淺析電網企業內宣與外宣的相同與不同

◎符 珉

黨的十八大以來，習近平總書記在不同場合多次提出要講好中國故事。講故事，是國際傳播的最佳方式；中國故事，是我國對外宣傳的重要載體。可見，隨著中國的國際地位日益突顯，外宣工作從中央到地方不斷被提到了更高的位置，要求也與日俱增。內宣工作則是我國多年來新聞宣傳的基石。在舊社會，人民飽受帝國主義、封建主義、官僚資本主義“三座大山”的壓迫，魯迅用手中的筆做武器，寫出了《吶喊》《狂人日記》等許多作品，喚醒了數以萬記的中華兒女，起來同反動派進行英勇斗爭。內宣對象主要是國內的人民群眾，目的是為了凝聚力量、營造氛圍。在新時代，隨著新媒體的迅猛發展，宣傳輿論的社會影響力越來越大。

從宏觀聚焦到微觀，整個國家的宣傳工作是內外并抓，那么一個企業的內宣與外宣工作，又應該如何做好在相同之中找到共進之法，在不同之中找到各自特性，實施有的放矢的策略？下面，筆者將圍繞電網企業的宣傳實踐，總結出其內宣與外宣的相同與不同，并全面地靈活運用到電網企業宣傳工作中。

一、企業的內宣與外宣的定義及意義

（一）企業內宣

企業內宣工作是企業內部聲音的表達，是企業上下聯系溝通的橋梁及紐帶，有著營造良好輿論氛圍，發揮正確輿論導向的作用。從更深層次方面來分析，企業內宣有著三方面的重要作用。企業內宣是展現企業文化的載體。俗話說：一流企業做文化，二流企業做品牌，三流企業做項目。越是優秀的企業，越是能夠通過企業文化匯聚精英，引領企業鍛造核心競爭力。企業內宣是塑造企業形象的催化劑。

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。一家企業通過內宣，讓員工對企業的行業領先、服務美譽、領導精神有了認同感和自豪感，員工們會進行口耳相傳，化為行動使企業品牌形象更為牢固，這比花費大量廣告費更有實際作用。企業內宣是內部信息交流的橋梁。從人力資源角度來看，為了讓企業運轉效益最大化，企業內部組織架構，按照層級和工作性質來劃分，有著橫向和縱向的眾多單元體，每個單元體獨立地高效運轉產生效益，但孤島效應伴隨著而來。企業內宣此時就發揮著重要的黏性作用，將本來碎片化的單元體變成了一體，每個個體能夠更加全方位了解整個企業狀態，同時也能夠將自己的信息傳遞給更多的單元體。

（二）企業外宣

企業外宣站在全球的國際角度來說，是向海外讀者傳播中國企業文化，樹立國際品牌，擴大海外市場。它關系著整個國家的對外宣傳，講好中國故事，也要講好中國企業故事。近幾年，雖然“字節跳動”“波司登”“華為”等眾多企業引起國際輿論，但放在世界企業外宣中來看，我國企業外宣工作仍然處于萌芽階段，把握國際領域的宣傳導向，還任重而道遠。

作為社會經濟的一分子，在大眾媒體上提高企業新聞報道的社會影響力，是企業外宣的重要作用。特別是，隨著近年來新媒體迅猛發展，在輿論生態和大眾媒體的日益繁榮下，企業宣傳對內的內容衍生至外宣，受眾不僅僅是內部員工，延伸至關注企業的社會讀者。在危機重重的宣傳輿論場中，對外宣的服務對象不再是企業，它還要體現企業外部的公眾利益和看法，是為了服務廣大社會受眾而刊發。故而，企業對外宣傳的選題、選角度、選語言表達上都有著重要區別。

總之，新形勢下企業對外宣傳工作需做到高舉旗幟、圍繞中心、團結人民、成風化人、澄清謬誤、聯接中外，始終把政治方向擺在第一位，做到對全社會鼓舞士氣、對外部環境提升知名度和美譽度。

二、電網企業內宣與外宣的相同

（一）新聞宣傳報道的原則性

真實是一切新聞報道的生命線，它也是新聞報道的基本原則。夸大其詞、妙筆生花、失實報道不僅不會討好受眾觀感，還會引起厭煩。在電網企業新聞宣傳中，有時候可以看到，對人物的描寫或者故事的敘述，為了突出人物的某些精神和營造曲折的經歷，將實際情況夸大其詞，例如：人物只是穿了一件薄外套在室外施工，卻要說成不懼嚴寒。但是，無論是對外和對內報道，見什么就報道什么也并不可取，真實的不見得是正確的，需要考慮合理性。有些真實的現象只是表面和片面的存在，通過深入采訪和正確分析，才是真實報道的良方。其次，新聞報道的五個要素是對新聞報道的基本要求。

（二）突出電網行業的專業性

企業宣傳與社會媒體最大的區別就是其專業特征。無論是對內還是對外宣傳，它所報道的內容在專業領域里是具有權威性的。首先體現在報道中行業語言的運用，例如：電網企業中經常提到的“迎峰度冬”“春檢”等專項工作的簡稱，還有“供電臺區”等專業術語。其次，就是善于靈活運用新聞專業報道技巧。新聞報道質量的高低以新聞專業水準來衡量。在電網企業新聞宣傳報道中往往走進一個緊盯電力專業的誤區，報道角度、思考和分析都建立在了讀者是行業內的專家角度，沒有使用通俗易懂的語言，也沒有考慮能否打動讀者，因此傳播效果不佳。

三、電網企業的內宣與外宣的不同

（一）服務對象不同

企業內宣的對象是廣大職工或者是關心并且了解這個行業的人群。在當下萬物互聯的時代，向內傳遞著企業的價值觀，傳播著企業的產品和服務，傳達著企業的理念，為企業的“自己人”搭建展現自我的舞臺，為企業的發展實現“凝心聚力”。在電網企業內宣中，可以看到國家電網公司總部層面開辦了《國家電網報》、“電網頭條”app；省及地市層面的電力公司，相繼開辦了公司官方訂閱號，這些都是給電網企業員工搭建的展現自己的舞臺。它們圍繞著企業內部工作交流、企業文化傳承、員工人文情懷，從工作和生活等個層面牢牢地凝聚著人心。

企業對外宣傳與內宣相比，它服務的對象則更多是一群對企業所涉及行業的專業領域并不熟悉的群體，是企業服務的用戶，是社會大眾。特別是在新媒體傳播的快速發展下，公眾的話語權不再被官方媒體、行業媒體等大型媒體機構所把控，社會大眾對各種聲音容易混肴不清，企業外宣就成為對外官方的喉舌。此外，在新形勢下，媒體除了具備發布信息功能以外，其服務屬性作用在不斷提高，越來越多企業，特別是國有企業也慢慢明白了宣傳的服務理念，各種新媒體平臺的服務功能被開啟。以電網企業為例，服務用電戶，為用戶科普用電知識、宣貫用電新政策都成為外宣工作中的重要一環。

（二）側重要點不同

企業內宣工作，緊緊圍繞企業生產經營開展宣傳思想工作。生產經營是企業全部工作的中心，內宣工作主題思路服從于這之中，唱響企業生產經營工作的主旋律、打好營造良好工作氛圍的主動仗，是企業宣傳思想工作的最終落腳點。在企業內的大家庭中，內宣起到了正確的輿論引導作用，加強正面宣傳，凝聚人心，始終以團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針。在電網企業內宣中，經常可以看到先進人物、班組的事跡宣傳報道，樹立榜樣和標桿，鼓勵全員向旗幟學習奮斗。

在新形勢下，企業承擔著重要的輿論生態環境建設，尤其是國有企業容易樹大招風，容易引來一些不好的負面輿論，那么外宣工作是樹立企業公眾形象，引導良好的輿論方向最為重要的工作。外宣工作在企業發展戰略、競爭戰略、經營戰略迅速落地中扮演著不可或缺的角色。同時，社會熱點、社會關注、社會公眾信息需求是外宣內容聚焦的方向。在電網企業外宣工作中，例如：安全用電、停電事件等輿論風口浪尖的話題，直面問題透明地報道，能夠在公眾環境中塑造好更加良好的企業形象。

（三）保密要求不同

在媒體的變革環境下，媒體的表現形式、載體和傳播渠道都有了質的變化。二十世紀末期至二十一世紀初期，企業宣傳和電網企業宣傳工作更多還是依靠辦內部報紙和刊物，讀者數量和傳播力度有限，信息保存能力和時間有限；同時，公眾輿論、企業品牌等一切概念都比較模糊，宣傳更多只是偏向對內的凝聚力量和行業的專業解讀。如今，互聯網、微信、微博、抖音、頭條等種類繁多的媒體平臺形式多樣、傳播速度快，但也更加開放和不受控制，電網企業在宣傳工作中展現工作成績所涉及的電量數據、調度信息等各類數據，小則容易引起用戶個體信息泄露，大則會給國家、企業帶來很大損失。所以，在企業對內和對外宣傳中，數據的采用和發布平臺的安全環境，都需要根據其宣傳的目的、方向和所帶來的安全隱患，量體裁衣地進行策劃和組織撰寫報道。

四、電網企業如何有的放矢地做好內宣外宣

（一）不斷強化理論知識積累

企業宣傳無論是對內還是對外，理論政治、新聞業務、行業知識、新媒體技術學習是永遠在路上的事。記者和編輯人員始終保持正確的政治立場，堅持正確的輿論導向，公正客觀，以正面引導為主，展現企業工作成績亮點、塑造先進人物事跡，對內凝聚好人心，對外塑造好形象。同時，對外宣傳的人員兼具營銷學、傳播學的專業知識，需要懂得擴大宣傳的影響力。

（二）明確內外宣傳特點及方向

內外有別，受眾和引導方向都大有區別。建立對企業內外宣傳的了解后，要明確不同宣傳的報道角度、語言方式，例如：同樣是先進人物事跡報道對內需要強調人物工作事跡的細節描寫，號召全員向標桿學習；那么對外更多現象人物的形象展示和多年給用戶和社會創造的價值，樹立企業品牌形象。

（三）大膽嘗試理念方式模式創新

隨意新媒體發展形勢，不斷加強企業宣傳人員的創新能力，工作理念創新需進一步加強與新形勢的聯系，適應時代變化，例如：大數據檢索、矩陣式傳播、融合媒體報道等。同時，充分利用新媒體平臺和技術，制作出形式多樣、耳目一新、傳播力強的作品。將內宣與外宣有機的結合起來進行統籌策劃，打造成系統化宣傳格局，全方位地擴大內外宣傳效益。

（四）持續提升安全保密意識

企業宣傳的泄密事件大多數源頭就是宣傳工作者的保密意識不強，無論是在采寫、編輯和審稿的各個環節中都容易出現麻痹的思想。對宣傳人員進行專業培訓，建立更加明確的保密監管制度，同時在新形勢下，引進一些電子監控報警設施，通過技術手段將宣傳平臺載體掌握在企業可控之中，的才能更加面地將信息安全風險扼殺在搖籃。