新媒體發展背景下短視頻崛起對媒體行業的影響

□ 華雨辰

短視頻這個新興產業的迅速發展，不僅影響著人們的生活，也影響著新媒體與媒體行業的發展，更與其他息息相關的各類行業開展了融合互通，引發媒體從業者的思考。

短視頻與新媒體

因為短視頻是近些年來新興的傳媒形態，對于短視頻的定義還沒有明確的規范，但普遍認為短視頻是指區別于長視頻，時長較短（具體多少時間長短尚具有爭議），能夠與受眾進行互動交流的視頻形態。國內短視頻自出現到繁榮發展，已經形成了一條完整的產業鏈。根據《基于產業鏈理論的短視頻發展研究》中指出：“短視頻產業鏈主體是由平臺運營商、內容生產商、用戶三大部分構成，其中平臺運營商是短視頻產業鏈的核心主體?！逼脚_運營商既包括新興APP或平臺，例如抖音、快手、美拍等，用戶可以使用眾多的平臺進行短視頻觀看、短視頻制作、評論分享、社交互動等，又有原有存在的微信、QQ等原有的社交活動基礎之上進一步分享和宣傳短視頻。內容生產主體包括PGC和UGC，也就是專業制作機構和用戶本身。手機移動端、5G網絡、社交網絡等的發展，為短視頻的傳播提供了技術支持，而大眾對短視頻的需求，也進一步推動著新媒體技術的發展。

首先，短視頻出現之前的新媒體，例如微博、微信等，大多采用圖片加文字的敘述方式和傳播方式。而短視頻以視頻加聲音為主的傳播方式，給受眾帶來全新的閱讀和觀看體驗。相比較而言，視頻比文字或圖片更能直接刺激著大眾的感官，使用戶更方便快捷地獲取信息。其次，從制作內容上看，短視頻也向著多元化的方向發展，既傳播新聞資訊，也分享娛樂內容，更能夠傳播知識和技術技能等。不同的受眾群能夠依據自己的需求選擇自己感興趣的話題，同時短視頻平臺也能夠緊跟時事熱點，抓住受眾的心理。例如電影《流浪地球》熱映后，電影中涉及到的“洛希極限”理論，很多觀眾可能在觀看影片的時候無法第一時間理解。專業的文獻資料也難以簡潔明了地解釋這一天文學的專業知識。與此同時，抖音APP平臺創作者抓住了受眾的心理，制作了各類短視頻，利用動畫、繪畫、幽默的解說等方式，制作有趣易懂的視頻使用戶直觀地理解這一理論知識。制作視頻的用戶（內容生產商）則通過短視頻的觀看、轉發和評論得到了廣大的關注量和傳播量，短視頻平臺也進一步地抓住了受眾，一定程度改變了受眾的喜好和習慣。短視頻不僅僅降低了專業知識的門檻，豐富了知識傳播的趣味性與娛樂性，提升知識的傳播與共享，更是擴大了自身的影響力。

短視頻發展迅猛，有人認為短視頻將會逐漸成為新媒體傳播方式的主流。但這類言論有些過于絕對，因為從短視頻的內容來看，碎片化、淺層的內容還是占據了絕大部分。由于其時長短的特點，短視頻往往無法在有限的時間內完整地展示復雜的事件或長時間的過程，更無法深刻表達對于事件的深層次的思考和分析?！?019年中國短視頻企業營銷策略白皮書》中的數據顯示，75.6%的用戶使用短視頻是為了瀏覽有趣的視頻內容，幽默搞笑、美食生活和技巧知識是用戶首選。而高品質的信息整理或分析評論，受眾還是更偏向傳統媒體或者是新媒體的長視頻。另外，其他新媒體例如微信公眾號等，也開始嘗試使用圖文+短視頻的傳播方式。

短視頻與傳統媒體

在新媒體發展背景下，傳統媒體緊跟互聯網時代潮流，根據受眾的需求變化積極探索，發展自身，不僅創建客戶端，利用官方網站、手機APP等，發布各類新聞資訊，而且積極參與進駐短視頻平臺并進行內容分析與傳播?！睹襟w抖音元年：2018發展研究報告》中指出，2018年，抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億，累計獲贊次數超過26.3億。

首先，傳統媒體具有良好的公信力和可信度，短視頻具有龐大的用戶和社交互動性。兩者的結合，一方面用戶能夠及時有效地獲取真實可靠的信息；另一方面，用戶通過點贊、評論、轉發分享，或者二次編輯再創作新的內容，進一步擴大了信息內容的傳播規模，提升電視媒體的影響力。另外，短視頻也能夠有效地吸引觀眾轉向長視頻，當觀眾觀看到感興趣的片段，往往他們會轉向傳統媒體搜索相關信息或欄目，以此來獲取完整的節目和內容。

其次，傳統電視媒體進駐短視頻平臺，在制作內容、制作技巧、傳播策略等方面都需要改變。不同于長視頻全面精準的信息傳遞，短視頻需要在一開始就吸引觀眾的注意力，刺激受眾的感官。因此，短視頻需要具有鮮明的主題，緊跟時事熱點，選取優質內容片段，短短幾秒內就必須贏得觀眾的興趣。另外，受眾和傳統媒體之間的距離感也逐步被減弱，這尤其體現在新聞報道欄目當中?！缎侣劼摬ァ窓谀吭?019年8月24日發布第一條抖音短視頻，至今已有2900多萬粉絲，獲贊2.1億。過去，《新聞聯播》的播出模式較為嚴肅正式，用書面化的語言播報新聞內容，不可避免的與年輕受眾拉開了距離。而在抖音平臺中的《新聞聯播》，主持人會引用網絡流行用語，顯得平易近人，配合活潑的文字、動畫、手勢等，增添了趣味性和幽默感。例如“Get到了嗎”“新的一年，愛你成雙”等話語拉近了主持人與受眾彼此之間的距離。“一宅二戴三洗”這個短視頻中，主持人現場演示如何戴口罩，既展示了受眾所關心的自我防護技巧，又傳遞了溫情與人文關懷。

傳統紙媒和傳統電視媒體有所差異，電視媒體以電視臺資源，受眾可以被引流至傳統電視臺或網絡長視頻和圖文內容，而紙媒則沒有傳統媒體資源，主要依靠自身網絡平臺。另外，電視媒體的短視頻往往由主持人進行新聞播報，而紙媒制作的短視頻則大多使用視頻配以原聲或音樂，不同類型的傳統媒體的短視頻節目具有不同的特色。

最后，短視頻和其他新媒體形式共同影響著傳統媒體的發展。傳統媒體利用短視頻擴大影響力、吸引受眾，打造多元化發展道路，同時，短視頻也吸收著傳統媒體的優質內容促進自身的發展進步。

多產業融合

各行各業都在積極發展與短視頻合作，融合并發展出新的功能與產業，最為明顯的就是短視頻與購物、電商、直播等產業的交互與融合。例如，抖音從簡單的短視頻發布、分享、傳播功能到逐步在短視頻內容中植入廣告，進行品牌宣傳，分享鏈接至購物平臺進行消費再到直接在平臺開通購物功能，用戶拍攝短視頻來宣傳商品，也能夠在平臺上設置商品櫥窗，受眾能夠直接購買商品，產生消費，創作者和平臺也能夠通過這種方式獲利。但弊端也很明顯，大量短視頻內充斥著廣告，嚴重影響用戶體驗，導致口碑與流量的流失，最終造成了很多視頻號“曇花一現”，不利于短視頻用戶和平臺的可持續發展。購物平臺現在也在積極推進商品的視頻功能，例如淘寶幾乎每一個商品都會由短視頻來展示商品的外觀、功能和使用方法等。但這種功能性單一的短視頻，僅僅作用于目標購買客戶，傳播內容簡單，不利于大規模范圍的擴散和推廣。短視頻和購物平臺的交互與融合提升了用戶的實際購物體驗，但由于其局限性，還需要短視頻產業更進一步的優化與提升。

除此之外，與文化旅游產業的交互發展也逐漸成為了短視頻的一大亮點，例如各個地區官方的文化或旅游機構紛紛開創抖音號，宣傳城市的文化，展示特色景點，建立良好的城市形象，吸引廣大游客，推動文旅產業的發展。更有用戶在平臺分享自身的旅游體驗的短視頻爆紅，引起廣大受眾的關注與轉發，官方機構順勢抓住時機，建立與受眾之間新的傳播方式。例如，理塘的“丁真”、西安的“皮卡晨”，起初都是用戶自己制作并發布的短視頻，分享旅游途中自己的所見所聞，經過受眾與官方平臺不斷的分享、傳播和宣傳后，已經形成了新的IP和網紅，甚至成為了城市的名片與地標，許多游客紛紛“打卡”網紅城市，形成了一種新型的營銷宣傳方式。另外，官方平臺也積極與政府部門合作，發展助農扶貧產業項目，發布有關地方農產品或其他特色產品為主要內容的短視頻。例如字節跳動公司旗下今日頭條鄉村計劃的官方賬號——“山貨上頭條”，陸續發起“好貨出云南”“助力湖北”“縣長來直播”等活動，在抖音上直播賣貨，利用官方的公信力和權威性，借助抖音平臺的海量用戶資源，推廣當地特產和貨物，推動文化旅游消費增長，促進文化旅游產業的發展。