從抖音平臺看健康短視頻的傳播問題

□ 劉夏楠

為提高國民身體健康素質(zhì)，我國一直以來都非常關(guān)注和重視國民健康。2019年，在貫徹“健康中國”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，推出并實施了“健康中國行動”，堅持以人民健康為中心的醫(yī)療保健宣傳，提高人民醫(yī)療保健意識。基于此，作為新時代最具代表性的健康信息宣傳者，“丁香醫(yī)生”通過抖音視頻平臺，以別樣的短視頻向受眾傳播全面、科學(xué)的健康醫(yī)療科普知識，讓受眾在學(xué)習(xí)和接受這些健康醫(yī)療科普知識之外，還能通過日常的醫(yī)療保健知識來保持自身的身體健康狀況。

短視頻主題類型

在“丁香醫(yī)生”抖音號上，其健康視頻內(nèi)容較為豐富多彩，不僅有與日常生活緊密相關(guān)的飲食養(yǎng)生和生活科普及美容塑身，還有核心主題——疾病防治和辟謠解疑。

飲食類主題。民以食為天。作為人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬橹饕膬?nèi)容——飲食，不僅僅是為了果腹，更重要的是通過健康、安全的飲食來增強身體素質(zhì)、擁有健康的體質(zhì)。但在飲食行為習(xí)慣上，往往存在很多誤區(qū)，或是過飲過食或是誤飲誤食，亦或為了嫉妒追求形體之美而少飲少食。因而以“丁香醫(yī)生”抖音號為代表的短視頻宣傳者，從健康飲食的視角，以受眾最能接受的視頻解說和宣傳的方式，以健康、全面、科學(xué)的飲食行為知識，引導(dǎo)受眾通過正確、合理的飲食攝取營養(yǎng)，培養(yǎng)受眾健康飲食行為習(xí)慣，進而提高身體素質(zhì)和健康體質(zhì)。

疾病防治。疾病對身體健康的危害是最嚴重，即使一個小小的感冒也會改變?nèi)说慕】刁w質(zhì)，因而疾病防治在保持健康體魄中顯得尤為重要。在日常生活中，以預(yù)防和治療疾病為主要內(nèi)容的疾病防治，有時候也存在一些誤區(qū)。為了有效預(yù)防和治療疾病，“丁香醫(yī)生”抖音號在疾病防治方面，以常見疾病防治為中心，以生動有趣的視頻內(nèi)容對短視頻受眾群體進行常見疾病防治相關(guān)方面知識的宣傳，以培養(yǎng)和樹立健康、科學(xué)的疾病防治理念，除了建議人們多吃水果蔬菜和粗糧，并保持正常的作息時間，還要拒絕煙酒和不健康的飲食行為習(xí)慣等。

美容塑身類。愛美之心人皆有之。特別是女性對美的追求表現(xiàn)得尤為極致，除了注重面部的整潔與秀美，更在意身材體型的完美。但在愛美塑身的過程中，大多數(shù)都是盲目和盲從的，因而很多時候會因錯誤的、不科學(xué)、不合理的方法產(chǎn)生適得其反的效果，甚至于危及個人的生命健康。因而“丁香醫(yī)生”抖音號的美容塑身類視頻內(nèi)容主要目的一方面宣傳積極、健康的美容塑身知識；另一方面引導(dǎo)年輕人正確、積極、健康的美容塑身理念，培養(yǎng)年輕人以科學(xué)、合理的身體運動與飲食來實現(xiàn)美容塑身的愿望。

辟謠解疑類。辟謠解疑的主要目的就是針對網(wǎng)絡(luò)上泛濫的傳統(tǒng)健康養(yǎng)身言論，以及一些負面的健康衛(wèi)生消息或謠言，以科學(xué)合理的依據(jù)給予客觀、合理的解釋。

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和受眾之多，作為騰訊官方公認的辟謠機構(gòu)，“丁香醫(yī)生”通常會以抬杠式的標題設(shè)置，更是以懸念和信息梯度的形式，對一些錯誤言論進行辟謠和解釋。以自問自答的方式，激發(fā)受眾的好奇心，對受眾在日常生活中所遇、所見的疑惑予以一一解答，不僅能糾正受眾錯誤的養(yǎng)生和膳食行為習(xí)慣，還能幫助受眾接受正確、客觀和科學(xué)的健康知識。

生活科普類。以宣傳健康知識、服務(wù)社會大眾、提高生活品質(zhì)和改善人們健康體質(zhì)等為目的的“丁香醫(yī)生”抖音號，在其生活科普類視頻內(nèi)容上，主要是針對人們?nèi)粘Ｉ钪休^為常見的錯誤常識進行有針對性的科普宣傳，以增強預(yù)防的效果，培養(yǎng)人們正確、合理的健康生活科學(xué)理念，并向其傳授一些日常生活小妙招和小訣竅，幫助人們有效應(yīng)對日常生活中所遇到的各種難題，進而全面提升人們的健康生活水平。

短視頻主題呈現(xiàn)方式

提問式標題。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代下，幾乎人人會因標新立異的標題而引發(fā)求知的欲望。

標題是引導(dǎo)讀者閱讀的關(guān)鍵，而作為宣傳和傳播健康知識的短視頻，則更應(yīng)以吸引人的標題來吸引受眾觀看，以起到傳播健康知識的目的。“丁香醫(yī)生”抖音號的視頻內(nèi)容以激發(fā)受眾好奇心為目的，從受眾渴望治愈疾病、享受健康生活的受眾的心理視角，采用提問式的標題設(shè)置，即以受眾的身份提出問題，再以醫(yī)者的角度做出較為全面、正確的解答。不僅能極大地吸引受眾的注意，還能在好奇心的促進作用下，學(xué)習(xí)和了解健康方面的知識內(nèi)容。

標題個性簡潔。在丁香抖音號健康視頻中，針對年輕的受眾群體，一般都會以其關(guān)注焦點為中心，選用一些熱門且熟知的網(wǎng)絡(luò)詞匯來設(shè)置標題，從而形成具有獨特標簽的視頻標題，除了吸引年輕人的注意，還能給予其真實有效的幫助。例如：在標題中加入“愛豆”“種草”等個性化網(wǎng)絡(luò)詞匯，將健康熱議的話題聚定位于受眾的關(guān)注焦點，以抓住年輕人的注意力。除此之外，還就其提出的問題給予一一解答，既能形成良性的互動，還能向其傳遞更多更好且有效、有用的健康知識。更為重要的是將這一健康知識無意中“炒作”成為人人較為關(guān)注的熱點，從而實現(xiàn)全民健康的目的。

使用第二人稱“你”。在標題設(shè)置中，除了加入一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，““丁香醫(yī)生””多使用第二人稱“你”和“你們”，以醫(yī)患之間對話的直視感，有效縮短與受眾之間的距離。即使受眾沒有患病或者遇到問題，也能通過短視頻的觀看，產(chǎn)生受用無窮的效果。通過這樣的標題設(shè)置，不僅能營造一種平等、私密性的傳播環(huán)境，還能以直觀、自我聯(lián)系的方式，激發(fā)受眾的好奇心和求知欲，更好地學(xué)習(xí)和接受健康信息內(nèi)容，更有利于開展健康活動、追求健康向上的生活。

互動式話題。傳統(tǒng)的健康信息傳播方式類似于師徒之間的傳授模式，即徒弟只要聽從師父的話語，不用回答也不許質(zhì)疑，而這種單向傳導(dǎo)式的宣傳方式所取得最終效果也是不言而喻的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越來的民眾成為短視頻的受眾，在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，也懂得發(fā)表自己的想法和觀點以及質(zhì)疑之聲，而這些也為宣傳、推廣健康知識，奠定了必要的基礎(chǔ)。為了進一步宣傳健康知識，“丁香醫(yī)生”在視頻標題設(shè)置上，也會加入一些開放式的話題，以便更多的受眾對此展開熱烈的討論，或提出自己的觀點，或發(fā)表質(zhì)疑之聲。通過這種良性的互動形式，不僅能激發(fā)受眾參與的積極性，也會增強健康參與的歸屬感，更能由此學(xué)習(xí)和接受更多、更全面的健康知識。

短視頻傳播成功之處

主題貼近生活實際。伴隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們在物質(zhì)和精神生活方面都得到有效保障的基礎(chǔ)上，希望得到更多更好的東西，特別是身體健康和容顏美貌等。然而，這些都是建立在一個健康、安全、衛(wèi)生的日常生活基礎(chǔ)之上的。因此擁有良好的生活習(xí)慣、保持良好的生活行為，才是至關(guān)重要的。

科普健康知識為重點的“丁香醫(yī)生”，以緊密圍繞人們?nèi)粘Ｉ顬橹行?，通過視頻傳播的方式，將濃縮的健康知識深入淺出地講解給人們，而人們在接受視頻時更能輕松接受這種“平民化”健康知識，也能方便快捷地熟悉和預(yù)防常見疾病，正確打開保健養(yǎng)生的方式。

緊跟實時熱點，提升健康信念。隨著人們文化水平的不斷提高，對自我的健康也越發(fā)重視。人們對健康需求和健康管理越來越明確和細化，也更加追求人性化和個性化?；谶@一點，以服務(wù)廣大網(wǎng)民和患者為宗旨的“丁香醫(yī)生”，為了迎合年輕的目標用戶的個性化服務(wù)需求，將實時熱點作為視頻關(guān)注的重點，從年輕人的心理視角，將健康知識引入年輕人關(guān)注和感興趣的話題之中，并利用提問式標題和自問自答的視頻內(nèi)容，給予年輕的受眾群體較為全面、客觀和科學(xué)的解答，在大力宣傳和推廣健康文化和健康理念的同時，也充分展現(xiàn)了“丁香醫(yī)生”權(quán)威性的健康知識宣傳的社會形象。

聚焦年輕受眾。抖音作為當(dāng)今最為活躍且客戶量最大的短視頻平臺，成為廣大群體展現(xiàn)自我、揭露社會現(xiàn)象、科普知識等方面的重要渠道。“丁香醫(yī)生”抖音號的受眾群體很大一部分是年輕人，他們對身體健康和養(yǎng)身保健等方面具有較大的需求。因而在每期視頻的選題、標題、內(nèi)容制作等方面，也需要緊扣年輕人的心理需求、興趣愛好等，對年輕人行為習(xí)慣中的錯誤進行一一指正，讓年輕人在改正陋習(xí)和錯誤做法的同時，了解和掌握正確、科學(xué)的健康知識。