國產電視劇的對外傳播路徑探析
——基于中韓兩國電視劇跨文化傳播的對比

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中韓電視劇對外傳播的相同之處

文化產業(yè)政策和相關法律提供支持。中國政府出臺一系列的政策法規(guī)支持影視產業(yè)的出口。自2000年開始，國家相關部委出臺了40多個文件涉及影視產業(yè)出口扶持政策，如《關于廣播影視“走出去”工程的實施細則》《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》等。此外政府還舉辦電視節(jié)，如上海國際電視節(jié)、四川國際電視節(jié)，鼓勵企業(yè)參與國際傳播，擴大國產劇的海外影響力。為給中國電視劇提供更加良好的發(fā)展環(huán)境，2017年初中國電視劇制作協會發(fā)布《關于堅決抵制收視率作假的自律承諾書》，2018年4月國家廣電總局召開全國電視劇規(guī)劃會議等，致力于切實維護電視劇行業(yè)的秩序，持續(xù)整治泛娛樂化、天價片酬、唯收視率點擊率等問題。

韓國影視產業(yè)把進軍國際市場作為戰(zhàn)略目標。韓國政府為影視產品出口海外市場提供所需經費的70%，而為了有充足的資金投入以保證電視劇的質量，規(guī)定電視臺需將40%以上的電視劇廣告收入投資電視劇。此外政府還實行嚴厲的文化保護政策，保證韓劇在國內市場的壟斷地位。如2002年發(fā)布的“華劇禁播”政策，同時韓國政府支持影視劇海外參展，高度重視影視節(jié)的作用，如韓國影視振興委員會提供所有參加國外影視展的項目的差旅費并給予獎勵等。可見，韓劇的崛起離不開政府的強力推動。

借助網絡傳播的力量。隨著網絡媒體技術的發(fā)展，大量電視劇移植到各種視頻網站上。目前中國大多電視劇都實現臺網兩大平臺同步播放，網絡新媒體在線點播功能基本滿足網民自由、自在、自主的個性化娛樂需求，填補了傳統媒體觀劇內容限制、觀劇時間限制等缺點。新媒體技術推進的“一臺七網”的聯播模式，更是為電視劇的對外傳播帶來希望。如2011年暑期上映的《新還珠格格》采用聯播模式，在電視臺和愛奇藝、樂視、迅雷、PPTV、優(yōu)酷、搜狐、騰訊七大視頻網站同時播出，躍居七大網站電視劇類點擊率之首。此外，網絡電視劇近些年數量不斷攀升，也承擔了中國電視劇國際傳播的重任，如網劇《白夜追兇》豆瓣評分高達9.0，美國娛樂公司甚至巨資購買其海外發(fā)行權。可見國產劇憑借網絡新媒體得天獨厚的優(yōu)勢，加快了對外傳播的步伐。

韓國也充分利用數字技術，借助網絡力量推進韓劇跨文化傳播。《秘密花園》通過視頻網站的傳播手段獲得中國網友的熱烈追捧，僅搜狐頻道每次更新，不過一小時就獲得超兩萬次的瀏覽量；韓國SBS電視臺水木劇《來自星星的你》在PPS、愛奇藝兩大平臺同步開播，上映首周播放量突破千萬，兩周內僅播放四集卻輕松獲得2300萬的播放量，后沖破10億點擊量，成為最火爆韓劇。在收看的同時，觀眾可以通過各種電視劇論壇、貼吧等社交網絡發(fā)表自己的觀點，與劇集粉絲進行情感互動與信息交流，從而推動韓劇進一步傳播。

蘊涵本國傳統文化。中國電視劇在對外傳播過程中一定程度上重視傳達我國民族傳統文化獨有的文化元素、民族精神等。古裝劇題材是最能體現中國傳統文化元素與電視傳播相結合的電視劇題材，如《宮鎖珠簾》《步步驚心》《羋月傳》等古裝劇展現中國的服飾文化、飲食文化，使中國傳統文化元素在劇集中得到傳揚，尤其是《延禧攻略》中展現的非物質文化遺產——緙絲、絨花、“打樹花”技藝等，不僅加重電視劇的文化底蘊，也能拓展受眾對傳統文化的認知。同時，國產劇重視禮儀文化建設，通過在古裝劇中貫穿祭禮禮俗、朝會禮儀、稱謂禮俗等以刻畫人物形象，表現歷史故事，傳播禮儀文化。

韓劇通過題材選擇、情節(jié)設置等將民族文化，尤其是儒家文化展現得淋漓盡致。韓劇體現“孝”“仁”“禮”的儒家思想，并以“父子有親、夫婦有別、長幼有序、朋友有信”的傳統作風實踐儒家思想。如在韓劇《大長今》中，長今胸懷寬廣、性格堅韌，處處體現出東方女性的優(yōu)雅與從容，這與儒家文化中的“仁愛”不謀而合。又比如，韓劇重視長幼尊卑關系，也常出現幾代同堂生活的美好場景，深刻展現了濃郁的東方文化傳統。在《愛的迫降》中，最具韓國特色的美食選取、對人物服飾的穿搭打扮、對韓國化妝品的展示等一系列的符號都在傳遞著韓國文化的豐富內涵，無形中打造了韓國在國際傳播中的國家形象。

中韓電視劇對外傳播的相異之處

電視劇制播模式與權益分配。中國電視劇行業(yè)嚴格遵循先制再拍后播的流程，這取決于我國關于電視劇過審方能播放的審查制度。同時相比于其他地區(qū)和國家的電視臺介入電視劇制作，我國“制播分離”程度較高，電視劇先由獨立制片人或獨立制片公司制作，后由電視臺播出，這雖符合我國審查制度，但也存在電視劇產業(yè)制播脫節(jié)的弊端。同時，產品可能完全不符合市場的需求，此外產業(yè)利潤大多流入具有壟斷性質的播出主體，這便帶來制作方和播出方利益分配不對等問題。再者是國產劇編劇地位較低，先拍后播的模式使得導演和演員可以對劇本二次創(chuàng)作，這就降低了編劇的話語權，相比之下明星的地位在整部劇中最高，由于電視采購方注重依靠明星陣容提高收視率，不斷尋求更多粉絲流量的明星，使得演員片酬居高不下。這就壓縮了創(chuàng)作、制作、宣發(fā)等其他環(huán)節(jié)的資金使用空間，造成國產劇權益分配結構不平衡，從而影響了影視劇整體的品質。

韓國電視劇采取“邊制邊播”的制片模式。一般來說，編劇只寫好故事的1/3電視劇就開拍，后面的內容則根據觀眾的意見進行隨時修改與創(chuàng)作。該模式更多考慮觀眾的感受和想法，將觀眾的喜惡作為后期創(chuàng)作的依據，同時也有利于編劇將后發(fā)的靈感寫進劇本。韓國電視臺會在相關網站設立熱播電視劇的論壇，為觀眾搭建充分自由發(fā)言的平臺，而電視臺和制片公司會結合觀眾的想法和意見，靈活調整劇情。如《來自星星的你》在播出只有四集時，觀眾就紛紛猜想各種大結局，并在論壇上反饋自己對大結局的期望和建議，制片方也充分結合觀眾的猜想和需求，使得結局贏得觀眾的歡心。“邊拍邊播”的制作形式使得制作的每個環(huán)節(jié)緊緊相扣，對演員和制作方也提出了更高的要求。此外，該模式也促成編劇為王的地位，故事脈絡和作品質量掌握在編劇手里，編劇會為了能在激烈競爭中脫穎而出而精益求精，這有利于整體提高電視劇質量。權益分配方面，電視臺將40%以上的電視劇廣告收入投資到電視劇。而韓劇演員的片酬普遍較低，一線演員片酬一般不過百萬，這樣也保證了電視劇的制作費用，最終使電視劇的投入與回報形成良性的循環(huán)。

電視劇創(chuàng)作內容與制片水平。中國電視劇近些年在內容創(chuàng)作上有了很大的發(fā)展。2019年正值新中國成立70周年，許多革命歷史題材的電視劇應運而生——《人民的選擇》《偉大的轉折》等，這些國產劇激發(fā)了觀眾深深的愛國熱情，產生了巨大的社會影響；又如2020年《二十不惑》《三十而已》展現了當代社會的女性意識和形象，觀眾反響熱烈。國產劇內容同質化的現象仍比較嚴重，如《延禧攻略》與《如懿傳》講述的都是清朝乾隆皇帝和他的后宮嬪妃們的故事；且國產劇多以IP劇為主，如《步步驚心》《鬼吹燈》《羋月傳》等，雖有些口碑較好，但缺乏原創(chuàng)內容，使得國產劇整體內容創(chuàng)作水平較低。此外，也存在角色同質化的問題，如愛情劇里的“霸道高冷”與“傻白甜”，從《杉杉來了》到《親愛的熱愛的》，國產愛情劇大多都為了迎合觀眾而存在臉譜化的形象，從而使得劇情單一、內容單薄。同時，電視劇制片水平并不高，其中演員與劇本角色不搭是硬傷，許多導演過于注重偶像材質而選擇一些流量小花小旦擔任主角，卻較少考慮演員是否具有劇本人物韻味。2018年口碑差的劇幾乎都存在這種問題：《談判官》男女主演毫無cp感，《莽荒紀》《鳳囚凰》主演氣質與原著人物形象不符等；再者國產劇經常犯低級錯誤，《那年花開月正圓》出現群眾演員穿戲服拿手機偷拍的穿幫鏡頭；《楚喬傳》中一位老奶奶身穿現代裝出現在主演身后的尷尬場景等都反映了國產劇存在細節(jié)設置不嚴謹的問題。此外部分國產古裝穿越劇、科幻劇也有特技水平較低、后期處理不佳的問題。

韓國電視劇的內容產出不斷創(chuàng)新，始終吸引觀眾眼球。韓劇故事題材規(guī)避了同質化問題，每一次新劇上映都能帶給觀眾耳目一新之感。《來自星星的你》以都市愛情科幻為主題，譜寫外星人與地球人的傳奇戀曲；《鬼怪》融入東方傳說，講述鬼怪與陰間使者以及自稱是“鬼怪新娘”的少女的奇妙同居生活；《愛的迫降》中身為韓國財閥繼承人的女主因在飛行滑翔傘遭遇事故迫降朝鮮，與朝鮮軍官上演轟烈虐心的愛情故事……同是愛情劇，卻各有千秋，在不同的文化背景下敘述獨特的故事情節(jié)，內容豐富飽滿，也留給觀眾充足的幻想空間。與中國相比，韓國制片水平略勝一籌，首先因為韓劇制作實現專業(yè)化，不僅有規(guī)范統一的制片流程，且每種電視劇類型都有專門的導演和編劇，同時韓劇演員演技驚人，演員代入感強，完美演繹劇本人物是韓劇成功的重要原因，此外韓劇注重畫面取景和服裝造型，盡可能真實唯美地呈現劇情場景，適時插入契合情節(jié)的背景音樂也為塑造人物、渲染劇情錦上添花。

電視劇宣傳推廣與產業(yè)鏈條。中國電視劇注重流量明星主演陣容，許多劇未播先火靠的就是流量明星堅實的粉絲基礎，如定檔于2020年11月的《余生請多指教》由肖戰(zhàn)、楊紫領銜主演，兩位當紅明星首度結合，使得該劇從開拍到殺青都備受關注。國產劇缺少在海外甚至好萊塢有名氣的演員，像成龍、鞏俐、章子怡等國際明星多參與電影拍攝，缺乏國外觀眾熟知的演員，這便意味著其對外傳播會大打折扣。在影視產業(yè)鏈條中，中國電影衍生品市場日臻成熟，但國產劇的衍生品市場發(fā)育程度較低。一是因為國產劇一次性收益的特征明顯，大多都是在其熱播過程中通過廣告植入等獲得收益，但一旦播放完畢，收益便隨之停止；二是因為大多國產劇缺乏打出真正“系列IP”衍生品的意識，沒有看到國內外衍生品市場的消費潛力；三是因為部分國產劇衍生品仍存在低端、低齡、低質的問題，發(fā)展仍處于初步階段；四是因為銷售渠道不完善，缺乏對電視劇衍生品的大眾化宣傳，衍生品獲得的資源傾斜也十分有限。

韓國電視劇能風靡亞洲的重要因素在于對知名韓流明星的包裝，從裴勇俊到金秀賢再到宋仲基，一代代精心包裝的明星被宣傳推送出去，且能準確迎合不同時期國內外觀眾的需求。明星的國際影響力以及他們的商業(yè)價值為韓劇熱播打下基礎；電視臺也打破一輪首播二輪重播后才制作音像制品的常規(guī)，在電視劇開始熱播時就推出附帶的文化商品如紀錄片、宣傳片、動漫等，加強對電視劇的推廣。韓劇也注重發(fā)展相關產業(yè)鏈，強調通過場景打造吸引觀眾對韓式傳統飲食、韓國景點的興趣。在《大長今》熱播之后，很多韓國料理店推出貫穿全劇的“御膳”主題，此外政府還將其位于京畿道揚州占地2000平方米的拍攝基地命名為“大長今主題公園”并對外開放，拉動旅游經濟的發(fā)展。同時每次熱播的韓劇必會在國內外掀起購物狂潮。《來自星星的你》熱播期間，女主角的口紅色號成了熱搜關鍵詞；《金秘書為何那樣》的女主角金秘書“行走的模板”的職場穿搭也曾風靡一時……一方面，韓劇精心打造劇中人物的服裝造型；另一方面也積極建立線上線下互動平臺，在有些劇播出時有相應的商品一站式購買平臺。可以說韓國充分運用韓劇產業(yè)鏈推廣電視劇，也會根據粉絲效應推出系列衍生品等刺激觀眾消費欲望，拉動國家經濟增長。

電視劇文化符號與文化輸出。中國電視劇所承載的文化符號影響著其對外輸出。根據美國社會學家E·卡茨的“使用與滿足”理論，觀眾在追劇的同時，希望能夠滿足自己心理預期的視覺享受。一旦中國的古裝劇、武打劇可以在國外觀眾能夠理解的范圍內找到接收點的時候，這些劇就是中國電視劇能夠被接受的第一波文化符號。如《長安十二時辰》選擇了長安作為敘事的大背景，有著很多的現實意義。長安是歷史上中國文化兼容并蓄的代表，是國際化的大都市，意味著大唐、歷史、古代文明，其作為一個文化象征的符號，吸引國外追劇者的目光。但也無法避免，在全球化語境背景下，中國語言符號限制了國產劇對外傳播。2016年《甄嬛傳》傳播到北美地區(qū)時，因為翻譯問題被壓縮成6集，文化輸出與接受程度不成正比，可見臺詞的復雜成為文化輸出的壁壘。

韓國電視劇帶有鮮活生命力的儒家文化引人關注，其將儒家文化完全融入劇情中，對受眾產生潛移默化的教化作用。在儒家文化體系中，“孝”與“仁”兩方面在韓劇中體現得相當透徹。如在TVN所制作的溫情電視劇《請回答》系列中，在雙門洞生活的五個家庭，無不是父慈子孝、家庭和睦，在“吃喝拉撒，家長里短”那些絮絮叨叨的話語中，點點滴滴穿插著做人的責任和義務。《澡堂老板家的男人們》《孿生兄妹》《看了又看》等這樣一系列作品，其對家庭題材的刻畫直接反映出韓國人對家庭的重視。而韓劇中的“家文化”不同于教條中的儒家文化，相比國產劇，韓劇更加擅長于在家庭生活中尋找沖突，即使是在有宏大背景和深刻主題的劇情中，也非常注重細節(jié)設計，在微妙的人物關系中融入家庭倫理、血緣親情等人倫關系規(guī)范，打造具有本國特色的文化符號，凸顯出對民族傳統文化的守護和敬畏。除了傳統文化，韓劇文化輸出的意識還體現在生活方式、飲食習慣、價值觀念、國家形象等方面，因此中國、日本等國的游客對韓國的主流印象多為“懷舊”“時尚”“浪漫”等。

中國電視劇對外傳播的發(fā)展途徑

通過分析中韓兩國電視劇對外傳播的異同點并借鑒韓劇跨文化傳播的成功之道，總結出國產劇對外傳播的發(fā)展途徑如下：

充分考慮觀眾需求，追蹤觀眾觀劇感受。在當今的影視業(yè)中，一部電視劇的成功與否大多取決于觀眾是否認可。隨著媒體技術與影視產業(yè)的發(fā)展，電視劇行業(yè)內部之間的競爭也越發(fā)激烈，觀眾參與的需求也越來越迫切，“傳者本位”向“受眾本位”傾斜，所以電視劇的制播以及宣傳推廣需結合觀眾的需求。受限于影視業(yè)的審查制度，國產劇難以在播出以后根據觀眾的反饋來改變劇情的走向，但編劇可以在編寫劇本前進行市場調查，探討總結當前國內外觀眾對各種電視劇類型、情節(jié)等的喜好程度，根據大眾需求、現實情況以及時代背景來寫劇本；再者是注重觀眾在電視劇熱播的參與感，充分調動觀眾的主觀能動性，建立觀眾、網站、電視劇之間信息反饋和交流互動的交互式形態(tài)，如可在Facebook，Twitter等國際社交媒體上對熱門電視劇進行介紹和推廣，設立話題討論板塊，帶動觀眾和劇情、人物、道具造型等進行相關的熱點討論，實時追蹤觀眾觀劇后的實際感受，不僅有利于加強對電視劇的宣傳，擴大海外觀眾的關注點，同時也為電視劇的編劇、制播提供經驗參考。

完善權益分配制度，優(yōu)化國產劇市場。完善權益分配制度是中國電視劇改革的重中之重。國產劇編劇地位低、制片機構收入低等會直接影響整個電視劇行業(yè)的整體質量。政府可以通過行政力量合理配置產業(yè)資源，參考韓國的利益分配制度，從電視劇首播重播分給制片方利潤比、植入廣告收入分配比等方面入手，科學調整分配制片方與播出方的結構性利益，為電視劇的制作提供充分的資金支持，從而提高制片方的生產創(chuàng)新動力，以提高國產劇的生產質量；再者是政府應制定具體的政策，明確規(guī)定明星片酬的范圍，實行嚴格管制，嚴厲打擊不合理的“天價片酬”現象，優(yōu)化演員片酬分配機制，使電視劇成本配置比例更為合理，最終使電視劇的投入和回報形成良性循環(huán)以及其市場優(yōu)化。唯有保證高質量生產，打造電視劇精品，國產劇才能代表中國走出國門。

創(chuàng)新內容創(chuàng)作，提高制片水平。電視劇屬于內容產品，內容創(chuàng)作是電視劇生產最為重要的工作。首先電視劇內容應結合時代熱點、觀眾需求等，擴展新題材，注重原創(chuàng)，避免雷同跟風的同質化和重復翻拍。在以網絡文學、經典文學為內容創(chuàng)作源泉，著重打造“IP”劇時應多維度思考，突破固有的思維體系，在具有多變化與多元化的跨傳播環(huán)境中，進一步貼近現實生活，尋找新的突破口進行內容創(chuàng)新和創(chuàng)意策劃，遵循“內容至上”的創(chuàng)作原則。同時國產劇制作應注重提高制片水平，以“打造精品電視劇”為創(chuàng)作初心，出品人、制片人、導演、策劃、編劇等形成合力，以人為本，提升電視劇創(chuàng)作的精品意識；再者重視細節(jié)的嚴謹性，提高后期處理的技術，且錄音、燈光照明、配音、字幕翻譯等方面應向國際標準靠攏，并做到音樂、服裝、取景完美融合，貼切劇本主題，以切實提高電視劇產品質量。

整合營銷傳播，加強衍生品開發(fā)。首先，中國電視劇應充分利用和整合所有資源，推進自身的對外輸出。如在國際電視節(jié)與電視節(jié)目交易會上充分展現自身形象，充分利用機會在國際市場上進行交流展示、宣傳和銷售。同時應注重培養(yǎng)演員，提高其演技，打造與包裝強一流的國際演員作為營銷傳播的載體。其次是延伸電視劇產業(yè)鏈，注重并挖掘衍生品市場的消費潛力，加強衍生品開發(fā)，避免僅僅依靠版權收益與播放收益賺取制作成本的短板。借鑒韓劇的經驗，積極開發(fā)高端、高齡、高質的電視劇衍生品，如圖書畫報等出版物、游戲周邊、旅游等，并完善其銷售渠道，打造線上線下一體化的銷售平臺，同時還可結合電視劇的取景打造主題公園或旅游景點，不僅最大限度發(fā)揮電視劇的品牌效應實現最大化盈利，也能使電視劇長期活躍于市場，擴大影響力，從而帶動文化的傳播。

講好“中國故事”，展現自身文化。跨文化傳播，首先要尊重本民族文化，打動自己才能去感動別人。中國電視劇應在劇本內容上講述“中國故事”，打造中國特色社會主義文化特色，建立文化的共通性去滿足觀眾的收視心理。革命歷史題材、少數民族題材、農村發(fā)展題材等雖屬于電視劇的邊緣題材，但其卻肩負著書寫中國民族文化、中國故事的責任與時代使命，這是電視劇創(chuàng)作者應重點關注的問題。而在通過電視劇展現中國特色文化時要注意兩個方面：一是要面向全球傳播中國故事，跨越國家、民族、種族、膚色、宗教與信仰，推崇普世價值，使得無論是哪類觀眾收看，都可以找到情感共通點；二是把握好普遍性和特殊性的內在聯系，針對不同的觀眾制定不同的方案，使供求相吻合，而不為了過多展示中國文化元素，忽視了電視劇本身的“故事性”，同時還可以在電視劇中充分展現中國書法、繪畫、戲曲等方面的文化，既促進民族文化的發(fā)揚傳播，又展示了文化大國的形象，從而真正地推進電視劇的對外傳播。

結語

在全球化趨勢下，推進中國電視劇對外傳播是必然趨勢。文章通過將中韓兩國電視劇在跨文化傳播上的對比，發(fā)現中國電視劇在對外傳播道路上有成就但依然存在許多問題，要想在各國激烈競爭中突出重圍，真正屹立在國際市場，國產劇還需要走很長的路。但中國電視劇的發(fā)展道路是曲折向前的，電視劇制作方與其他相關主體應直視困境，從觀眾角度、權益分配、制作水平、營銷傳播、文化內涵等方面入手解決問題，真正做到用電視劇服務于國家的文化傳播，從而使得中國電視劇對外傳播的道路更加順暢。