消費主義視野下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的符號研究

□ 趙同榮

消費社會下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概況

“消費社會”是由法國哲學(xué)家鮑德里亞提出并定義的概念。鮑德里亞認為，在現(xiàn)代消費社會中，“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號)和區(qū)分的編碼之上”。在這種符號消費的誘導(dǎo)下，人們的日常生活都離不開消費，甚至連人們的身體、思想觀念等都無法擺脫被消費的命運，日常生活徹底淪為商業(yè)化模式。近些年來，消費主義之風(fēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒介迅速發(fā)展而盛行，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式的出現(xiàn)，不僅改變了消費者的購物方式，也悄悄改變了消費者的購物習(xí)慣，打破了人們傳統(tǒng)的消費觀念以及生活方式。

2016年我國網(wǎng)絡(luò)直播開始興起，由最開始的節(jié)目直播、游戲直播、到后來的娛樂直播，再到2018到2019年開啟了互聯(lián)網(wǎng)直播模式。2020年初，由于新冠病毒疫情的蔓延，人們開始居家隔離，此時直播呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，已占全球網(wǎng)民的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，高于全球平均水平。隨著媒介技術(shù)的成熟和發(fā)展，電商模式逐步呈現(xiàn)多樣化的趨勢。一方面以淘寶為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)無法滿足用戶的消費需求；另一方面，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式融入社交元素的新興模式應(yīng)運而生，像抖音、小紅書、微博等平臺紛紛進軍直播帶貨的行列中。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，人們?nèi)粘Ｍ獬鱿M行為受阻，促使直播行業(yè)迎來了新的高潮階段。這種直播+電商的模式受到眾多商家的青睞，對于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)而言既是新的發(fā)展機遇又是巨大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費模式的特征

直播+電商作為一種全新的商業(yè)模式，與其他類型的直播及電商有著很大的區(qū)別，其中最大的不同就在于其具有極強的實時互動性。電商直播狀態(tài)下可以實現(xiàn)直播平臺，商家主播和在線粉絲這種多維立體的實時互動性。如果說之前的線上購物平臺最大的缺點是只能看商家給出的圖片或小視頻來了解商品的話，那么電商直播的優(yōu)勢顯而易見，主播除了通過直播間向買家介紹商品的具體信息以外，消費者也不再是被動了解商品信息，他們可以在觀看直播時通過發(fā)彈幕的形式去與主播進行及時有效的互動，有針對性地提出一些問題并及時得到有效的反饋。這種帶貨方式的特點就是能夠更加立體的對商品進行全面的介紹，使消費者可以迅速了解想要了解的產(chǎn)品信息又能打消心中的后顧之憂，增強其在消費行為中的代入感，打造一種沉浸式的消費體驗。經(jīng)常性地觀看同一個主播的直播，通過發(fā)彈幕互動的方式，主播和粉絲之間逐漸的形成一種情感紐帶，在互動中主播及時有效的獲得了消費者的喜好、年齡段、消費水準等，從而更有效靈活地制定或改變營銷策略。由此增加了消費者和主播之間的黏性關(guān)系，讓消費者找到歸屬感，直播間就有了一定數(shù)量的相對穩(wěn)定的粉絲群體。

除了一些有粉絲基礎(chǔ)的主播以外，現(xiàn)在很多直播間也開始利用明星效應(yīng)，邀請一些正當紅演藝明星去直播間做客，通常會與明星做一些小游戲、粉絲提問、表演才藝，分享產(chǎn)品使用感受等方式與粉絲進行互動。那些被邀請的明星一般都是作為產(chǎn)品代言人去宣傳商品的，還有一些是帶著即將上線的作品去宣傳，粉絲們?yōu)榱酥С肿约遗枷駮c直播間一起大肆宣傳本次的直播活動，在不遺余力地購買商品的同時，還會通過網(wǎng)絡(luò)曬單行為來表達對偶像的支持。參與直播的粉絲除了自身需要以外大多是基于對明星的喜愛進而產(chǎn)生對于產(chǎn)品的信任，在直播賣貨過程中，明星主播會一定程度上夸大使用感受，并借助美顏濾鏡、打光設(shè)備等對產(chǎn)品進行美化來刺激消費。在這種情況下進行的消費，特別是對于一些存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，作為粉絲的消費者收到實物后難免會產(chǎn)生極大的心理落差。對此，人們不得不思考基于知名主播偶像明星這種個人魅力而衍生出的偶像崇拜式消費在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中還能維持多久。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中符號化的呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過建構(gòu)并傳遞某些象征性符號，如消費元素和娛樂元素，使消費者沉浸于這種購物的狂歡之中，并通過潛移默化的效果培養(yǎng)了受眾新的消費理念。“消費不再是物的占有和消耗，而是一種符號的系統(tǒng)化操控活動。”電商直播最大的特色就是將具有相同消費理念的受眾聚焦到一起，它不僅改變了用戶過往“逛商場”“逛購物軟件”的消費習(xí)慣，還培養(yǎng)了用戶“邊看直播邊買”的購物習(xí)慣，使廣大用戶在觀看直播時就可以滿足自己的購物需求。

主播人設(shè)的符號化。鮑德里亞曾將身體比作為消費時代中最美麗的消費品，而在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中交際的身體也成為了被消費者們控制的符號。眾多的網(wǎng)絡(luò)主播都會為了更加符合大眾口味而給自己設(shè)定一個人設(shè)，從人設(shè)出發(fā)去尋求一定的帶貨領(lǐng)域。以淘寶人氣最高的薇婭為例，人們在她的直播間里經(jīng)常聽到她談及自己的家庭，把自己放到家庭關(guān)系中結(jié)合自己為人妻、為人母的經(jīng)驗和感受去給大家分享好物，在這種人設(shè)的烘托下，迅速拉近了與粉絲之間的距離，給人親切感和信任感，成功塑造了一種“鄰家大姐姐”的感覺。而作為賣彩妝出圈的主播李佳琦憑借其懂女生、懂美妝、懂技巧的貼心好閨蜜人物形象，取得消費者的好感，俘獲了一大批女生粉絲。從更深層次來看，這種符號式的主播形象背后所指向的是網(wǎng)絡(luò)直播帶來的粉絲經(jīng)濟與消費文化。

直播場景的符號化。首先，直播場景的符號化，主要在于直播時間的儀式感、獨有的直播空間的儀式感。對于直播時間的儀式感主要體現(xiàn)在電商平臺往往會選擇一些具有特殊意義的日期進行直播，將特別的日子打造成“某某節(jié)”，給予其類似“全民購物狂歡”的文化內(nèi)涵，像是“3·8”女王節(jié)、“新勢力周”“雙十一”“雙十二”“零食節(jié)”等。對于大眾來說，每一個節(jié)日都是日常生活中值得紀念和慶祝的重要日子。電商直播平臺正是看中了這一點，通過特殊化的時間節(jié)點來塑造一種具有特殊情懷并值得紀念的特殊儀式感，從而強化了消費者對于購物行為的認同感，激發(fā)情感共鳴。一年又一年如此循環(huán)往復(fù)的進行這一消費行為，有效培養(yǎng)了受眾的消費習(xí)慣和文化認同。

粉絲形象的符號化。判斷一場直播是否成功的關(guān)鍵指標就是當天的交易量，這也就告訴人們網(wǎng)絡(luò)直播過程中消費者不僅僅只是相關(guān)娛樂信息的接收者而是擁有更多話語權(quán)，選擇權(quán)和主動權(quán)的決定因素。粉絲在直播中可以針對相關(guān)產(chǎn)品提出自己的疑問，也可以分享自己的使用心得，甚至對主播發(fā)表的一些言論做出及時性的評價，最終考慮要不要完成這次的購買行為。主播在直播的過程中不僅要重視產(chǎn)品的講解和展示，更不能忽略粉絲在留言板上的問題和建議，關(guān)注他們的側(cè)重點和感受，以此來調(diào)整自己的解說方式和行為舉止。

主播文本的符號化。電商直播中的文本主要包括主播言語和粉絲彈幕兩部分。

首先，主播在直播時有意識的將常用的語言表達符號化。像薇婭在直播間中常說的“廢話不多說，先來抽波獎”“五四三二一上鏈接”等固定性表達話術(shù)。這些表達在直播中已經(jīng)成為了必不可少的具有儀式感的口號，通過“壓價”“抽獎”“限量”等符號性的表達刺激粉絲心理，進一步把粉絲的非必需轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦瑁驯匦柚苯愚D(zhuǎn)化為購買行為。直播自身風(fēng)格和人設(shè)的實現(xiàn)需要借助這些重復(fù)性的符號性言語，也能培養(yǎng)粉絲和主播之間熟悉感和親近感，消除網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的障礙和距離感，從而強化受眾對于這些符號性言語的正確解讀，加強對主播的情感投入，對其產(chǎn)生依賴感。

其次，直播文本的符號化則體現(xiàn)在符號性彈幕的使用上。直播時的互動過程主要通過彈幕的形式來實現(xiàn)，彈幕中又包含眾多元素，有數(shù)字符號、表情符號、特殊文字等多種形式。可以通過這些符號來表達對于主播和產(chǎn)品的認可和態(tài)度，而且這些表情符號可以更直觀的表達出粉絲內(nèi)心的喜怒哀樂，迅速將自身想法反饋給主播和直播間里的其他粉絲。不同價位的虛擬禮物，不僅可以展現(xiàn)個人對于直播的喜愛程度，更能表達出現(xiàn)實生活中個人身份與實力。除了這些特定的意義，這些具有娛樂成分的符號還能在直播間里渲染一種輕松歡樂的氛圍，活躍粉絲與主播之間的互動關(guān)系，形成良性的互動行為，從而打造一種輕松愉悅的虛擬購物體驗。

結(jié)語

隨著消費主義文化的深入，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，直播帶貨的蓬勃發(fā)展也是水到渠成。這種給予消費者更多自主權(quán)的購買方式，更加調(diào)動了消費者的積極性。網(wǎng)絡(luò)直播前通過微信公眾號或者微博等其他平臺進行預(yù)熱，借助象征符號將具有相同目的消費者聚集在一起，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建大量符號，達成符號和意義的共享。