省級衛視電視公益廣告創新創優研究

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我國電視公益廣告自1986年刊播以來，涌現了大量選題新穎、創意奇巧、制作精良的電視公益廣告作品。省級衛視在輻射范圍、媒介權威性與傳播影響力等方面遠高于地市級媒體，省級衛視辦臺水平對本省媒體運營發揮著較大的影響作用。省級衛視公益廣告創新創優在一定程度上能夠帶動本省媒體公益廣告創制風尚，對省域深入推進精神文明建設，塑造省市文明形象，形成良好社會氛圍與風氣起到良好的引領作用。

電視公益廣告的創作現狀及困境分析

全國優秀廣播電視公益廣告作品庫中，省級衛視創作的電視公益廣告幾乎占了半壁江山，但現存問題也較為突出。

選題同質。電視公益廣告作品選題上大致可分為：一、堅守工作，敬業筑夢；二、歌頌政策；三、傳統文化；四、防范疾病；五、熱愛閱讀；六、環境保護；七、防范受騙；八、關愛兒童；九、關懷殘疾；十、交通安全等方面，在主題選題上存在同質化較為嚴重的問題。

創意淺白。以2018年受扶持的全國優秀電視公益廣告作品為例，現有電視公益廣告創作多以情景還原、紀實記敘、抒情演繹、通感比擬等創意形式居多，卡通動畫類、剪紙泥塑類和特效制作類相對較少，電視公益廣告創意略顯匱乏。在創意手法上也顯現同質化、淺白化現象，盡管廣告片制作較精良，但依然無法避免創意淺白。

制作欠佳。受制作經費與后期技術的限制，許多省級衛視頻道并沒有制作公益廣告，而是刊播如中宣部宣教局和中國網絡電視臺聯合制作的“社會主義核心價值觀夢娃系列公益廣告”等，部分公益廣告的制作水平不高，不僅無廣告創意可言，而且制作水平欠佳，難以吸引受眾眼球，無法直抵受眾內心。

刊播受限。在《廣播電視廣告播出管理辦法》“電視臺在黃金時段（19:00-21:00）公益廣告播出數量不得少于4條”的規定下，電視公益廣告在衛視頻道、地市級頻道等平臺的播出也得到受眾較好的收視與認知。而目前電視臺多以播放商業廣告為主，公益廣告“夾縫式”播放時長、播放頻次明顯受限。一旦公益廣告時長較長，尤其是在黃金時段，實際刊播便會截取其中部分進行刊播，對受眾接收把握公益廣告完整信息產生影響。

省級衛視公益廣告創新創優的著力點

省級衛視公益廣告創新創優在面臨幾重困境的現實挑戰下，應擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，以更鮮活的視聽呈現形式，鞏固擴大宣傳思想陣地，服務黨和國家事業全局。

提高認知，深化自身制播意識。近年來，國家廣播電視總局扎實做好頂層設計，出臺諸多鼓勵扶持公益廣告發展的政策措施，推進各級廣電系統電視公益廣告發展，但省際收效反饋并不一致。除了制作水準稍有差距外，更多是部分省級衛視并未將電視公益廣告制播納入輿論宣傳工作體系，播放公益廣告僅為完成上級委派工作任務，而未形成自覺自愿的態度和工作使命意識。

省級衛視辦臺綜合實力上，我國南方省級衛視頻道整體上優于北方省級衛視頻道，在公益廣告制播理念上也明顯有所差別。省級衛視在事業發展過程中，應提升其所擔當的使命責任，重視電視公益廣告的多元價值。為此，可考慮組建專業的公益廣告制播團隊，開展電視公益廣告創作專項相關工作，從而將責任細化，落實到位。

圍繞中心服務大局，強化主題思想宣傳。電視公益廣告作為黨的輿論宣傳工作中的重要組成部分，應緊密圍繞中心、服務大局，擔起黨的建設新的偉大工程的主題主線、重大戰略、重大工程的思想傳播以及社會主義核心價值觀入心入腦的教育影響功能，從而形成主題思想宣傳教育的有力陣地。

中央廣播電視總臺創作的系列公益廣告作品往往能夠牢固把握黨的路線方針政策，詮釋黨的正確領導、國家政策紅利、個人務實追夢的幸福收獲，作品往往站位全局、視角寬廣，在輿論宣傳功能發揮上更為宏觀。黨和國家的中心工作為省級衛視公益廣告創作提供了豐富的主題創作來源，省級衛視應結合省域社會精神文明建設與發展特點，因時、因地制宜，創作更多優秀的電視公益廣告作品。

提升藝術審美追求，講好動人中國故事。針對現有許多作品創作主題趨同、表現形式同質，且呈現出標語宣傳或直白教化色彩的現象，電視公益廣告創作在挖掘傳統文化、塑造中國特色、講述人物故事上還有許多提升空間，應注重廣告的藝術審美追求，豐富電視公益廣告的可看性，如幽默的敘事、潛藏的包袱、意外的轉折等，吸引受眾自覺關注討論與病毒化傳播。

如2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》就以“筷子”符號為線索，演繹呈現了多個筷子使用的場景，深層表達了中國人心底的年文化、家文化、和文化。省級衛視電視公益廣告創作過程中，也應充分挖掘省域范圍內的感人故事，在廣告內容呈現的敘事手法上，考慮采用反差式、設問式等感官刺激更強的敘事手法，觸發收視群體的靈魂拷問與自我反思，從而增強故事效果。

積極探索投放途徑，有效保證播出效力。據數據統計，2018年8月對全國39家省級衛視頻道進行的為期連續三天的抽查統計顯示，一線省級衛視全天公益廣告播出時長排名靠后，黃金時段播放情況堪憂，甚至不符合總局“黃金時段不得少于4次”的最低紅線要求。部分省級衛視“重商業廣告、輕公益廣告”的做法忽視總局規定，是極為不妥的。

多屏互動、隨時聯通的新媒體時代的到來，給電視公益廣告的投放渠道開拓提供了新的契機，電視公益廣告投放平臺應考慮逐漸開發新媒體平臺資源。省級衛視可結合自身“兩微一端”開發過程中，將電視公益廣告載入網絡刊播平臺，開拓電視公益廣告線上主陣地；還應整合開發戶外廣告屏或交通廣告屏等渠道進行投放，以增加電視公益廣告的露出率和毛評點。

建立穩定主創團隊，規范公益廣告創編。目前，電視公益廣告的主創團隊不夠穩定，一般是臨時組建團隊，因此公益廣告制作難以保持平穩水平。目前公益廣告創作主體較多，涉及衛視頻道、地市級頻道、國有企業單位、國家行政事業單位、廣告傳播公司、文化傳媒公司等單位，電視公益廣告制作專門團隊的組建成為保障公益廣告水準的關鍵。相較于其他單位，各級各類電視臺在建立穩定的公益廣告主創團隊上有人員突出優勢。

省級衛視公益廣告創作的配套完善

在不斷深入推進輿論宣傳工作的當下，省級衛視公益廣告的創新創優不僅是省級衛視的工作，更是一項需要政府政策支持、相關機制完善、主創隊伍穩定、刊播效力保證的聯動工作。

加大政策與資金支持力度。目前，國家對電視公益廣告的政策支持力度較大，但由于支持資金有限，僅對評選優秀的全國電視公益廣告作品有資金支持。國家廣電總局于2018年7月1日建立了“全國優秀廣播電視公益廣告作品庫”，用以輯錄優秀電視公益廣告作品。

此外，國家廣電總局應設立專項扶持項目或專項扶持資金，以活躍省級衛視公益廣告多主題多元化創作氛圍。有條件的情況下，還應設立國家級乃至國際級公益廣告賽事，以賽帶創，擴大公益廣告創作主體覆蓋面，激發倡導和諧社會文化氛圍下的創作動力，改變被動創作、為政策創作為自主自發創作。

完善制播機制體制改革。目前，省級衛視電視公益廣告的制播機制體制上還存在很大的問題。地方廣電局應對省級衛視電視公益廣告制播機制體制改革提出具體要求，將電視公益廣告的創作納入省級衛視輿論宣傳動員工作的組成部分，努力創作精品公益廣告，并在相對固定的時段和電視播出期間進行電視公益廣告刊播，形成良性的制播機制。并應推進落實總局“黃金時段不得少于4次”的最低紅線要求，對省級衛視的公益廣告播出次數做出明確具體的要求，使省級衛視的制播機制更加規范。

結語

電視公益廣告作為側面影響社會大眾公德素質提升，觀測社會文化精神風尚導向的重要組成部分，其在營造良好社會氛圍、構建和諧文明社會上發揮的作用是非常顯著的。電視公益廣告的編創要符合政策利導、生態環境、歷史文化、民風民俗、區域經濟等特點，在敘事層面、選題取材、藝術表現、制作出品、傳播渠道等各環節發力。省級衛視應著力創作出主題更為精準鮮明、內涵更加深刻震撼、制作水準更加精良、播出渠道更加豐富的電視公益廣告，以豐富社會民眾社會文化生活，深化社會精神文明建設，提升全民思想素養和文化內涵。