數字媒介時代網絡輿論的治理方法及路徑研究

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社會學家鮑曼在其著作《流動的現代性》中指出：“人類原有的堅固的、沉重的、形狀明確的金字塔式的社會，正在向動蕩不安、流動易變的液態社會轉變。”按照鮑曼的觀點，所謂液態社會，其主要特征就是傳統社會形態固有的思維模式被打破，生產方式不再以固定有序的方式呈現，社會公眾的行為及表現逐漸無序化和失范化。

數字媒介技術的發展，沖破了原有社會中關于地理空間的限制，傳統的社會權威被消解，人類社會進入了一個高度碎片化的時代。液態社會概念的提出，在網絡傳播時代得到了充分的印證。社會公眾依賴于網絡所提供的傳播機遇與平臺，參與社會發展的每一個瞬間，公眾從被動到主動的身份和地位的轉變，正是目前社會變遷的有力印證。

網絡輿論的形成及傳播機制

公眾輿論是公眾對社會生活和社會事件的一些認識和意見，是群眾基礎心態和情緒的晴雨表，公眾輿論是大眾對社會問題的一種口頭反映，是社會意識形態的雛形，帶有公開性、廣泛性、可塑性、差異性等特征。

網絡傳播尤其是數字媒介技術時代，網絡輿論的快速傳播與裂變呈現出典型的特征。

網絡輿論傳播渠道快速裂變。從報紙、廣播到電視，每一種媒介的發展隨之而來的都是社會公眾接受信息與傳播方式的改變，尤其網絡與手機作為新媒體快速崛起之后，其威力不容小覷。社會公眾進行意見表達的渠道增多了，不再僅僅依賴于傳統媒體，微博、微信等社交媒介渠道，打開了公眾進行輿論擴散的通道。

意見表達傳受雙方身份模糊。傳統大眾傳播時代，以大眾傳播媒介作為信息傳播的主體，受眾通過媒體獲得與自身發展相關的消息，滿足自己關于社會生活的需求。傳統媒體傳播時代，以傳統媒介為主，受眾被動接受，是典型的傳播者傳播信息；受眾接受信息的時代，受眾對媒體信息的反饋相對較弱。隨著web2.0時代的到來，這種傳播格局逐漸改變了，受眾逐漸以各種方式參與到信息傳播和內容生產中，不再只是信息的消費者和接受者。

信息傳播多媒體融合趨勢增強。當前的網絡傳播不僅僅局限于傳統媒體時代的信息定時生產，網絡傳播時代打破了這種傳播形態，為網絡信息傳播提供了多種平臺。論壇、微博、微信、APP、移動視頻直播等成為公眾意見表達的重要渠道，多媒體融合趨勢增強也成為輿論擴散和傳播的重要領域。

數字媒介技術對網絡輿論的影響

公眾意見表達更加自由。傳統大眾傳播時代，社會公眾進行意見表達過程中，由于“知識鴻溝”等因素的影響，信息傳播從強勢的媒體到達受眾，受眾由于身份、地位等因素的影響，對信息的接受相對處于弱勢地位。公眾輿論更是以一種“自上而下”的方式形成并加以擴散，雖然傳統大眾傳播中也有意見的“反饋”，但這種反饋的渠道會受到極大的限制。網絡的出現溶解了固態社會壁壘森嚴的人際屏障，國際、種族、身份、性別、文化等鴻溝相繼被突破，組織、群體和個人之間的交往變得更加便利，無論是群體還是個體都有了更多的發言權。網絡媒體的發展，使得傳統媒介的優勢地位逐漸消解，社會公眾以極低的代價就可以參與其中，對于社會發生的重大事件、熱點傳播現象，公眾在微博、微信、抖音等平臺積極參與，如近期藏族小伙丁真的網絡爆紅現象，公眾利用文本、視頻、音頻等多種方式積極參與，進行意見表達。

意見領袖作用強化。根據拉扎斯菲爾德的經典研究，意見領袖被人們廣泛認知。在上連媒介、下連公眾的機制中，意見領袖以獨特的優勢在公眾以人際傳播為基礎的輿論參與及表達中發揮了強有力的作用。網絡傳播時代，傳統的意見領袖發生的新的變化，網絡傳播中的意見領袖憑借自己對某些特定話題、事件、現象的獨特見解，影響著大批的社會公眾。因此，意見領袖在影響力方面甚至會比傳統媒體時代更強，其身份也呈現出一種更加多元化的趨勢。無論是政府官員還是影視明星，無論是某個行業的引領者還是某個話題的參與者，都可以借由網絡數字媒介呈現出新的特征。

網絡輿論傳播速度加快。網絡的“去抑制性”為公眾參與社會事件和意見表達提供了極大的空間。傳統媒體時代，公眾會受到來自現實社會的種種制度、規范等的約束，從而會對自己的行為進行有意克制和約束。但是在網絡傳播中，網絡環境的自由性弱化了這種來自現實社會的約束，公眾會因為匿名性等心理機制，從而放松了對自己行為的克制。因而，在社會事件的傳播中公眾會釋放自己的情緒從而進行意見及態度的參與和傳播。在網絡中，“人們可以很容易地找到自己的意見同伴，更有動力表達自己的觀點，從而也更容易形成所謂的‘意見的自由市場’”。同時，信息的即時更新與傳播，公眾的即時參與，可以在很短的時間內形成關于某一事件的輿論，然后借由網絡媒體迅速擴散傳播開來。

網絡輿論的治理方法及路徑

網絡輿論的快速形成一方面是媒介技術發展的必然結果，是社會公眾參與社會進程的表現。但另一方面，網絡輿論的自由性為數字媒介時代網絡輿論的傳播與治理提出了極大的挑戰。

網絡輿論及其傳播過程目前存在一些問題。首先，媒介技術的不斷發展擴大了不同社會公眾群體之間的“數字鴻溝”，信息技術強或信息技術多的群體要比信息技術弱和信息技術匱乏的群體接受的信息量更多，而數字技術的發展更是擴大了在不同社會群體之間的這種鴻溝。其次，網絡傳播信息過剩、信息質量參差不齊。現代社會中公眾時時刻刻處于信息的包圍中，即時推送、即時更新，碎片化內容、同質化信息等現象已成常態，大量信息冗余，另外虛假新聞、炒作等現象十分普遍。第三，媒介暴力的負面作用不容忽視，網絡傳播中諸如“人肉搜索”“刻板印象”等現象導致的媒介暴力，如“小鳳雅事件”中的網絡暴力現象等，已經成為網絡輿論環境的一個亟待解決的問題。此外，還有一些在網絡輿論傳播中侵犯社會公眾隱私權、名譽權的基本問題，成為網絡輿論傳播和治理過程中的重要問題。

因此，如何治理網絡輿論成為當前網絡傳播環境下的重要議題。筆者認為，可以從以下幾個方面著手：

發揮意見領袖的引導作用。網絡信息的海量性為公眾參與社會進程提供了廣闊的空間，社會公眾對網絡信息進行即時反饋，但是網絡信息的碎片化使得公眾的意見表達面臨著極大的危機。不可逾越的數字鴻溝因素下，每一位公眾基于自己的認知、理解和情感對信息進行解讀和傳播，因此需要意見領袖理性發揮自己的影響作用，引導網絡輿論理性發展。

發揮主流網站的引導作用。網絡傳播時代，價值多元、信息龐雜，更需要主流網站及時發揮導向作用，建立健全信息發布機制，對于突發事件、重大事件、熱門事件，及時做到信息公開透明，從正面進行輿論導向，引導社會輿論朝良性發展。對于事件中的不實傳聞、小道消息，及時進行疏通和引導，確保主流社會在構建網絡輿論中的話語權。

發揮傳統媒體的專業作用。不同于傳統媒體，自媒體的把關機制相對較弱，出現很多虛假信息、炒作信息以誤導社會輿論。因此，需要傳統媒體發揮其專業作用，堅守新聞專業主義原則，在信息生產及輿論擴散中，即時辟謠、即時更正，借助傳播媒體的公信力，樹立網絡傳播時代信息傳播的正向影響力。

健全網絡空間治理的法制體系。網絡輿論的表達是網絡群體參與社會進程的一種表現，政府及相關管理部門在進行網絡空間治理時，應該健全網絡法制體系建設，健全網絡監督機制，對社會公眾的網絡參與行為進行研究，多舉并重，依法健全網絡管理的法制建設，共同構建一個風清氣正的網絡空間。

疏通網絡意見表達渠道。網絡空間中，基于某些事件的發生，社會公眾積極參與，會形成網絡輿論。社會公眾基于自己不同的需求，諸如現實社會的關系需求、來自生活的內容需求等參與進來，將個體情緒借由網絡空間放大，一些熱點事件衍生的流行語及其快速傳播就是其典型表現。因此，更需要政府及相關管理部門對網絡意見的表達進行即時疏通，了解社情民意、民心所向，構建一個暢通的意見傳播渠道。

結語

正如麥克盧漢所言：“媒介即訊息”，媒介技術的發展，正是這個時代社會發展的體現。社會公眾通過各種媒介技術參與社會生活，原有的社會結構被打破重組，新的問題由此不斷出現，給人們治理社會空間尤其是網絡輿論空間提出了極大的挑戰，筆者也將在未來的學習及工作中持續關注。