網絡視頻社區中的新媒體文化呈現
——以嗶哩嗶哩知識類社區為例

□ 李柏良

嗶哩嗶哩網站(Bilibili)發端于二次元亞文化，是一個AGC視頻內容創作和分發網站，經過多年的發展，嗶哩嗶哩平臺內容從單純的二次元文化發展到全方位的青年文化社區。目前，嗶哩嗶哩網站首頁共顯示21個視頻社區，其中知識類社區又細分為科學科普、“社科·法律·心理”、人文歷史、校園學習等六個子社區，本文的討論集中于其中的人文社科部分，主要包括“社科·法律·心理”和人文歷史。用戶在知識類社區中以“網上沖浪”的方式穿梭于各類內容之間，并為自己建構出文本的意義。

研究問題

彭蘭教授總結出新媒體文化的特征，認為理解新媒體的文化是理解當前用戶文化的關鍵。她指出，網絡媒體文化是以“人”為根基的文化，其內容生產具有開放性、競爭性，這種文化是以用戶為主體的參與式文化。這是本文理解B站知識類社區中內容生產、分發與使用的關鍵所在。

本文關注的問題是嗶哩嗶哩知識類社區內容生產呈現出怎樣的特點，用戶如何在互動中使用這些文本。通過參與式觀察的研究方法，觀察“社科·法律·心理”和人文歷史社區的運作情況（與科普內容傳播相區分），分析“戴建業老師”(文學，官方運作)、“未明子”(哲學，個人創作)、“國仁全球大學堂”“文采飄逸的歸來”等個案的內容創新情況和用戶互動情況，尋求B站知識社區中內容生產、分發、消費過程的意義詮釋，探究網絡用戶文化在B站人文社科知識社區具體語境下的展開方式。

PUGC模式下的內容生產

通過作者的參與式觀察和現有文獻資料，本文將嗶哩嗶哩網站人文社科知識社區的內容創作分為四種模式——官方運作、團隊創作、個人創作和盜版學術資源搬運，其中盜版學術資源搬運將在本文的第三部分進行專門的討論。無論是官方運作下的內容生產、團隊創作還是個人創作，都具有專業用戶生產內容（PUGC）的特點。社會化的媒體平臺為用戶生產和分發內容提供了平臺，但在這種模式下能夠形成規模并占據核心位置的，無疑是專業化的內容生產。這種模式保持了內容作者的核心位置，同時在其生產鏈中植入了“專業化”的生產模塊：其主流生產模式包括以UP主本人為核心，專業團隊幫助制作；專業團隊直接以作者身份發布視頻；UP主個人生產。下文談到的三個B站視頻賬號中，“戴建業老師”符合第一種界定，“國仁全球大學堂”符合第二種界定，而“未明子”符合第三種界定。

官方運作的專業內容生產。戴建業教授是華中師范大學文學院著名學者，他開設的古典詩詞選修課《走進大詩人》最先發布在超星爾雅平臺上。課程片段被上傳在網絡短視頻平臺后，戴教授走紅網絡，成為“網紅教授”。2020年6月17日，戴建業教授與嗶哩嗶哩合作發布第一條視頻，在一年左右的時間里這條視頻共獲得了180.7萬次的播放量。戴教授最大的特色是不居一格的語言風格，在授課中，他常用“狗東西”“鬼”“你聽懂了沒”這樣的口語化表達和富于湖北方言色彩的市井語言。這樣的特點與用戶對傳統大學課堂以及文學教授的刻板印象相去甚遠。B站作為商業媒體平臺與高級知識分子合作，生產出一種適合于網絡傳播的風格化文本。正是這樣的風格化文本消解了傳統課堂的緊張感和權威性，戴教授往往采用協商的態度和平等化的交流方式，激發用戶的參與意愿。用戶能夠在彈幕中與戴建業教授進行互動，從而進一步形成對戴教授本人的情感認同。

嗶哩嗶哩將“戴建業老師”這一賬號當作商業品牌運營。2020年6月28日，嗶哩嗶哩推出《戴建業高能詩詞課》，售價79元。在嗶哩嗶哩平臺的牽頭下，“戴建業老師”與“有山先生”等知識類社區UP主進行互動，還開展了多場詩詞主題直播。

彭蘭教授認為，新媒體盈利模式的主要特點之一是社區與經營相互嵌入，社會化媒體平臺正發展成為大型的商業平臺。“戴建業老師”這一賬號通過充滿社交風格的內容拉近與B站用戶的距離，毋寧說是一種口碑營銷，它喚起了B站用戶對于古典詩詞內容的正面感受，用一種開放平等的姿態激發用戶的參與。用戶得以通過彈幕、評論、分享等方式參與到傳統文化文本的生產和傳播當中，從而實現了傳統、嚴肅內容的新媒體轉型。正如宮承波教授指出的新媒體為傳統文化的承載與傳播提供了新的平臺，從而為傳統文化的生存帶來了根本性變革，同時也賦予傳統文化一定的開放性。

團隊創作型生產方式。“國仁全球大學堂”是團隊創作的一個典型案例，這一賬號原名為“溫鐵軍踐聞錄”，第一條視頻發布于2020年10月12日，目前擁有110.2萬粉絲量。這一賬號注冊前，中國人民大學的著名“三農”問題專家溫鐵軍教授的講座片段在B站大量傳播。相關內容受到B站用戶歡迎，被大量轉發、評論。“溫鐵軍踐聞錄”的第一條視頻由溫鐵軍教授親自出鏡，親切地與B站用戶進行交流。視頻中溫鐵軍教授面對不斷搖晃的手持攝像頭，以休閑的家居為背景，背景中甚至出現了鏡子這樣在專業拍攝中罕見的物體。這些非專業特征在向觀眾說明這個視頻與溫鐵軍教授本人的密切關聯，拉近與B站用戶關聯，似乎溫教授也成為了一個普通“UP主”。第二個視頻開始，這一賬號發布的就是與“觀視頻”合作推出的系列視頻，事實上具有商業化內容生產的特質。“溫鐵軍踐聞錄”的用戶名在幾個月之后改為“國仁全球大學堂”，除了溫鐵軍教授的視頻之外，這一賬號還發布了戴錦華教授、經濟學者盧麒元的視頻，以及一些外國學者的演講，能夠在此賬號“出鏡”的學者都是知識界著名人士，在學界內外均獲得了較高聲望。最重要的是，無論是經濟學者還是文化學者，他們的觀點均以左翼為取向，從馬克思主義出發對社會現實進行批判性解讀并提出建設性意見。彭蘭教授認為，網絡文化是一種“江湖式”的生態，“江湖”不但是開放的，而且會形成類似“門派”的集群。在本文看來，“國仁全球大學堂”是知識界左翼著力打造的網絡輿論陣地，試圖通過這一賬號建立起B站上左翼知識青年社群，加強馬克思主義在我國意識形態領域的主導權。

個人創作。“未明子”是B站中專業個人生產內容（PUGC）中的典型案例，其最大特征是文本內容的專業化和制作技術的“非專業化”。所謂專業化是指“未明子”上傳的視頻都是專業的哲學課程，內容富有深度；所謂“非專業化”則是指視頻制作手段并不精湛，“未明子”的絕大部分視頻課程均是一個手寫面板加上他本人的上半身視頻畫面。

網絡文化是一種參與式文化，“未明子”這一賬號的互動情況有著鮮明的粉絲文化特征。在評論區中，粉絲之間的互動十分熱烈，大部分評論在討論與該期視頻相關的專業哲學問題。這一方面反映出B站的一部分用戶對哲學有著濃厚的興趣和學習熱情；另一方面也凸顯出了UP主與粉絲之間強烈的情感紐帶。戲謔化和二次元的語言風格背后隱藏著以“未明子”為核心的知識共同體的形成。恰如彭蘭教授所言，情感認同以某一個個體為紐帶，將具有共同興趣與價值取向的人連接在一起，并通過某些集體行為來推動他們的歸屬感與參與感，這就可能帶來某種特定的粉絲文化。

新媒體文化是平民文化的代表，B站作為社會化媒體平臺，相較于大學講堂門檻極低。“未明子”授課內容與大學課堂相似，但讓其內容進入大學課堂的難度遠遠高于將內容發布在互聯網上，這體現了B站知識社區的草根性特征。與此同時，“未明子”的內容是艱深的哲學課，在某種意義上是精英文本，并非在新媒體中大行其道的大眾文化產品，這種精英性與草根性雜糅的特質無疑是網絡媒體時代的寧馨兒。

盜版學術資源搬運——以復旦大學王德峰教授的講座及課程錄音為例

2014年，復旦大學哲學系著名教授王德峰受學生邀請在“復旦國學社”作題為《中西文化差異的淵源》的演講，這一講座視頻后被上傳在B站。由于該視頻被不斷上傳、刪除，本文無法統計這場講座在B站的總播放量，筆者根據多個視頻播放量估算，該講座的播放量應當超過了百萬次。與前文談到的種種內容生產與觀看的方式不同，在這一講座視頻的用戶互動中同時存有正向言論和反抗性解讀的彈幕和評論，許多觀眾的情緒激烈甚至進行人身攻擊。

同為大學教授為何觀眾后者的態度更為刻薄，伴隨有大量協商性和反抗性解讀?筆者認為，其中關鍵在于王德峰教授的視頻是被“偷盜”的，上傳者是匿名的，評論者同樣是匿名的。巴赫金的狂歡理論將世界分為“第一世界”和“第二世界”，前者是嚴肅的、等級制的，后者則是平等的、顛倒的。胡春陽教授指出，網絡世界是當代的“第二世界”，社交網絡是狂歡化的，在開放的網絡里沒有誰擁有天然的特權，現實的物質壓迫與精神壓抑都自由地毫無顧忌地得以宣泄。偷盜本身就是符號，它暗示人們加入這場狂歡，在狂歡中人人忘乎所以，盡情表達著自己的情緒。另外，視頻中王德峰教授的授課地點是復旦大學的教室，這一背景可以被符號化地解讀為文化權威之所在，這成為了反抗式解讀的對象。

與此同時，這一講座受到B站用戶歡迎，許多用戶觀看、互動并分享了相關內容，致使其熱度迅速上升。王德峰教授在復旦哲學系講授馬克思主義哲學課程的錄音、校外講座以及復旦大學和超星網制作的網課均被大量上傳。不久之后，王德峰教授的視頻被大量下架，這提醒人們不能忽視這種上傳行為的版權侵犯特性。

2021年5月，喜馬拉雅平臺推出課程——《王德峰的中西思想必修課》。自此，哲學思想與古典詩詞一同從網民的草根化傳播走向了商業運營，成為互聯網商業體系的組成部分。這對于B站中底層的、平民化的傳播者來說，仿佛是難以逃避的悲情宿命。正如宮承波教授所言，新媒體文化的消費需要一定的資金支持，網絡的覆蓋、硬件設備的配置以及通訊費、流量費等，這些都限制了新媒體在草根階層中的使用。從“戴建業老師”到王德峰教授，在表面看似顛倒了世界的狂歡背后，是新媒體資本的幕后之手。“第二世界”終于在消費主義的推動下被收編進了“第一世界”，與此同時的是狂歡的終結和原有亞文化集群的消逝。

結語

本文通過參與式觀察和質性分析，研究了新媒體文化特質在B站人文社科知識社區中的具體展開模式，可以看出PUGC模式中不同生產方式的具體運作形態，并分析了知識社區中用戶文化的表達方式，最后探討了學術資源如何從被網民“偷盜”到被商業勢力重新整編，從草根化的網絡傳播中被商業資本掠奪成為資本牟利的工具，這真如莊子所言“竊鉤者誅，竊國者諸侯”。

當然，人們不能忽視新媒體平臺讓傳統文化和其他嚴肅內容這些“舊時王謝堂前燕”通過互聯網平臺得以“飛入百姓家”，促進了文化的傳播和普及。正如學者孫瑋和褚傳弘所言，任何一種技術都只是提供了轉換意義的可能性，它必須在與社會結合后，才能催化出新的社會形態。B站人文社科知識社區創造出了新的學習模式，而如何讓它更適應于每個人、更符合普羅大眾的利益，猶待人們探索。