短視頻時代廣電媒體融合的機遇與挑戰

□

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。如今，短視頻已經成為僅次于即時通信的第二大網絡應用，短視頻用戶規模達8.18億，近九成網民使用短視頻。2020年6月典型細分行業人均單日短視頻使用時長為110分鐘。

廣電媒體發力短視頻的重要意義

短視頻為電視媒體延伸新的話語空間。2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。信息呈現方式無外乎圖片、文字、音頻、視頻，而視頻毫無疑問是信息呈現的終極表達方式。5G時代，90%的流量將消耗在視頻上，其中的短視頻是視頻時代的主流產品形式。

2019年2月21日，CSM媒介研究發布《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》。《報告》顯示：我國短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。短視頻已經成為網民最大眾化的視頻應用，是網民日常跨屏應用的核心組成，用戶對電視與短視頻的評價在功能屬性和內容特點上形成互補，數據顯示，73.2%的用戶會因電視節目短視頻對該節目產生興趣，熱播電視內容吸引短視頻用戶跨屏關注。

短視頻賦能“電視+電商”，開辟創收新模式。逐漸下滑的收視率、增長滯緩的廣告收入、老齡化嚴重的觀眾群，彷佛三座大山壓在了傳統廣電媒體身上，廣電媒體要想謀發展，必須開辟新的商業變現渠道。除了通過短視頻擴大電視節目的影響力，從而實現大屏創收外，隨著短視頻平臺不斷升級完善，短視頻流量價值升級裂變：從純娛樂流量轉化為種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺商業價值也得以指數級擴容。2020年上半年電視媒體紛紛入局帶貨領域，從入駐短視頻平臺打造垂直的種草賬號，到聯合電商巨頭開展直播帶貨活動，“電視+電商”多屏聯動融媒體傳播儼然已經成為廣電創收的新模式。

廣電媒體轉型短視頻存在的誤區

原封不動，從大屏搬到小屏。長期以來，大多數電視媒體人想當然地認為電視媒體的最大優勢就是制作視頻，所以轉型到新媒體平臺上做短視頻，要比一般人更加順理成章，是一件再簡單不過的事。但現實是脫胎于傳統體制的電視媒體短視頻賬號讓用戶對其創新性的認可度較低。入局短視頻領域不僅需要高品質的制作，同樣也要有符合潮流、適合網絡環境的創新模式和新式語言。

把長視頻剪短就是短視頻。一般的電視節目短的幾分鐘，長的幾十分鐘，不少電視媒體編輯在生產短視頻的時候往往會采取把電視節目拆成一段一段的視頻發到網上。事實上，短視頻不是剪短了的視頻，短視頻是一種特殊的傳播方式，它有自己的話語體系、語法、傳播規律、剪輯方式。并不是咔咔兩下剪短就成了短視頻，而是通過改變講述方式、打破敘事結構、提煉節目亮點、添加音樂音效等手段使之變成網民喜聞樂見的視頻形式，如有必要甚至可以將電視橫板視頻變成豎版視頻，從而更符合手機用戶觀看。

什么短視頻最受歡迎

有用。和傳統電視節目不同，短視頻的團隊配置、生產流程、制作門檻都相對較低，最大的特點是參與性強。因此，在短視頻策劃階段，就一定要有用戶思維，什么樣的內容用戶會點擊、評論并轉發？最關鍵的就是有用，比如健康養生、防騙防盜、技能分享、美食攻略、生活妙招都屬于有用的范疇，而且這類短視頻用戶相對垂直，賬號變現能力較強。

有情。情指的是“情緒”，爆款的核心是引起用戶的共鳴。因此，一定要有情緒在里面，比如感動、喜愛、氣憤、憎惡、自豪、傷心等。這類視頻比較適合電視新聞節目賬號。比如2020年年初，河南廣播電視臺大象新聞客戶端制作的《隔空擁抱》一度刷爆了朋友圈，從大年初一到初七，河南周口市扶溝縣人民醫院的護士劉海燕奮戰在抗擊疫情一線整整七天沒有回過家，正月初七想吃餃子的她給丈夫發了個信息。隨后，丈夫帶著女兒一起給她送去餃子。見面后，母女二人泣不成聲，為防止交叉感染，女兒把餃子放在地上，劉海燕再上前拿走餃子。面對哭泣的女兒，母女二人只能隔著幾米遠“擁抱”。短短幾十秒的視頻，讓人淚流不止，抖音播放量高達五億多。此外，凡人善舉、消防救人等暖新聞正能量也很容易成為爆款。

有趣。隨著社會壓力的越來越大，很多人會把短視頻作為一種消遣解壓的方式，茶余飯后刷一刷，因此輕松搞笑、萌娃萌寵、好看的小哥哥小姐姐流量都很不錯，而且，這類視頻制作門檻相對較低，一個好劇本加一個戲精就能完成，有時甚至連劇本都不需要，只要顏值夠高，出爆款也是分分鐘的事。

爆款短視頻的三大標準配置

有好標題才有好流量。傳統媒體時代，不管是報紙還是電視，受版面和屏幕大小的限制，標題都很短，但在新媒體時代，這絕對是行不通的，用戶從看到標題到決定是否點擊，只有一秒鐘，如何塑造網感標題，用一秒鐘把人留下，主要技巧有以下五點：一、通俗易懂。一個成功的標題，就是把事說明白，讓人一眼就讀懂，“長標題+短句子”是新媒體短視頻的通用做法。

二、畫面感強。視頻內容中有具有畫面沖擊感描述的可在標題中體現，選擇最刺激的內容放在標題的一開始，說通俗點就是用標題的二三十個字講個小故事。比如《女子健身時暈倒心臟驟停倆小時》這條電視新聞，轉換成新媒體短視頻后，標題修改為《34歲女白領健身時突然倒地！血都變黑了，連上10天ECMO！》。

三、設置懸念。新媒體時代，標題的意義在于吸引用戶點擊，因此，適當地設置懸念是十分有必要的。可以在標題里拋出一個問題，也可以故意制造一個懸念，吸引用戶點擊。比如：《教育部：學生購買、代寫論文將開除學籍》這條電視新聞，轉換成新媒體短視頻后，標題修改為《教育部出手了！有這些行為的學生，將開除學籍！》。

四、巧用數字。標題中有數字，尤其是阿拉伯數字，會顯得比較醒目，如果有兩個形成鮮明對比的數字，則會更加吸引人。

五、緊跟熱點。熱點不僅僅是熱點新聞，還可以是熱播劇、熱門節目、網紅等，比如前不久因為一個7秒短視頻而火爆全網的藏族男孩丁真，就成了各大媒體追逐的熱點，一時間，全國各地都在邀請丁真，微博上50個丁真熱搜，B站1000多條丁真的視頻，微信公眾號在11月的最后一周也出現了9041篇涉及丁真的文章，貢獻了83篇10w+。

封面吸睛才能引人點擊。很多編輯在選擇視頻封面的時候很隨意，覺得封面不重要，這是大錯特錯的，封面和標題一樣，是用戶在點進來前所能看到的元素。因此，一定要把最吸引人最有現場感的畫面作為封面，可以是靜止圖片也可以是GIF動圖，前提是要清晰且不能出賣你的標題，比如標題中設置了懸念，封面千萬不要把答案揭曉了。

剪輯精良才能把人留住。新媒體短視頻和電視節目最大的不同就在于，電視節目往往有主持人有鋪墊，而短視頻開篇即高潮，有數據顯示，一個短視頻被用戶點開后，3秒鐘吸引不到他就會被關掉或劃走，因此，最吸睛的部分放在最開始，利用前3秒法則，把人留住。畫面剪輯和配樂要清晰流暢有節奏，字幕要精煉無誤、顏色舒適、字號適中、有辨識度、位置貼切。

結語

網絡對傳統媒體形成了強烈的沖擊，近三成用戶已經將短視頻作為“未來三天唯一使用的”媒體，短視頻在傳統廣電媒體領域已經掀起了一場不小的風浪。面對這場媒體融合的暴風雨，對傳統電視媒體來說，既是機遇也是挑戰。如今，短視頻平臺雖然在近兩年里通過砸錢收獲了海量的新用戶，但短視頻內容卻良莠不齊、魚龍混雜，虛假內容和低俗內容泛濫，全民滿意度不高，傳統廣電媒體的入局則可得到很大程度上的解決。一來，電視媒體的專業制作讓其官方賬號的短視頻畫質獲得有效改善；二來，傳統媒體的品牌效應使其轉型新媒體后同樣具有權威性。

綜上所述，電視媒體深度融合時機已到，如果把握住機遇，加快體制機制的改革步伐，推動主力軍全面挺進主戰場，傳統電視媒體將煥發新的生機。