《陰陽師》手游不斷保持IP熱度的策略研究

□ 胥杰文

《陰陽師》這款手游自2016年下半年開放公測后一路爆火，由于其抽卡獲取式神的玩法，再加上這種需要運氣的獲取方式產生的“非酋”“玄學”“SSR”等一系列引爆社交網絡的話題，讓很多玩家都愿意在朋友圈曬自己抽到的式神。憑借精美的游戲畫面、引人入勝的游戲劇情，再加上日本知名聲優加盟所帶來的粉絲效應，讓身邊的很多朋友即使不玩也知道有《陰陽師》這款游戲，隨著大量二次元玩家的涌入，《陰陽師》一時間成了現象級手游。憑借著故事劇情及角色人設來完成IP的世界觀架構，并以游戲這一載體進行IP用戶的積累和口碑傳播，滲透文化圈層穩固IP影響力，通過多種泛娛樂衍生作品延展IP價值，《陰陽師》不斷保持IP熱度正從一款現象級手游向超級IP進化。

IP的初建立

現在的廠商都在努力打造IP，但熱捧的影視動漫IP并沒有像樣之作，其主要原因在于制作人構建世界的水準太差、世界觀不完整，一開始就沒有構建出世界，產品本身就是圈錢之作，因此現在受歡迎的反倒是各大端游IP。

式神及聲優。《陰陽師》內的式神從立繪到技能都非常契合其在神話傳說中的描述，在美術設計上也一直不錯。不論男女式神總能讓人眼前一亮，且脫離了形體上的限制，在創意和理念上讓人眼前一亮。

這種收集類游戲自然不會缺少聲優，而《陰陽師》在宣傳時就主打豪華聲優陣容，例如主角晴明其聲優是杉山紀彰，代表作有《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龍。神樂的聲優則是釘宮理惠，代表作有《灼眼的夏娜》夏娜、《零之使魔》露易絲、《旋風管家》三千院凪、《龍與虎》逢坂大河等，很受二次元群體喜愛。

2021年4月份新SSR式神帝釋天的聲優是神谷浩史，代表作有《數碼寶貝》源輝二、《夏目友人帳》夏目貴志、《海賊王》特拉法爾加·羅、《進擊的巨人》利威爾、《無頭騎士異聞錄》折原臨也、《阿松》輕松等。在放出神谷浩史配音的消息后，《陰陽師》也回流了不少老玩家，可見聲優對游戲的重要性。

整體畫風。《陰陽師》是主打日系和風的手游，其在美術風格方面擁有細膩的色彩、唯美的畫風、寧謐的意境等特點，形成了獨特的“陰陽師”風格。其劇情及人物原型均來自日本，為了更好地契合游戲主題，劇情、角色到背景畫面都充滿了日式和風元素。整體風格上構圖飽滿、色彩豐富、人設唯美、層次分明，在游戲市場中具有很高的辨識度。

游戲內采用了大量浮世繪風格的巖松、云朵、櫻花、海浪，還有獨具日本特色的鯉魚旗、神社、木屐、和服、武士刀、京都畫卷等元素，對游戲場景、人物、道具各方面進行加工創作。美術團隊經過長時間的洗練與打磨，讓紅色、紫色、藍色等艷麗的顏色空前和諧，最終游戲呈現出高純度和強對比的裝飾美感，形成了完備配色法則和《陰陽師》獨特的視覺語言。

故事劇情。《陰陽師》在劇情上處理得較好，它有一個穩定清晰的主線，那就是玩家隨著主角團一起守護平安京，因此游戲團隊可以很好地將新式神的劇情插入主線劇情中，且不會覺得突兀。

在每個新式神推出時，都會配有完整的劇情和CG動畫，這些內容可以完善《陰陽師》這個IP世界，能夠構建出更大更完整的世界觀，這對IP本身也是一種構建。比如SSR式神不知火的離島之舞CG推出時驚艷眾人，完整的劇情加上精致的建模和特效，使不知火一躍成為人氣榜第一。

玩法對IP的反哺

核心設計。在游戲歷史中，不同品類不同終端的游戲其生命周期是不一樣的。通常端游的生命周期是以年為統計單位，頁游則是以天為統計單位，手游是以月為統計單位。這些游戲的產品生命周期，按照大類可以分為競技、橫向拓展和縱向拓展這三大類。

《陰陽師》的核心是橫向拓展，在縱向養成這個維度上從開服到現在是沒有任何拓展的，式神的上限依然是六星40級，御魂上限也依然是六星15級。與之相對的，游戲在橫向維度的拓展就非常明顯，式神數量上的拓展和御魂都達到了一定的數量，且還在不斷加入新的式神，在測試期也加入了更多的御魂。

游戲制作組在橫向拓展上用的是官方拓展，而官方拓展最重要就是處理好游戲內平衡性。因為一個新式神的出現帶來的玩法、陣容很容易讓之前兩到三個舊式神失去上場機會，更有甚者直接圍繞著新式神做出新的陣容，這會讓玩家要重新配御魂和式神，這會打擊玩家的游戲積極性，也會讓某一個舊式神的情懷玩家失望。所幸現在的制作團隊發現了這個問題，有計劃地重做一些無法融入現版本的舊式神，爭取讓每一個式神都能在一些場合中上場。

難能可貴的是，在N、R、SR、SSR階級后，游戲制作組推出新的稀有度SP并沒有單純地做成SSR的上位替代，只是巧妙地復用了SSR、SR的IP，給一個該式神曾經或是現在的特殊狀態，依舊可以引用該式神IP之前人氣，也可以很好地滿足玩家的情懷需求。

活動設計。2019年5月推出的“偽神之戰”活動堪稱開服以來最激動人心、最熱血的全服活動。為了對抗偽神之影，玩家們需要展開通力合作，通過凈化、捐贈、派遣以及退治四種玩法，在幻境戰場中逐步占領不同的戰場格，最終打破這場給平安京帶來苦難的幻境。經過七天的奮戰，偽神最終被擊退，活動結束后所獎勵的SSR也成為玩家們共同戰斗的榮譽勛章。

拋開獎勵和玩法這種表層的東西，各種不同練度的玩家都能同時參與同一個活動。無論是剛入坑的萌新，還是玩了很久練度很高的大佬，大家都同心協力不計個人得失聽從指揮，這種不分練度的參與感才是這次活動成功的最核心的原因。

對于縱向拓展的游戲來說，怪物分層是必不可少的。怪物太弱，高端玩家打起來沒有成就感；怪物太強，低端玩家打不過沒有參與感。因此，縱向拓展的游戲在設計活動時，低端玩家和高端玩家就被天然隔離了。但是《陰陽師》把橫向拓展作為核心，在一定的縱向空間內不余遺力地完善活動的新玩法和新機制，最終有這樣的成功。

IP聯動保持熱度

大熱動漫聯動。目前與《陰陽師》有聯動的動漫IP有《滑頭鬼之孫》《怪化貓》《鬼燈的冷徹》《犬夜叉》《死神》《熊本熊》《鬼滅之刃》。這些聯動游戲能夠讓一些動畫黨出于好奇也會試著玩《陰陽師》，或是讓沒看過這些動畫的玩家去看看這些經典之作，這種雙方引流處理得好就是雙贏。

《陰陽師》在2020年5月20日宣布和大火的《鬼滅之刃》聯動之后，在各大平臺掀起討論熱潮，人氣高居不下，由此可見IP聯動對熱度的影響。

品牌商鋪聯動。《陰陽師》曾與男人裝、歐萊雅、農夫山泉、肯德基、必勝客等多個品牌進行跨界合作。這些合作品牌在各自的領域中具備一定影響力，能夠迅速幫助《陰陽師》切入年輕人的不同生活場景，并且能夠讓玩家享受到實實在在的福利。

同跨界品牌的合作，有傳播價值的創意非常重要。2018年平昌冬奧會期間，《陰陽師》中的式神雪女成為寶潔首位二次元品牌大使。在游戲中春櫻對決活動期間，近二十個品牌也與游戲內不同式神應援進行聯動，這些跨界合作案例不僅是新技術和新表現形式的展現，也是游戲制作團隊對保持IP熱度不斷努力的見證。

IP衍生拓展

一個IP往往以某一種娛樂形式為起點，隨后衍生出不同形式的內容，這些形式各異、相輔相成的泛娛樂內容通過IP串聯起來，便能影響不同圈層的廣泛人群。因此《陰陽師》的IP衍生作品之間基于一個統一的世界觀，既相互關聯又獨立成章，從而滿足不同領域和圈層受眾的娛樂需求。

動畫和漫畫。官方漫畫是快速了解《陰陽師》IP世界的捷徑，路人可以通過故事內容感受IP最本質的魅力。憑借對游戲劇情的高度還原，《陰陽師》官方漫畫一上線便收獲了無數好評，成功為該IP的泛娛樂生態構建邁出了第一步，推出不到兩周網易漫畫的點擊量已經破億，在騰訊動漫平臺也獲得了9.5分的高分。隨后《陰陽師·平安物語》《百鬼幼兒園》《沒出息的陰陽師一家》這三部作品的問世，讓《陰陽師》的影響力成功拓展到動畫市場。而最新推出的泡面番則跳出游戲宏大的一面，通過描繪式神日常的小故事，既豐滿了人物的設定，又讓粉絲們在輕松有趣的劇情中得到治愈。

音樂劇。《陰陽師》的音樂劇主打受眾是二次元群體，制作團隊與日本頂級的舞臺劇制作公司奈爾可合作，用富有沉浸感的現場讓觀眾在2小時內體驗到游戲中前18章的劇情。迄今為止，《陰陽師》已經推出的兩季音樂劇作品，在上海、鄭州、成都、重慶、長沙、武漢、北京等城市成功展開了巡演，用充滿魅力的舞臺表演，將玩家和觀眾們拉進了平安京的世界中，它所帶來的沉浸感和體驗密度是其他衍生作品所無法代替的。

游戲。目前除了《陰陽師》自身回合制RPG之外，還有MOBA類游戲《決戰！平安京》、卡牌類游戲《陰陽師：百聞牌》、放置養成類Q版休閑游戲《陰陽師：妖怪屋》，以及目前還沒上線的偶像養成類游戲《代號：Onmyoji Idol Project》和MMORPG類型游戲《代號：世界》，這五款立足于不同的游戲類別的衍生游戲不光從不同角度延展了《陰陽師》的世界觀，也大大豐富了該IP的游戲類型矩陣。

周邊。在衍生品開發方面，《陰陽師》陸續推出了盒蛋、手辦、抱枕、文具、服裝、首飾等涵蓋日常方方面面的周邊產品，在線上商店和線下活動中都能買到，憑著IP和熱度和產品的造型經常出現搶購一空的場面。

主題店。2019年《陰陽師》推出的IP主題店品牌“Onmyoji Cafe&Shop”，則通過食、買、玩三大場景的運營規劃，將線上的游戲和線下的生活連接在一起，讓游戲IP能接觸到不同圈層的用戶，拓寬了IP未來發展的前景，也成功打開了《陰陽師》IP衍生開發的更多想象空間。

同人圈層對IP的傳播

在當下中國的ACG行業，建立起玩家文化圈已成為不少廠商的共識。畢竟只有積累起一群忠實的玩家群體，才能依靠玩家的同人創作以及文化圈層的社交等行為，不斷為游戲產品帶來新鮮的血液，從而幫助IP的健康成長，實現IP長線運營的最終目標。

在《陰陽師》超過2億的注冊用戶中，主力用戶為泛二次元群體。他們熱衷二次元文化，對自己喜愛的事物有極強表達欲和傳播欲，而核心用戶則是具有內容生產能力的同人群體。

同人作品。“大觸覺醒”是《陰陽師》官方舉辦的同人創作大賽，涵蓋插畫創作、音樂創作、Cosplay、式神皮膚設計、周邊設計這5個不同的大類。從數據來看，玩家參與的熱情也特別高，“百繪羅衣”皮膚設計大賽收到了幾千份設計作品，單幅作品投票最高破百萬，大家也在網絡平臺上也積極參與討論。

這些比賽成為了廣大玩家自我展示的平臺，一方面能夠極大限度激發玩家的創作熱情，同時還可以成為同好們的線上交流場所；另一方面，由隱藏在民間的大神們所創作出來的優秀作品，也是吸引更多人關注到這款游戲的有效推廣手段，亦是對游戲內容的有效補充。更值得一提的是，最終投票選中的優秀作品能夠在《陰陽師》游戲里實裝，畫手可以從該皮膚的售賣額中抽成。

線下活動。游戲公司在線下也注重開發能夠沉浸體驗IP魅力的體驗式活動，例如IP主題溫泉、真人解密游戲以及今年4月份在廣州融創樂園推出的SP雪女冰雕展等，從玩家的反饋來看效果不錯，可見沉浸的線下體驗仍有很大開發空間。

可見高質量的游戲內容和體驗可以讓玩家們聚集到一起，而《陰陽師》官方對玩家同人創作的鼓勵態度，更是讓這種同好的聚集逐漸形成了獨特的玩家文化圈。

結語

將游戲打造成IP，進行泛娛樂衍生開發，是當下中國游戲廠商乃至整個文娛行業都關注的重點。然而，由于涉及到不同娛樂內容形態的聯動，需要高度整合文娛行業的資源并深度參與到制作中去，這對原本擅長運營游戲的游戲廠商提出了更高的要求。游戲IP要實現精品化的長線運營，任重而道遠。

“以玩家為本”的衍生開發邏輯，不僅讓《陰陽師》每次推出新的衍生內容或產品時都能獲得市場的一致好評，同時這個IP也因為多維度的運作，從最初的一款二次元手游逐漸發展成為了中國ACG行業最頂級的IP之一。

作為一款手游，《陰陽師》不斷打磨自己的內容質量，在多重維度上創新與磨煉，才是長久之道。維持初心創作游戲，保持匠心仔細打磨，只有將運營的核心放在服務好粉絲這件事上，把眼光放得更加長遠一些，方能讓IP迸發出更強的生命力。這也正是《陰陽師》不斷保持IP熱度的原因。