媒體融合背景下傳統媒體輿論引導的問題及策略分析

□鄧楠

在新聞傳播活動中，新聞輿論的引導工作具有重大意義。黨的十八大以來，習近平總書記多次就“新聞輿論”工作發表重要講話，他強調“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”。五個事關，關關重大，重任在此，新聞輿論工作要勇于擔當，不負重托。在媒體融合的影響下，我國新聞輿論引導的陣地不再限于傳統媒體，新聞的輿論引導工作也產生了一系列的變化。

媒體融合對傳統媒體新聞輿論引導的影響

輿論傳播主體的多元化。在“人人都有麥克風”的媒體融合時代，新聞內容的生產已不再局限于傳統媒體，新媒體的發展為每名公眾都提供了傳播信息的渠道，他們既是信息的接受者也是傳播者，這就導致了輿論傳播主體的多元化。這種多元化的呈現使傳統媒體單向的傳播方式被打破，傳統媒體話語權的中心地位逐漸弱化，傳受雙方的界限逐漸模糊，輿論環境越來越復雜。

輿論調控過程的復雜化。在傳統媒體時代，新聞輿論的調控過程大致為：由政府通過媒體發布新聞，從而影響受眾對輿論事件的認識，從而控制輿論的走向。傳統媒體作為新聞輿論的“把關人”，對新聞信息的生產、制作、發布都有著嚴格的要求。新媒體出現后，新聞輿論的引導難度加大，輿論調控的過程也變得更加復雜。政府無法全面有效地控制所有媒體，受眾也可能會在多種輿論聲音中改變自己的觀點，這就使得社會輿論事件的反轉性顯著增強。

比如2021年3月發生的“貨拉拉女乘客墜車死亡事件”，該事件被網民爆出后，信息迅速在網上擴散，立即形成了輿論熱點。在尚未得到警方詳細的情況通報前，網民根據該事件的碎片化證據，進行主觀評論，形成了多種輿論觀點：一些網民臆斷該事件的發生是因為貨拉拉司機的不檢點行為，強迫女乘客不得不跳下車窗以求自保，以至于發生了意外，他們對女乘客充滿了同情，對司機充滿了痛恨。另一些網民則從其他角度出發，說女乘客讓司機等待了幾個小時，最后連幾十塊錢的搬運費都舍不得出，評論中盡是對司機艱辛生活的同情，對女乘客的唾罵。最后警方的通報結果一出，使網民大吃一驚——警方在調查過程中并沒有發現司機對女乘客進行了侵害，司機由于等待女乘客搬家時間太長，為了節約時間改變了原有路線，使女乘客對司機起了疑心才跳窗發生了意外。歸根結底，這是一個為生計所迫的男人和一個充滿恐慌的女孩之間發生的一起悲劇，也讓人們深刻地領教了媒體融合時代新聞輿論這把雙刃劍的力量。

在媒體融合的環境下，突發的社會熱點新聞，讓人們看到了滯后的輿論調控，新聞的嚴肅性被無視，價值觀被扭曲，從而導致輿論調控的難度變得越來越大。

輿論意見領袖的平民化。“意見領袖”一詞是拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出的，意指活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人。在媒體融合的環境下，催生了一批平民意見領袖，他們在各自擅長的垂直領域中擁有著龐大的粉絲群體，具有極強的影響力。雖然平民意見領袖在一定程度的引導著輿論，控制輿論的走向，但是他們所發表的言論并不總是正確的輿論引導，其主觀性較強且帶有個人的感情色彩。這樣會使公眾產生先入為主的觀點，不利于新聞的正確輿論導向。

媒體融合下的傳統媒體新聞輿論引導策略

媒體融合時代的到來，對傳統媒體帶來了巨大的影響，如何在復雜的媒體環境中，確保傳統媒體的公信力、傳播力、影響力，這就對傳統媒體輿論引導能力提出了新的改革要求。

整合傳播主體和途徑，創造良好的輿論引導環境。受眾在媒體融合時代，不再處于被動接受信息的地位，他們隨時隨地參與和影響著新聞信息的生產。只有加強與受眾的互動，強化受眾本位的傳播意識，用受眾喜聞樂見的新媒體思維和方式進行信息傳播及輿論引導，才能有效增強受眾對傳統媒體信息傳播的黏合度。

在內容生產上面，傳統媒體擁有專業化的采編人才、權威的信息渠道、原創的內容生產、規范的采編流程。因此，傳統媒體可以借助這些優勢將信息整合分類，選擇合適的傳播途徑，創造良好的輿論環境，引導輿論朝著良好的方向發展。

2017年，按照習近平總書記強調要推動媒體融合發展的要求，天津全媒體融合平臺——“津云”中央廚房正式啟動運行。該平臺融合了中央駐津媒體、《天津日報》《今晚報》、天津廣播電視臺、北方網等主流媒體的優質資源，打造適合全媒體融合的新聞生產機制和指揮調控體系，實現了天津市“播、視、報、網”的全媒體融合。

在信息爆炸的時代特征之下，中央廚房新聞生產模式提升了新聞的傳播力。傳統媒體可以在中央廚房的平臺下，實現一次采集、多種生成、多元傳播的效果。根據不同媒體平臺的受眾特點，選擇適當的內容進行采編，形成信息的全方位解讀，打通傳統媒體與新媒體之間的分界線，使全媒體信息之間形成合力，增強信息傳播力。

2020年暴發的新冠肺炎疫情重大公共衛生事件是對媒體融合時代新聞輿論引導的一次檢驗。疫情期間，傳統媒體與新媒體進行了有力、積極地融合，組織開展了多角度、立體化的抗疫新聞傳播行動，引導了正確的輿論走向。

合理設置議題，堅守把關人角色。傳統媒體要根據受眾的需求和利益合理設置議題，貼近生活、貼近實際的民生問題與百姓息息相關，因此也就更容易引起受眾的關注和討論，公眾議程、媒介議程和政府議程的重合統一度越高，輿論引導的效果就越好。

傳統媒體自身的專業特色和權威性是新媒體現階段無法達到的，堅持正確的輿論導向要求傳統媒體在新聞生產及傳播過程中要層層把關，始終將正確的政治方向和正確的輿論導向作為新聞工作的目標。在媒體融合時代，海量的信息交互傳播，傳統媒體雖然在新聞生產內容及模式上有所調整，但是仍需更加嚴格的堅守住“把關人”的責任，生產真實可信的新聞提供給受眾，以黨性原則為保障，高舉馬克思主義旗幟，提升新聞輿論的公信力，做好輿論引導工作。

培養傳統媒體的意見領袖。傳統媒體采用單純的說教方式已經無法滿足受眾的需要，因此，提升輿論引導能力需要積極培養傳統媒體的意見領袖，根據當代受眾的接受習慣和心理需求，通過正確的輿論引導，達到較好的傳播效果。比如：傳統媒體可適當培養知名記者、主持人以及專業評論員成為輿論引導的意見領袖，鼓勵他們利用其專業的新聞能力，親切的公眾形象，深入受眾的日常生活，用受眾樂于接受的方式進行正確的輿論引導。

充分發揮傳統媒體的地域優勢，構建輿論引導新機制。要取得預期的傳播效果，離不開準確把握受眾的個人屬性和社會屬性。傳統媒體可以充分發揮地域優勢，將各地域的文化特色作為傳播價值的立足點，在新聞生產過程中，利用大數據分析受眾的屬性，設定合適的新聞內容和傳播方式，利用地域文化的語言特色、民俗特色等對受眾進行輿論引導。

在媒體融合時代，傳統媒體要突破自身的局限性，構建全媒體聯動的傳播機制，整合媒體資源形成聚力，從根本上改變受眾接受信息的習慣和素養，不斷完善新聞輿論的引導方式和機制，從而全面增強傳統媒體輿論引導的影響力和說服力。

結語

輿論引導是傳統媒體義不容辭的責任，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上表示：“黨的新聞輿論工作是一門科學，必須按照規律辦事，時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。”媒體融合的背景下，所有媒體都要更加重視輿論引導。傳統媒體和新媒體不是簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下可以相得益彰，攜手共進的。雖然新媒體的快速發展在一定程度上增大了輿論引導的難度，但是也為輿論工作提供了新的機遇。面對復雜的社會形勢，傳統媒體要堅守住其主流媒體的權威性和公信力，堅持社會主義核心價值觀，使傳統媒體的影響力向新媒體延伸和拓展，共同引導輿論朝著正確的方向發展。