跨文化傳播視闕下越南短視頻平臺傳播特點分析
——以TikTok為例

□ 劉星辰

近年來，越南移動互聯網用戶群體規模持續擴大。根據《DIGITAL 2021:VIETNAM》顯示，截至2021年1月，越南互聯網用戶近6872萬人，16-64歲智能手機使用率達到總人口的85%。新型媒介技術的大量鋪開，為短視頻平臺提供更多用戶觸達的條件與機會，但當地市場競爭十分激烈，YouTube等平臺也在進行著短視頻的內容運營。盡管憑著海量社交規模這些品牌能夠快速風靡越南市場，但TikTok仍然憑著多年的精細化運營，繼續占據著越南當地短視頻市場的第一把交椅。本文將選取TikTok短視頻作為研究對象，分析其在越南的傳播特點從而更好地總結其發展過程中遇到的現實困境，并探索當地短視頻平臺未來發展的相關對策。

精準化傳播：在地化經營與算法推薦并行

不同于微信、支付寶等傳統互聯網產品面向海外華人的出海策略，TikTok在越南一直秉持著在地化運營原則。所謂“在地化”，即作為一種產品或服務，理解多元文化根基，深耕當地人文精神領域，尊重其一脈相承的歷史文化以及自古流傳的風俗習慣，而為某一特定的文化、語言或地區所接受。TikTok在內容傳播上將越南本土元素融入日常玩法的創新中。在品牌傳播層面，TikTok不僅將在地化融入產品內核，完善客戶端翻譯從而引導用戶無障礙投稿，而且還在當地承擔著一定的社會責任，如在2021年3月份舉行TikTok就業指導挑戰上引導創作者、大學機構和非政府組織提供可靠、清晰的就業信息，以支持年輕人自主擇業。TikTok以站內與站外相結合的方式完成內容與品牌的在地化傳播，精準打擊當地熱點創作和信息需求痛點。

另外，TikTok借力算法技術，通過基于標簽的個性化分發，實現平臺視頻的精準化傳播，基于標簽的個性化分發主要包括視頻層面的標簽化和用戶層面的標簽化。在標簽的生產層面，TikTok通過本地人力和機器算法完成越南語內容和本土用戶的打標過程；在標簽的雙向傳播層面，TikTok以議程設置優質玩法話題的形式，進行如“Kiss”越南鼓舞、“Hai Phút H n”搖擺舞等挑戰，引導用戶依據挑戰規則發布高質量視頻，從而豐富視頻的深度與廣度，促進相關垂類標簽的發展。同時，隨著內容質量的提升與創新，對應標簽用戶的觀看時長、評論及轉發量等會不斷增長，并反過來推動對應垂類標簽的再發展。由于用戶觀看時間的延長，其他類型的視頻也借助算法得到一定程度的分發，若視頻切中用戶痛點則會進一步促進相關垂類標簽類型的良性循環發展。

病毒式傳播：迷因符號的復制與變異

網絡迷因（Internet Meme）的使用是TikTok在越南乃至全球的成功秘訣。1976年，英國動物行為學家、進化論生物學家理查德·道金斯在《自私的基因》一書中首次提出迷因（Meme）的概念，即通過模仿而傳播的文化基因。互聯網迷因指由互聯網用戶傳播，模仿和轉變的流行文化單元，也是由互聯網用戶創造、共享的文化體驗。

TikTok利用本地化元素為信息基本單位，找尋能夠快速復制和傳播的段落，引導用戶通過跳舞、對口型以及特效拍攝等形式，模仿、復制、改造、傳播迷因信息。例如，Winx是意大利動畫片WinxClub（魔法俏佳人）中的魔法小仙女，變身之后會出現靈動的蝴蝶翅膀，這部動畫在越南十分火爆。2021年4月，TikTok在越南舉辦PhepThuatWinx（Winx魔法）挑戰，運用站內已有的蝴蝶特效，搭配UGC用戶制作的搞笑音樂變身進行推廣。隨著挑戰參與用戶的不斷復制、改造與再生產，迷因單位“蝴蝶”逐漸以一種特有的文化符號被不斷變異，重造為多種內容形式，如才藝類達人的蝴蝶變身跳舞與搞笑劇場、時尚類達人的蝴蝶時裝秀、教育類達人的蝴蝶知識科普。小小的“蝴蝶”也隨著迷因的裂變扇動翅膀而沖向站外，進而形成一定的社會熱點。此外，ACG日漫、韓國綜藝、小眾音樂、變裝皇后等亞文化內容也作為迷因種子在TikTok上進行裂變傳播，并在當地造成了一定影響力。這種通過模仿與改造文化符號的方式，使得TikTok這種創新型迷因玩法在越南當地成為了一種潮流。

全面性傳播：從泛娛樂內容向全垂類內容發展

在越南的跨文化傳播中，TikTok以音樂互動社區為基礎，借助本地歌曲、貼紙特效以及主題挑戰等形式，合作、培養大量達人投稿泛娛樂內容，并借力全球爆款內容，成功打開越南市場的大門。最初，TikTok通過技術流、平滑運鏡、槍聲卡點等挑戰，將“學貓叫”等中文熱門歌曲本地化，瞄準Z時代的心理特點，實現短時間內快速的迷因傳播。之后，平臺方面還迅速跟進一系列新能力玩法，完善迷因復制帶來的視覺疲勞，發布“控雨”交互特效，運用五指伸縮控制水滴的全新技術，加入炫酷的技術流手勢舞吸引用戶跟拍RainDropChallenge挑戰視頻等。

隨著市場占有率不斷升高，TikTok瞄準的用戶也逐漸泛化為全齡和全域群體，其運營策略也逐漸加入垂類內容的建設。首先，TikTok從表達個人情感的UGC內容為切入點，傳播越南民間文化。如平臺發布DoDaiVietNam（越南奧黛）等Vlog挑戰，抒發當地居民對傳統服飾的民族自豪感。其次，經過個人文化的發酵，通過TikTok For Business平臺與廣告商建立緊密聯系，TikTok逐漸開啟商業化運作之路，引導合作伙伴拍攝短視頻進行品牌宣傳和電商帶貨。最后，TikTok逐漸加大當地公共性內容比例，運用媒體、政府機構、企業代替個人與商業賬號，進一步擴展TikTok在越南的品牌價值。在2020年疫情期間，TikTok與越南衛生部合作，借用本地歌手NIOEH、Min、Erick等藝人合唱的全球爆款音樂“Ghên C Vy”，開展VuDieuRuaTay洗手舞挑戰，鼓勵勤洗手遠離病毒。

TikTok在越南面臨的問題及對策

通過上述分析，總結發現越南TikTok在傳播中具有精準性、病毒性以及全面性等特點。同時，越南TikTok也需要在數據安全、視聽內容版權和內容創意等方面發力，規避未來不確定風險。基于此，本文提出TikTok在越南面臨的主要問題以及對策。

首先，隨著越南本土監管政策不斷完善，當地政府對于跨國社交平臺的數據安全性要求提出了新的挑戰。同時，新冠疫情暴發以來，全球民族主義興起，針對TikTok本身的數據安全性質疑也在不斷增加。因此，TikTok需要進一步發揮審核的先導性作用，建立通曉越南文化的本地團隊完善審核機制。同時，開拓本地數據存儲的可能性，回應政府對于數據安全性擔保的政策性要求。

其次，中越歷史文化交流頻繁，越南對于中國文化的文化折扣較低，站內存在的抖音搬運內容具有一定的版權風險。同時，迷因傳播大量使用UGC音樂，版權責任難以明晰。Tik-Tok在越南需要進一步發揮本地人力的作用，借助算法識別非原創內容，并與本土音樂公司形成長期合作關系。同時，TikTok也可以培養原生音樂人，從作品生產層面規避版權風險。

最后，由于迷因傳播的復制創作以及平臺自身對于達人的規訓，大量內容逐漸變得同質化，引起用戶的視覺疲勞，并進一步影響站內的用戶留存度。由此，TikTok需要利用迷因傳播“異變”的特點，引導用戶發揮主觀能動性，如PhepThuatWinx的“蝴蝶”一般，以迷因單位為基礎，創作出多樣化的熱點玩法。同時，站內還需要引入小眾長尾內容，配合算法高熱推薦，以全方位的品類內容建設為基礎，增強創意內容豐富度。

總之，在內容分發層面，TikTok堅持“在地化”經營策略和算法技術分發策略，實現短視頻內容的精準化制作與傳播；在符號生成層面，TikTok引導用戶通過迷因復制引發符號的再建構，產生裂變狂潮，從而實現短視頻的病毒式傳播；在經營管理層面，TikTok奉行泛娛樂化運營策略，并隨著市場縱深的擴大和在地化運營的進一步需求，TikTok在越南逐漸加快垂類內容建設的腳步，實現全品類傳播。同時，TikTok在數據民族主義、視聽版權以及內容同質化等方面面臨著一定的風險，這需要TikTok進一步加強審核機制，完善本地人力建設，爭取與當地社會結成共識，達成穩固的“利益共同體”，實現互利共贏的局面。