新媒體內容價值重塑芻議

◎岑赤民

內容價值橫看成嶺側成峰，甚至是“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。新媒體內容價值實現路徑雖與傳統媒體時代有很大的不同，但是內容本身價值依然是“咬定青山不放松，任爾東西南北風”。新媒體時代，實現內容價值的最大化，需要我們順應新媒體特征，秉承過程合理決定結果合理的理念，借助傳統的內容生產路徑來組織內容生產。本文圍繞新媒體內容生產如何跳好改文風、換角度、拓外延、挖內涵“四步舞”，實現內容價值最大化進行一些探討。

一、加工路徑缺失 內容價值縮水

1.理論碎片化和過程缺失

新媒體時代演進至今，關鍵詞依然是“水土不服”，簡言之就是內容價值呈現跟不上傳播生態變化，較為明顯的表征為理論研究碎片化和把關過程缺失。理論研究碎片化表現為對新媒體的研究尚停留在頭疼醫頭腳疼醫腳階段，或者說是僅僅停留在技巧階段，對實踐缺乏系統和強有力的指導。把關過程缺失主要表現為，很多自媒體來不及或尚無能力構建完整的把關系統，導致內容得不到很好的加工，內容近乎于粗放開采。

有一個現象值得我們關注，那就是，由于一時間出現人才斷層現象，很多主流媒體辦的新媒體內容價值也很難最大化實現，具體表現為，這些主流媒體中的“老”人思想轉變難度比較大，而“新”人還不是很成熟或者沒有走到關鍵崗位。

2.技巧滿天飛

把關過程缺失導致內容價值很難最大化,也成很多人抱著“標題黨”飲鴆止渴的根本原因。不光是標題黨，在新媒體發展初期，很多新媒體內容生產往往熱衷于販賣宿弊的技巧而丑態百出。熱衷于販賣宿弊技巧的人往往會將拐彎抹角當成曲徑通幽；將故弄玄虛當成引人入勝；將天花爛墜當成繪聲繪色；將裝腔作勢當成幽默風趣，將賣弄風騷當成淺吟低唱，把高談闊論當成有理有據，把東拉西扯當成旁征博引，甚至移花接木和離題萬里等等。

3.內容價值縮水不自知

由于內容生產路徑的缺失，很多內容價值無法得到最大化，至少從目前看，已成為一道很難邁過去的坎。而內容生產路徑的缺失通常會導致以下幾個問題。

（1）頭動身不動。最為明顯的特征是，換一個所謂的新媒體樣式的標題，將固有的內容囫圇塞進去，最終里外兩張皮。這種現象猶如舞龍時頭動身子不動，徒有其表，“龍”的內在價值無法顯現。其癥結在于沒有進行內容重塑，從而導致內容傳播價值大打折扣，標題和內容無法形成有效互動，制作標題時往往還會給人麻布袋上繡花的無力感。

（2）深一腳淺一腳。具體表現為，要不是高估用戶對內容價值的判斷力，要不就是低估用戶對內容價值的判斷力。高估指的是單方面認為用戶和我們的價值判斷力一致，從而“認為你喜歡你就該喜歡”，最終曲高和寡；低估指的是低估了用戶的價值判斷力，有意和人為的將內容表達低到塵埃中去，一味迎合新媒體的輕表達特征，導致很多內容表達過于輕，直至輕薄無力。用戶粘性就很難達成，更不用奢談創造用戶了。

（3）水面打棒槌。內容價值往往是橫看成嶺側成峰，甚至是“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。步入新媒體時代后，傳統媒體原有的相對固定的用戶邊界被打破，這就需要你的內容價值更具有普適性和更強的關聯性，才能突破“事不關己高高掛起”，實現內容傳播價值最大化。

普適性和關聯性需要從維度和深度方面對內容進行全力干預，干預的過程就似礦物質提煉，對內容進行再加工和深加工，不斷增加內容附加值，而不只是停留在水面打棒槌。如果只是停留在粗加工狀態，造成內容價值浪費不說，嚴重的話就會墮落成內容垃圾，沉于信息海洋之底難見天日。同理，即使內容價值本身就很大，也會因為二次加工力度不夠，也會導致內容傳播價值縮水。

二、跳好“四步舞”重塑內容價值

1.“四步舞”與“四度”

好文字是改出來的，內容價值最大化也離不開一個“改”字。這里的“改”重在內容上的千錘百煉，也意味著可能不斷地推倒重來。這里的“改”字具體體現在四個方面：改文風，換角度，拓外延和挖內涵。

“改文風”就是不端著，講人話。新媒體時代更注重輕表達，事實上，在傳統媒體時代，故事新聞和新聞故事都是朝著輕表達方向在探索和演進。進入讀屏時代后，屏幕相對較小和動態特性則更強化了表達的輕盈，而從溫度、角度、維度和深度上來說，輕表達注重的是內容的溫度。

“換角度”就是是找到更好訴求點。新媒體時代強調的是用戶視角，而非讀者視角，需要內容做到更加精準和聚焦，才能夠直接抵達用戶需求，同時，用戶視角強調的是雙向輸出，需要你的角度能夠產生更大的話題空間。

“拓外延”就是拓展與用戶關聯。相對于傳統媒體時代，新媒體時代的受眾概念相對來說更加的廣義，廣義的受眾概念需要你的內容觸角更具有廣泛性和關聯性，也就說是需要打開你的內容維度。具體操作上來說，新媒體時代有時需要強化內容的普適性和關聯性，也就是讓你的內容與更多的用戶產生關聯。

“挖內涵”就是放大信息本身的價值。新媒體時代，在信息海量和碎片化閱讀情勢下，想要獲得長久的內容競爭力，越需要在內容的力度和深度上下功夫，具體表現就是盡量促成價值蛻變或芽變。

“改文風，換角度，拓外延，挖內涵”最終目的就是要達成內容的溫度、角度、維度和深度發生變化，是一個價值挖掘和包裝的過程，同時，內容價值重塑“四步舞”是互為關聯，相互作用的。

2.五易其稿的邏輯

曾經，中石化面向全社會推廣汽車尾氣處理液，目的是讓汽車尾氣排放更潔凈。創作這篇700字的《汽車尾氣處理液》推文時五易其稿。

第一稿是常規消息。從大氣污染的角度表達加裝汽車尾氣處理液的好處。

寫完第一稿的第二天，無意中在網上看到一則12歲孩子患肺癌的新聞，就覺得可以將這一信息放進去，以期加深人們對環境污染危害性的認知，標題也變成了“12歲孩子患肺癌……”加了這個新聞點進去后，新聞性增強了，敘事方法也發生了變化。然而，僅有新聞性的增強，說服力也是不夠的。空氣污染雖然大家都比較關心，涉及到掏錢，很多人很難形成自覺行動。于是，便想著從延長汽車壽命的角度來創作，畢竟汽車壽命與每個人的利益緊密相連。然而，汽車壽命的延長也只存在一些理論數據，有多大說服力還真不好說。然后，就想著從汽車尾氣處理液推廣尷尬的角度來創作，遺憾的是，畢竟只是企業經營行為，沒多大號召力和影響力。最終呈現是《天怒人怨，一笑而過的“屁”事關乎你我》，從人放屁與健康的角度切入，繼而展開。

從以上多個角度來行文都可以獨立成篇，最終選擇第五稿，就是跳了“四步舞”后的結果。

首先，第五稿《“屁”事》和第一稿的文風會完全不同。第一稿是消息的寫法，而第五稿的空間就頓時變大了，寫法就不能是硬新聞了，得站在關注用戶的角度，跟大家嘮家常或做科普。其次，角度也完全變了，從關注污染角度變成了關注人的健康角度。相對于空氣污染來說，個體健康對每一個用戶來說更具有關聯性，也一定程度解決了事不關己高高掛起。同時，外延也拓展了，。從開車人關注到大眾關注，解決了內容關注的普適性問題，點擊率方面就會有諸多的躍升。最后，將“屁”與“汽車尾氣處理液”進行強關聯，也給了深度挖掘使用汽車尾氣處理液的意義和內涵的空間。

3.換角度促互動

“改文風、換角度、拓外延、挖內涵”的外在表現的支撐點是“換角度”。

相較于傳統媒體時代，內容是否具有互動性是新媒體時代內容的硬實力或者叫硬要求，是千方百計要達成的目標，“換角度”的內生動力就是加強互動。

產生互動性，就可以從換角度上發力，此時，換角度就是要尋找或挖掘普適價值或獨特價值點，以期達成與用戶的互動，從而強力推動內容價值實現的最大化。同時，角度一變牽一發而動全身，文風、外延和內涵都會發生相應的變化。

下面就一篇推文來個事后諸葛亮，看看“換角度”是如何促互動和統領另外三步。

原文標題是《六大常見扎心問題，醫生給你“整清楚”》。這篇推文說的是整形的事。文章以當時的熱播劇《三十而已》為背景，講了6個三十歲以上的患者求醫整形的事，旨在通過6位患者的故事，推介醫院的整形項目。

令人遺憾的是，既然《三十而已》開篇，文內幾無“三十”，都是“三十+”，而且“+”很多，就給了人硬湊熱點的嫌疑，其次，全文基本就是在手術介紹上，與“三十而已”幾無關聯，看完不禁有一問：既然只是介紹醫院的整形項目，何必如此彎彎繞和大費周章？直接“廣告”估計效果要好得多的吧。

其實，這樣的內容創作涉嫌將內容價值簡單化，究其根源是沒有當作品來做，再就是能力不夠，僅僅只是靠著自己的小聰明，簡單捯飭一下就認為“很好了”，這也是為什么互聯網充斥著太多內容垃圾的原因之一。

試著揣度一下創作者的初衷跳“四步舞”，來具體修改《六大常見扎心問題，醫生給你“整清楚”》一文。

1.換角度：標題改為《都漂亮都挺好 “三十而已”不靠臉吃飯？》。與原標題的角度相比，改后的標題有了新聞性不說，還有了話題討論空間，就有了互動性，這也決定了此篇推文應該不止于手術推介那么簡單了。

2.改文風：角度變成“靠臉吃飯”后，內容得從單純的手術介紹變成了話題討論，而手術介紹和話題討論的文風也將大不同。

3.拓外延：角度變了后，由于新聞性增強，無論是關注度和關注人群，改后的標題將會強很多，于是，內容外延得到了有效拓展。

4.挖內涵：角度變了后，不止于美容項目介紹，就大可以從美容話題進行挖掘，通過對美容故事講述，賦予美容更深的內涵，推介美容手術和相關知識就水到渠成。而一旦重點著墨美容故事來挖掘美容的內涵，整篇文章的架構就會推倒重來。

如此一來，通過角度的變化，這篇推文的溫度、維度、深度等可以得到很好的增強，內容價值得到了極大的彰顯，傳播效果注定也將大不同。

無論是“1000個人有1000個哈姆雷特”還是“橫看成嶺側成峰”都表明，內容價值的尋找和挖掘是一個非常艱辛的過程，如果缺失了這一過程，內容價值最大化將很難實現，內容為王也將成為一句空話。要做到內容為王，在新媒體內容價值重塑中，我們不妨重拾傳統的內容生產路徑，跳好“改文風，換角度，拓外延，挖內涵”這四步舞，而不要擔心路途遙遠，因為進一步有進一步的驚喜。