新媒體背景下的漢服KOL與漢服文化傳播

□ 馬意如

根據艾瑞咨詢《中國KOL營銷策略白皮書（2019）》，KOL即“關鍵意見領袖（KeyOpinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。”網絡的發展帶來了KOL的興起，他們是圈層文化的中心人物，受到大眾的追捧。近幾年大眾對于傳統文化的熱愛使得漢服圈日益專業化和平民化，而漢服KOL在其中對于漢服文化的傳播起到了舉足輕重的作用。

新媒體背景下漢服KOL的形成

拉扎斯菲爾德提出的二級傳播理論是“大眾傳媒-意見領袖-社會大眾”模式，而隨著互聯網的發展，大眾傳媒對公眾的吸引力已經大不如前，公眾更愿意去觀看鮮明生動的自媒體產出內容。在這個背景下衍生出了新的二級傳播模式“KOL-社群粉絲-大眾媒體/社會大眾”，即KOL生產出了優質內容凝聚忠實粉絲，隨后在粉絲之間進行了二次傳播，使得影響力擴大到社會大眾。

漢服KOL可大致分為兩類：一是網紅式的漢服模特，二是漢服文化宣傳者。前者主要是在自媒體平臺上發布展示漢服的視頻比如漢服變裝來吸引受眾，人氣的聚集帶來話語權和身份的提升。例如，抖音賬戶“陳家葦lucky”通過拍攝漢服變裝視頻收獲了超過4000W的點贊和300W的粉絲，人氣的飆升使得他從抖音網紅變成了漢服模特。

后者主要是在自媒體平臺上發布科普漢服相關的視頻來吸引受眾，目的是將漢服蘊含的文化傳播給更多的人。這類KOL的主要陣地不是抖音而是B站，微博這種可以發布較長觀點和視頻的平臺。他們對自身顏值往往并不過多關注，制作的內容大體是分享漢服形制知識、漢服日常穿搭、相關傳統文化等，相比網紅式漢服KOL他們更能穩定地輸出漢服領域的內容，因而收獲一批熱愛漢服和漢服文化的忠實受眾。例如，微博和B站UP主“李哥哥要當紅軍咕唧”發布的視頻內容主要是漢服形制的科普、節日漢服穿搭、漢服相關傳統文化講解等。其每個視頻的播放量都在3W左右，每條漢服分享微博轉贊評均過千，持續產出優質內容使得其在漢服圈的話語權較高。

新媒體背景下漢服KOL如何傳播漢服文化

生產受眾喜愛的高質量漢服相關內容。“內容永遠是媒介的生命力，新媒體時代更是‘內容為王’的時代。”一種文化要想能夠永遠傳播下去，優質的內容產出仍然是根本途徑。而漢服KOL因為類型，受眾的不同，在優質內容的產出上也有所差異，網紅式的漢服KOL主要依靠短而精的短視頻來傳播漢服文化，多以展示漢服的美為主，網紅式漢服KOL由于自身條件的優越，反轉型的拍攝，加上抖音有感染性的音樂，更能夠在短時間內極快的獲取大眾潛藏的對漢服的興趣，為受眾對漢服的深入了解開啟契機。而漢服文化宣傳者式的KOL他們的視頻內容往往較長，力求細致詳盡的對漢服蘊含的深層次文化進行講解，這類KOL的受眾不同于前一類KOL的受眾，他們已經從淺層的對漢服美的欣賞轉至渴求了解漢服這個符號的深層意涵，KOL高質量的內容產出對漢服文化的傳播發展起了很大作用。不管是網紅式漢服KOL還是宣傳者式漢服KOL，正是因為持續性的產出高質量且圍繞漢服文化的內容，漢服文化才能越來越得到關注，將更多的潛在消費者變成忠實受眾。

將漢服文化商業化。擁有深厚的受眾基礎是商業化的基石，同樣商業化的發展反過來能吸引更多的圈外潛在受眾，進一步提升自身關注度。漢服KOL在漢服文化商業化上起到了推波助瀾的作用，KOL們通過發布優質漢服內容的自媒體凝聚了一大批固定粉絲后，創辦以自己為IP的漢服相關淘寶商鋪，固定粉絲購買后進行二次傳播，波及范圍一層層擴大，最終被一般社會大眾所接受。例如，B站UP主“小豆蔻兒”在出席國內外重大場合都身著漢服，在收獲眾多粉絲之后創辦了漢服淘寶店“十三余”，較好地傳播了漢服文化。

積極組織線上線下活動。在移動互聯網不發達的時代，漢服不能被大多數人所接受，漢服愛好者只能在百度貼吧、QQ上與同好們相互溝通交流。因為漢服自身的特殊性，隨著新媒體移動時代的到來，漢服開始逐漸被大眾所接受，漢服愛好者們不滿足于傳統的線上交流，希望參加線下活動的需求越來越強，而推廣漢服文化最好的辦法就是以大型活動的方式來呈現，在漢服圈中具有話語權的漢服KOL就成了主要推動力。例如，臺灣著名作詞人方文山是漢服復興的推動者，他在2013年發起了第一屆西塘漢服文化周，如今西塘漢服文化周已是漢服界的盛事，每年會有上萬穿著漢服的同袍來參加，凝聚了漢服愛好者的向心力和歸屬感，對漢服文化的傳播有深遠的影響。在新媒體時代，KOL對漢服線上活動的舉行也起到了很大的作用，如果說大型線下活動是漢服愛好者的交流會，那么線上活動就是對潛在漢服感興趣者的試驗會。網紅KOL由于自身的影響力吸引了潛在受眾，對圈外人員了解漢服文化起到了極大的作用。例如，影視明星、漢服愛好者徐嬌在2018年發起了線上百人試穿漢服的活動，向漢服感興趣者傳播普及了漢服文化。

漢服KOL在傳播漢服文化時面臨的問題

漢服KOL素養參差不齊。宣傳者式漢服KOL的文化素養普遍偏高，而一些網紅式漢服KOL文化素養偏低，他們拍攝視頻，出席活動的漢服穿搭是有專人幫忙搭配的，實際上他們對漢服文化并不是真的非常了解和感興趣。一些網紅式漢服KOL在制作自媒體內容時，傳播了錯誤的漢服知識，這對優秀漢服文化的傳播起到了嚴重的阻礙作用。例如，知名漢服網紅“彌秋君”在介紹形制的博文中公然鼓吹“仙女裙是漢服”這一錯誤觀點，使得漢服圈外人員對漢服產生了錯誤的認識，這對更深層次的漢服文化的傳播是非常不利的。

漢服相關自媒體內容同質化嚴重，質量和熱度不對等。一方面，短視頻中漢服文化相關的內容更多是網紅KOL展示漢服，例如鋪天蓋地的漢服變裝，通過營造視覺反差來吸引受眾。這種類型視頻剛出現時確實能提升用戶對漢服的興趣，但隨著跟風模仿的同類型漢服KOL數量的增多，短視頻的大數據推薦會自動刷到相似內容，用戶逐漸產生審美疲勞，對漢服相關內容的興趣降低，阻礙了漢服文化的長久傳播。另一方面，宣傳者式漢服KOL為了保證內容的質量，制作周期一般較長，然而他們制作的內容并不能迎合短視頻平臺的調性，無法第一時間吸引受眾注意力，熱度較低。低成本、零構思的短視頻受到追捧，精心制作的原創漢服文化內容反而不能為受眾所接受，質量和熱度回應的不對等使得越來越少的宣傳者式漢服KOL愿意去做傳播漢服文化的內容。

商業化圈錢現象嚴重。前文提到漢服KOL在自身人氣聚集起來后往往會開設個人品牌淘寶店，適度的商業化對漢服文化起到了很好的傳播作用。但是一些網紅式漢服KOL隨著人氣的增長，并不能做到和以前一樣保持熱愛漢服文化的初心，只是將漢服作為自己攫取利益的工具，靠著欺騙誤導消費者來摧毀文化本身，對漢服過分商業化的透支阻礙了漢服文化的傳播。比如漢服商家“漢尚華蓮”，早期憑借符合主流審美的配色加上網紅KOL模特獲得了很大的知名度，但是如今販賣的漢服不但形制錯誤，價格飆升至不符合用料的2000元一套，甚至言語侮辱自己的VIP客戶。這種過度的商業化和不道德行為對漢服文化的傳播有利無害。

線下活動淪為漢服KOL見面會。前文提到漢服KOL對線上線下活動的舉辦起到了推波助瀾的作用，但是一些漢服相關活動把漢服KOL的出席當作噱頭來吸引粉絲的參加，其實質活動并沒有什么宣傳漢服文化的內容，而把絕大部分時間都花在了漢服KOL的簽售和漢服的販賣上。漢服活動有漢服KOL簽售的部分無可厚非，但要認識到漢服活動舉辦的本質是傳播漢服文化，凝聚漢服愛好者。來參加活動的人不僅僅是漢服KOL、商家的粉絲，更是漢服文化愛好者，他們希望看到有關漢服文化的活動。漢服KOL也應該極力推廣如飛花令，投壺等漢服文化相關活動在線下的實行，避免將傳播漢服文化的活動淪為過度娛樂化商業化的見面會。

在“KOL-社群粉絲-大眾媒體/社會大眾”的新二級傳播模式下，形成了網紅式漢服KOL和宣傳者式漢服KOL。這些KOL通過生產優質內容，商業化漢服，發起線上線下活動傳播了漢服文化。同時漢服KOL在傳播漢服文化時也面臨了一些問題，內容生產同質化嚴重，過度商業化，漢服活動淪為KOL見面會。我們在利用漢服KOL對漢服文化進行傳播時，必須注意內容的把關，不能盲目跟從。