電影映前廣告的發展現狀及傳播策略研究

□

基本概念簡述

影院映前廣告的概念。關于映前廣告的概念，在國內的研究中已經比較完善了，很多學者都提出了相關的見解。解立群，金洪申（2015）提出映前廣告有以下三種分類：即影院映前廣告、電影預告以及貼片廣告，其中電影預告是不帶商業性質的免費廣告。映前廣告經過多年的發展，有著良好的傳播效果。膠片和數字共同組成了映前廣告的形式，細分為3D或者2D的格式，可以交給專業的映前廣告公司，根據廣告要求，進行相應的制作，最終形成在電影院里播放給觀眾的版本。魏宏(2015)認為，在規定時間里，在規定的區域里，在電影放映之前進行播放的帶有廣告性質的視頻就叫作映前廣告。映前廣告的時長通常為10分鐘，在電影正式放映之前播放，不足的位置用預告片填充。觀眾入場時間都會選擇放映前5-8分鐘到達影廳，這個時間段進入的每個觀眾都會看到映前廣告。

影院映前廣告的發展現狀。一、目標客戶群體。映前廣告的目標受眾群較為特別，教育層次較高，進入影院的時間性和聚集性較為集中，看電影的目的性也較強。一份央視CMMS 2019年春季提供的數據調查顯示：在中國院線觀影的人群中，25-45歲年齡段的群體是主力軍，占比達到了86%。這類人群由公司高級白領、企業的中高級管理層以及知識分子等群體組成，人均月收入在五千元以上，學歷在大學及以上居多，普遍接受過良好的高等教育。選擇到院線觀看電影，很大一部分原因是為了滿足自己的精神需求和心理需求，因為電影院的環境氛圍可以給他們帶來心理認同感，他們的購買動機有一定的顯貴心理類型。這類群體目前已經擁有了一定的經濟和政治文化地位，他們在消費上比較感性，喜歡高品質的藝術追求。

二、盈利情況。東方證券研究所2019年10月調研數據顯示：以分眾、中影為代表的四大廣告運營商在市場上具有舉足輕重的地位，四大運營商在國內院線的覆蓋比例達到了52%，覆蓋的屏幕數更是接近60%，毫不夸張地說占據了國內映前廣告的半壁江山。以萬達為例，萬達的票房占比接近12%，依托的是8.2%的屏幕占比，達到以小博大的效果。

根據普華永道的最新預測數據顯示，中國的電影市場日益矚目，2020年中國有望成為全球最大電影市場。報告中提到，2020年中國有機會創造120億美元的票房成績。目前中國的票房市場已經可以同美國相抗衡，2020年有很大的機率可以超越美國市場。因此，在中國電影市場一片利好的情況下，未來電影映前廣告的市場還有很多挖掘的空間，呈現的是藍海市場。

影院映前廣告的傳播優勢分析

放映環境獨特，傳播效果有保障。2019年百威啤酒敬真我系列作為商業貼片廣告，呈現了非常好的熒幕效果。百威聯合春夏、鄭云龍、屈楚蕭拍攝了一支商業大片，呈現了絕不退而求其次、絕不走捷徑、絕不妥協三個主題。在短片中以一系列來自自己的靈魂拷問“逼迫”著他們做出回答，通過快問快答間透露出他們對職業、夢想、人生的真我態度。三個主題下來，這部廣告的時長為2分鐘12秒，在電影院的映前，有充分的時間對觀眾進行循環播放，同時電影院有專業的音響設備，環繞的音響效果逼真震撼，有助于讓觀影人群更加立體形象化地理解映前廣告的呈現內容。電影在播放的時候，空間是相對密閉的，而且隨著播放的開始周圍會陷入一片漆黑，在這樣安靜的環境下，觀影人群的注意力更加集中，百威廣告的內容傳播可以做到更加深入人心。

放映時間充分，能更好展示創意。影院的映前廣告的效果普遍較好，不受檔次與排片的限制，且會隨著觀影人群規模與觀影頻次的不斷突增，投放價值日益提高。以蘇寧橫店為例，日均60場，月均觀影人次10萬+。映前廣告一般循環播放3次左右，保證每條廣告的傳播效果。相較于傳統的電視媒體，以電影院為終端的映前廣告在視覺沖擊力、廣告記憶度和品牌體驗度方面均是其6倍之多。越來越多的企業選擇通過映前廣告來打造品牌和宣傳產品優勢。與其他媒體相比，映前廣告在視聽效果上具有壓倒性的勝利。

觀眾接受度高，傳播成本更低廉。從觀眾的角度來看，他們有很大的消費潛力，因為觀眾的接受度很高，具有“中等和高等教育”“中等和高收入”“年輕”的個性關鍵詞，更具有情感、文化消費群體意識的特征。大多數看電影的人有更多的閑暇時間，去電影院看電影是一種積極的消費行為。由于看一場電影，目前基本消費在50元左右，這就已經對客戶進行了一次精確篩選，搭建一個基本消費能力平臺，即看電影的觀眾都一定是有消費能力、中高端收入的人群或者渴望生活質量得到提升的人群。

影院映前廣告的傳播劣勢分析

廣告播放時長有限。對于院線來說，有義務要提前告知觀眾映前廣告所播放的時間長度。映前廣告的時長也是很有考究的，合理的時長才能帶來優質的傳播效果。因為如果映前廣告過長，就會引起觀眾的抵觸心理，進而激發觀眾和影院的矛盾，也不利于廣告商的品牌形象，而廣告時長過短，也不能合理地表達廣告主的品牌訴求，不完整的廣告也就達不到廣告的效果。筆者在2020年1月在萬達影城觀看了《寵愛》，與大部分觀眾一樣提前10分鐘入場，除去電影預告，出現了至少5支不同的廣告，涉及品牌有汽車、珠寶、飲品、APP等，平均下來單品牌的視頻播放次數不超過5次。在短時間里，留給筆者的廣告印象并不深刻。

對廣告內容質量要求更高。受到影院映前廣告的傳播渠道及傳播方式的影響，為了達到良好的廣告效益，對于廣告內容的質量要求就更高了。人們進電影院看電影，追求的是放松身心從而帶來精神上的愉悅。如果在映前廣告的過程中忽視對廣告內容質量的把控，就會讓很多低俗粗鄙的畫面呈現在大屏幕上，從某個程度來講，這是品牌負分的傳播。例如，在觀影前播放2019年伯爵旅拍《想去哪拍就去哪拍”系列》的魔性廣告，重復洗腦性的文案雖然有助于提高記憶點，但是由于廣告內容缺乏創意、宣傳內容單一，并不能給觀影人群留下很好的品牌印象。而映前廣告的傳播又具有強制性，觀眾消極被動的接受硬廣傳播，難免會產生排斥心理，從某個程度來說不利于伯爵廣告品牌形象的塑造。

廣告效果易受電影質量影響。電影的受歡迎程度是商業貼片廣告主所不能提前預知的，因為投放計劃必須在上映之前，根據對這部電影的判斷，提前做決策是否進行投放。院線并不是對所有的電影宣傳都一視同仁，如果是一些沒有明星陣容做支撐，沒有高成本投入保證質量的小成本電影，影院就不會主動進行排片做宣傳。場次的時間點設置和上座率緊密相連，越是排在后面的電影，上座率越低。雖然可以延長映前廣告的長度及播放周期，但是傳播效果并不能得到有效的保證。

對優化影院映前廣告傳播策略的發展建議

從觀眾需求出發，適當規避抵觸情緒。從觀影人群的角度來考慮問題的話，大部分的人群去電影院是花錢看電影的，而不是花錢看廣告。映前廣告播放時間過長，會消磨掉他們觀影的耐心，并且破壞他們對于電影本身的期待感，從另一個程度來說其實已經損害了他們的觀影權益。此外，受眾和院線以及發行方看待問題的角度是不一樣的，可能院線也好，廣告發行方也好，他們認為反正觀眾已經坐下來了，只是給他們看廣告而已，并沒有影響他們的經濟收益，而觀眾則會認為過長的廣告占用了他們的時間，增加了他們的時間成本，從而造成損失。

結合電影類型，加強關聯營銷。馬小娟、蘇濤（2013）提出了如果映前廣告的功利性和商業性過于明顯，對觀眾的欲望和需求缺乏必要的關注，就會導致觀眾被動而無奈地接受映前廣告，因此很有必要對這種不利局面進行改變。因此，為了優化廣告的傳播效益，有必要將廣告內容與不同類型的影片特點進行遙相呼應，實現關聯營銷。

一是動畫電影。電影院播放的動畫電影都是根據小朋友的興趣愛好，結合中外優秀兒童文學作品而改編拍攝的影視作品，院線的動畫電影深受4-12歲小朋友的喜歡，這類觀影人群一般都有家長陪同，對周邊新鮮的事物充滿著好奇感。而陪同的家長目前以80后為主力軍，他們身為人父人母，他們具備一定的經濟能力，同時對新鮮事物有較強的接受度。因此，針對此類影片例如《熊出沒》《冰雪奇緣》等動畫作品，所投放的映前廣告可以側重在：兒童教育領域、樂高玩具、游樂園、親自互動等。從而通過電影播放前的密集傳播，讓品牌植入潛在客戶的腦海里。

二是愛情電影。愛情電影的觀影人群百分之九十的人群集中在90后情侶，他們青春時尚，追求潮流，經濟獨立的同時對生活品質的追求愈加強烈。這類90后的觀影人群里，有的已經步入婚姻的殿堂，即將迎來婚姻愛情的結晶，有的正在感受愛情的美好，有的對愛情充滿著憧憬。因此，在播放這類青春愛情片時，映前廣告主可以選擇婚紗攝影行業、汽車品牌、房地產品牌、母嬰用品等，這可以大大提高廣告的傳播效率。

三是文藝電影。文藝片的商業氣息不強，卻能引起人們的共鳴，它通過導演的藝術拍攝手法和演員的藝術表演，使觀眾深刻地感受人類的美好情感，引起情感上的共鳴，文藝片同時又是集文學與藝術于一體。文藝電影的目標觀影人群以高知女性為主，文化程度在本科以上，同時這類人群具備獨立的經濟能力和個性化的思想，他們追求自身的成長進步，熱愛文學作品和生活藝術，同時又有自己理性的判斷。所以，文藝電影的映前廣告可以集中在以下領域進行針對性的廣告傳播：快時尚品牌、手機品牌、輕奢品牌、化妝品行業、藝術培訓等。

強化映前廣告的投放模式，打造全覆蓋的精準傳播。傳統的院線映前廣告的投放是比較粗獷的，未來的發展方向應該往廣告精準、透明、全覆蓋的傳播方式走，才有利于映前廣告的傳播，因此可以從以下幾個方面來入手：一、利用大數據技術，進行精準映前廣告投放。可以大數據的篩選打破投放門檻，通過匹配品牌、影院、商圈、影片等用戶消費關鍵詞對消費人群進行畫像分析，為客戶精準匹配品牌的受眾用戶、選擇投放地域，達成以受眾需求為導向的精準投放，為廣告主帶來更有效的觸達效果和投放轉化。同時，區別于傳統的按場次粗獷付費方式，未來映前廣告可以嘗試按觀看人次結算的精準付費方式，廣告投放觸達多少廣告主就支付多少。

二、定時定量數據檢測，讓廣告效果可以落地評估。現在映前廣告的一個短板是對于廣告效果還沒辦法進行有效評估，例如本場映前廣告向多少人進行傳播，又帶來哪些效果，在傳統模式下，還做不到即時評估。所以，在傳播策略上，應為廣告主提供人群畫像、播放人次及播放場次等信息，并針對每個客戶及時提供監播視頻；努力做到透明監控投放效果。

三、擴大傳播范圍，深耕三四線城市。目前國內的映前廣告在投放區域上主要以一二線城市為主，其實隨著經濟的發展，三四線未來的發展潛力也是無窮的。所以，在廣告的傳播范圍上，除了守住一二線城市的傳播范圍，還可開發深耕三線～五線影院市場，極大地擴充了整個映前廣告的市場體量，為有下沉需求的廣告主提供了切實有效的投放機會。

隨著時代與市場的發展，映前廣告投放模式必將重新洗牌。利用大數據技術的優勢順勢而為，秉承著精耕細作的投放模式，讓映前廣告精準、透明、全覆蓋投放，進一步提高影院映前廣告的市場投放性價比及傳播精準度，為電影產業帶來更多的市場收益。

注重廣告創意和品質，提高廣告整體格調。陳培愛（2008）提出：好的廣告創意和廣告品質，可以吸引觀眾的欣賞目光，從而促進產品信息的傳播能力。影院作為觀眾放松娛樂的場所，在視覺和聽覺上有著電視以及戶外廣告無可比擬的優勢，因此提升廣告的整體格調就顯得尤為重要。優秀的電影映前廣告，是在有限的時間內講故事，講好故事，為產品營造有創意力的情節和氛圍，使濃厚的商業信息被創意力的情節淡化。

結語

我國影院映前廣告市場才剛剛起步，方興未艾，需要完善利用。本文在根據分析了映前廣告的發展現狀，在此基礎上側重探討商業貼片廣告的傳播優勢和劣勢，在歸納總結之后，就如何提高商業貼片廣告的傳播效益，從結合受眾消費需求、提高廣告創意和制作水平、強化映前廣告的投放模式、打造全覆蓋的精準傳播、強化弱勝制，整合營銷方式等方面提出映前商業貼片廣告傳播優化策略。