國兩會，湖北日報圍繞習近平總書記重要活動、重要講話精神在我省干部群眾中的強烈反響以及長江中游城市群一體化發展等兩會熱點，推出了一系列重磅融媒產品。

結合習近平總書記的重要活動，及時推出融媒產品《下團組第一天，總書記關心啥》。從脫貧摘帽、綠水青山、民族團結、文化認同等方面，以金句方式體現總書記的關注點和要求。產品發布后，獲中央網信辦認可。并且中央網信辦進行了全網推送，各大網站、客戶端第二條置頂推薦，全國刷屏。

結合習近平總書記講話在荊楚大地引發的強烈反響，開設《習語聲聲暖荊楚》欄目。通過不同的角度，利用SVG互動海報技術，表達代表委員、社區工作者、下沉黨員、基層民警、衛生服務站醫生、志愿者等人的心聲。該欄目獲得中宣部閱評組表揚。

此外，全國兩會期間，湖北日報推出的“外國人眼中的英雄湖北”專欄。10余名不同職業、不同國籍的在鄂外籍人士，暢談他們在湖北生活、工作、學習、投資的感受。英文、法文版本同步在湖北日報客戶端推送。融媒體中心根據稿件推出融媒產品《假如外國人給湖北涂顏色……》。產品利用SVG互動海報，點擊海報即查看他們眼中的湖北是什么顏色。結合湖北發展特點，他們的感受突出活力橙、暢通綠、科技藍和小康紅。一經推出，迅速刷屏朋友圈。

在重大主題報道中，湖北日報圍繞中心、服務大局，將湖北內容做成全國題材，同時講好中國故事、湖北故事，彰顯黨媒底色。

三、用戶思維，創新表達

在信息爆炸、注意力稀缺的當下，得到用戶的認可，媒體才能在激烈的競爭中生存。湖北日報作為主流媒體，時常面對的是比較嚴肅的報道內容，如何擺脫刻板印象，如何讓報道接地氣，如何獲得受眾認可，用戶思維為我們破題。從用戶的視角出發，了解用戶需求、增強用戶互動、關注用戶痛點，創新表達，自然能獲取用戶、留住用戶、累積用戶。

2019年12月1日，湖北日報全媒記者獲悉，武漢大學教授復原曾侯乙帳篷這一消息，并深入挖掘發現帳篷的青銅構件制作與現代工業建筑設計理念吻合。綜合以往采訪積累，記者深挖發現帳篷的主人曾侯乙，原來是一個玩音樂、擅車戰、喜收藏、愛旅行的“潮人”。

如何把復原帳篷的最新消息傳遞給受眾，如何揭秘曾侯乙這一有趣的人物？記者希望能推一個融媒產品。編輯吃透記者稿件和材料后，制作了一則H5《“潮男”曾侯乙——有趣的靈魂不分古今》，通過漫畫、視頻等多媒體方式，以輕松、詼諧的話語，重塑曾侯乙這個形象鮮明又立體的歷史人物，提煉出有趣的靈魂不分古今這一說法。同時，互動環節測試靈魂有趣度，引導受眾參與，拉近受眾距離。畫面大氣，畫風穩重又不失活潑，配上靈動的音樂，整個作品非常契合曾侯乙的人物氣質。H5推出后，迅速刷屏朋友圈，還引起不少媒體同行轉發。有媒體同行評價說，這是嚴肅新聞的新玩法。還有不少網友說要看“續集”。H5流量達到682485。該作品獲得第三十七屆湖北新聞獎三等獎。

之后，記者和編輯合作，深挖曾侯乙的史料，并根據報道節點，推出《曾侯家的“瓜”，你吃嗎？》揭秘曾侯背后的女人們，以及《年夜飯不知道吃啥？看看曾侯家的宮廷菜譜》等系列H5融媒產品，獲得不錯反響。

四、技術加持，新意不斷

媒體深度融合時代，離不開技術支撐。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調先進技術對媒體深度融合的引領和驅動作用。

近年來，湖北日報在以內容建設為根本的前提下，大力探索新技術。以短視頻為例，湖北日報通過幾年的探索和積累，打造了《楚楚說兩會》這一品牌欄目，并且欄目還在不斷優化升級中。

2018年，全國兩會期間，一只原型為湖北神農架的卡通金絲猴“楚楚”，進入大眾的視野。在這個專欄中，楚楚化身“兩會觀察員”，用通俗易懂的話語、豐富的肢體語言，將兩會熱點、涉湖北的政策、湖北建設成就等深入淺出地傳遞給網友。

2019年，《楚楚說兩會》繼續與大家見面。與2018年不同的是，2019年的《楚楚說兩會》增加了“彈幕+快閃”功能。每期視頻時長控制在1分鐘左右，文案約200字，配合MG真人動畫，形式活潑新穎，內容簡明扼要。網友短時間就能獲取重要信息，符合當下快節奏閱讀的需要。

2021年湖北省兩會期間，《楚楚說兩會》升級版《兩會楚楚說》來襲。“湖北小驕傲”金絲猴“楚楚”與記者“楚楚”同框主持。這是湖北日報首次在新聞報道中使用“虛擬主播”，節目運用“主播口述微評+動畫+虛擬主播”的形式，盤點兩會熱點話題。虛擬主播活潑可愛，真人主播清新靚麗，視頻內容簡潔通俗，一經推出即獲得交口稱贊。

五、巧用聯動，借勢發力

媒體聯動報道是媒體之間，在同一時期，對同一主題進行互相呼應、互通有無的聯合傳播活動。媒體聯動報道，可以對輿論進行聚焦，使媒體之間形成優勢互補，繼而打造傳媒合力。

近年來，湖北日報在媒體聯動上進行了諸多探索，而且聯動形式、聯動渠道和聯動內容越來越豐富。

疫情期間，湖北日報發起的“元宵節亮燈為武漢加油”策劃，引來人民網、新華網、央視網、光明日報、解放日報、澎湃新聞、紅星新聞、上游新聞、頭條、快手等200多家媒體參與聯動。同一話題、同一內容，同步推送。推送后話題#元宵節亮燈為武漢加油#在新浪微博上很快沖上熱搜榜第一。截至2020年4月24日，湖北日報官方微博首發的這條微博，閱讀量達到330萬；人民日報轉發的這條微博閱讀量769萬，話題閱讀量超2億，討論2.9萬。今日頭條也在頭條熱榜、肺炎專題等區域進行話題推送，設置武漢加油專區等。

今年全國兩會期間，圍繞重點內容，湖北日報策劃發起了兩起聯動報道。圍繞總書記在鄂渝湘蘇四省市實地考察長江大保護的足跡，湖北日報與渝湘蘇三地的黨媒聯動。3月4日推出《守護一江碧水 留住江豚微笑》，從江豚的現狀切入，反映四省市在長江生態保護方面取得的喜人成效。3月10日，湖北日報又聯合四川、甘肅、青海等14地黨媒推出《沿著總書記的足跡看巨變聽心聲》，14家黨媒的記者對總書記曾走訪過的全國14個集中連片特困地區進行回訪，記錄翻天覆地的變化、聽聽脫貧戶的心聲。

根據媒體聯動報道，融媒體中心分別制作了兩則H5《這是一條長達6300公里的推送》和《沿總書記足跡 看巨變聽心聲》。其中《這是一條長達6300公里的推送》，以動漫海豚淇淇的口吻進行講述，風格輕松風趣，內容表現形式豐富，半天時間不到，閱讀量就突破百萬?！堆乜倳涀阚E 看巨變聽心聲》利用長圖海報的方式，將采訪內容進行可視化表達，配合總書記的音頻，整個產品恢弘大氣。14家黨媒聯合推送，形成傳播合力。

一個融媒“爆款”產品的產生，少不了優質的內容、精心的策劃、創意的表達、痛點的抓取、精美的制作……。傳媒生態瞬息萬變、傳媒技術日新月異，作為省級黨媒，應因勢而謀、應勢而動、順勢而為，方能做出有影響力、有生命力的融媒產品。

注釋：

[1]許敏球：《內容依舊“為王”》，《視聽界》2020年第5期

[2]李淑歡、賴浩鋒：《媒體聯動打造傳媒合力》，《廣東廣播電視大學學報》2004年第3期