校園那達慕在新媒體語境下的傳播策略分析

□ 王琦 包芷毓 張婧 蘇燃

中國自古以來就是統一的多民族國家，幾千年來，各民族共同創造了內涵豐富、燦爛淵博的中華文化。那達慕這一傳統體育活動是蒙古族文化體系中的重要組成部分，被列入國家非物質文化遺產。

校園那達慕是指在學校內舉辦的融文化教育和體育活動一體的賽事活動。在校園那達慕所建構的共同情境空間當中，各種空間元素的互動建構了所有參與者、觀看者心中獨特的空間記憶，這份空間記憶會逐漸內化為一份在場學生共有的“獨家”文化記憶，校園那達慕從而具有了文化傳承和教育意義。

在內蒙古自治區，高校是民族文化的重要教育場所，擔負著民族文化的傳承和發展的重任，在高校開展校園那達慕是對傳統那達慕的延續和創新發展。推動校園那達慕的傳播不但能夠豐富校園生活、增添樂趣，而且對于優秀民族文化的傳承和發揚，實現民族文化多樣性，推動中華民族走向包容性更強、凝聚力更大的命運共同體有著重要的意義。

校園那達慕傳播現狀

內蒙古地區的那達慕是一個以傳統游牧文化和原始信仰體系為基礎，以蒙古族傳統競技項目為核心內容的歷史悠久的文體娛樂大會。經過時間的打磨，那達慕逐漸走進高校，完成了一次傳統和現代的融合，但其傳播方式沒有跟上校園那達慕發展的步伐，面臨許多問題。

宣傳力度低，覆蓋面窄。近年來，乘著媒體融合的東風新媒體蒸蒸日上，但校園那達慕并沒有跟上潮流，它依然以最傳統的方式廣而告之——經學院、班級下發的通知到達學生手中。這種強調了更多的任務性、單向性的輸出并不會真正吸引學生，反而可能降低校園那達慕的宣傳效果，進而影響他們的參與熱情和繼續傳播的可能性。根據調研結果，目前校園那達慕的宣傳時間固定在每年活動開始前，只出現一小段時間，難以對學生形成長久的影響，無法達到有效的宣傳目的，也很難激發后續的學生的積極參與。

此外，傳統的宣傳方式無法覆蓋更多的受眾，宣傳效果遠遠不夠。調研結果表明，很多人不知道校園那達慕，這可以直觀地反映出校園那達慕在學生中的普及度低。校園那達慕始終沒有廣泛地出現在大部分高校學生面前，也沒有形成群體效應。

傳播渠道單一且零散，傳播力較低。校園那達慕的傳播效果取決于媒介的傳播廣度和力度，傳播的途徑和范圍越廣泛，文化傳播能力越強，高校對那達慕文化的接受程度就越高。目前，校園那達慕的傳播途徑單調且傳統，以校內通知為主，輔以個別區內媒體的簡單報道，其影響范圍有限。一方面，校內層級通知耗時較多，存在傳遞不及時的現象，導致學生接受信息的時間不一致，降低了他們關于校園那達慕的討論熱度及參與熱情。另一方面，傳統媒體的傳播范圍有限，報道數量少，內容比較單一。受舊有觀念影響，傳統媒體的傳播路徑仍然以單一路徑為主，缺少宣傳主動性。

傳播內容同質化明顯，缺少民族特色。校園那達慕的宣傳內容較為簡單，仍是停留在活動結束后的簡單總結，以新聞消息的模式為主，信息簡略直白，形式化、模板化，雖然風格樸實簡單但稍顯乏味和枯燥。內容上大多關注競技性，以報道比賽項目、獲獎選手等表層內容為主，缺乏對民族傳統文化深層內容的關注，忽略了校園那達慕具有的獨特內涵，難以引起學生的注意和認同。

新媒體語境下校園那達慕傳播策略

辯證地看，新媒體對校園那達慕傳播的影響有兩面性。一方面，在新媒體時代中，傳統那達慕文化受到一定的沖擊，發展受到一定的局限。另一方面，新媒體也帶來了進一步發展的機會，如果利用得當有利于促進校園那達慕在學生中的廣泛傳播和認同，提升傳播效果。

加大校園那達慕的宣傳力度。一方面，要繼續沿用傳統的宣傳方式廣發通知，改變傳播內容的側重點，向深入和內涵的方向發展，幫助學生對校園那達慕形成清晰的積極認知，拓展人際傳播；利用好校園官網、地方媒體等傳統媒體的權威性和資源性，充分借助其廣闊的覆蓋面，擴大校園那達慕的影響力。

另一方面，要利用媒體融合的優勢，充分發揮大眾傳媒的特性，打通傳統媒體和新興媒體的傳播渠道，實現資源共享，促進有效結合，擴大傳播規模，加大民族體育文化的信息傳播量，從而幫助校園那達慕的傳播形式向多樣化發展，讓更多學生了解并參與到校園那達慕中去。

此外，我們還可以增加校園那達慕的宣傳時間，與各種相關話題聯動宣傳，如運動會等，經常性地出現在學生的視野中，形成長時記憶以加深印象，同時也可以輻射到以前不知道或者不了解校園那達慕的學生，達到加大普及力度的效果。

拓展多種宣傳途徑。在新媒體的浪潮中，社交平臺成為當下傳播效率最高的信息工具，因而通過社交平臺來傳播校園那達慕已經成為整個宣傳過程中的關鍵一步，借助互聯網所具備的靈活性、時效性，不斷加強相關宣傳工作，大力推動微博、微信、抖音等多種社交平臺宣傳，構建一體化的傳播體系，整合傳播效應。還可以建設自己的信息平臺，通過定期發布形式多樣、內容豐富的各類新媒體產品，掌握宣傳的主動權，培養用戶群體的黏度。

同時，在立意、內容、表達及傳播方式上進行創新，對校園那達慕相關產品進行個性化創作，突出校園那達慕的特色，把握新媒體傳播速度快、覆蓋面廣的優勢，通過直播、短視頻、H5動畫、創意推文等方式，再根據手機、電腦等終端的不同特征做出相應的調整，抓住學生零散的碎片時間及時有效地對校園那達慕進行宣傳普及，擴大校園那達慕在他們中的影響力。

再者，摒棄說教式的宣傳普及，創新發展傳播方式，促進線上線下協同互動，增添線下實踐內容，鼓勵相關學生組織、社團積極參與校園那達慕，從而引導學生參與，讓他們完成從被動接受者到主動探索者的轉變，通過實踐切身領會傳統文化的魅力。

此外，VR和AR技術可用于創建虛擬場景和呈現經驗交流效果。利用其交互性打破時空局限，在傳播者和受眾之間搭建一個能進行感性對話的平臺，賦予傳統活動新的生機，提升傳播效果。例如，校園那達慕開幕式上的歌舞表演，可以通過VR幫助不能親臨現場的觀眾感受到歡快的氣氛，參與到熱情的舞蹈中去，既能構造真實感又能提升傳播趣味性。再如，可以通過AR解決方案，為觀眾提供更多的校園那達慕的信息和參與指示，幫助他們瀏覽并了解賽事場地和相關項目。

深入挖掘校園那達慕內涵，豐富宣傳內容。傳統體育文化傳播不能僅僅停留于單項體育活動，更應積極挖掘體育活動背后深層的文化內涵。例如，西藏那曲、阿里等地藏民族以游牧業為主的生產生活方式，使得其“羌唐恰青賽馬”“當姆吉讓（賽馬）”等傳統體育項目多與賽馬、馬上技巧有關。因此，在宣傳校園那達慕的項目時，可以著重關注其背后的故事、歷史發展、地理環境等相關因素，挖掘其不為人知的內涵，增強校園那達慕文化的深度、廣度與精度，加大校園那達慕對傳統文化內容傳承的力度。例如，可以研究傳統三大運動（摔跤、賽馬、射箭）的歷史淵源和當今的創新發展，從而更好地引導同學們思考校園那達慕的意義所在，讓同學們可以更好地參與到活動當中。

根據調研結果可得，我們在創作校園那達慕宣傳的內容時，要充分注意活動的前期宣傳、中期跟進以及后期總結。例如，在前期宣傳中增加關于文藝表演的臺前幕后故事，讓學生更能深入了解到民族傳統文藝節目的細節呈現和文化內涵；在中期跟進中著重介紹賽事相關狀況，如增加賽事場景的細節描寫、介紹優秀運動員的訓練生活以及體育鍛煉小方法等；在后期總結中主要關注校園那達慕開展的整體狀況，了解學生的想法和態度，根據學生的建議總結經驗做出改變，讓校園那達慕融入學生的學習和生活。

結語

隨著科學技術的高速發展和媒介融合進程的加快，媒介技術不斷更新換代，民族文化的傳播方式不斷創新，民族文化的傳播進程也在不斷推進。新媒體時代的到來，眾多信息噴涌而出，這對于校園那達慕來說既是挑戰也是機遇。我們應當順應新媒體時代的潮流，乘著媒介融合的東風，加大校園那達慕的宣傳力度，利用多種傳播途徑構建校園那達慕文化一體化傳播體系，著重關注校園那達慕文化的深層內涵，助力校園那達慕文化在高校中的傳播和推廣。