垂直類綜藝節目的發展進向——基于《這！就是街舞》的考察

張曉宇

（安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖 241000)

垂直類綜藝節目，指各大視頻網站深耕某一垂直領域，針對某個細分領域的受眾需求制作的綜藝節目。2013 年至今，諸多曾經爆火的綜藝節目進入了“綜N 代”時期，熱度漸退，綜藝節目的發展遇到了瓶頸，節目普遍存在原創力不足的問題。在這種情況下，專注于小眾文化的垂直類綜藝另辟蹊徑，聚焦小眾題材，豐富了網絡綜藝的創作方向和題材類型。在受眾不斷細分的情況下，節目題材呈現出垂直化發展的趨勢，突破了以往的同質化桎梏，呈現出綜藝節目的新常態。

一、垂直類綜藝節目的文化語境

（一）文化小康的需求進階

自2014 年文藝工作座談會召開之后，傳統文化綜藝節目進入了一個新的發展時期，綜藝節目市場變得日益繁榮，但同質化現象依舊嚴重，同種類型節目的市場趨于飽和。綜藝節目市場看似空間大、選擇多，實際上卻將觀眾限制在相似的幾種題材和形式中。在此背景下，觀眾對原創綜藝節目的需求愈來愈高，這對該領域的創新發展提出很大挑戰。《奇葩說》《奔跑吧兄弟》《王牌對王牌》《極限挑戰》等爆款綜藝節目，都已經進入“綜N 代”，進入節目疲倦期。熒屏被同質化的綜藝節目所充斥，一方面損害了觀眾的審美鑒賞力，另一方面也加速了節目形態的衰落。面對這種情形，各大視頻網站紛紛發力，深耕各大領域，挖掘不同題材類型的節目，擴展了綜藝節目的領域，創作出了很多原創作品。

（二）觀眾審美的需求進階

隨著觀眾審美水平的逐步提高，市場對作品質量的要求也愈來愈高。在互聯網時代，90 后成了綜藝節目的重要收視群體。90 后個性鮮明，對新事物的接受能力強，包容程度高，是綜藝娛樂節目的消費主力軍。隨著綜藝節目市場的發展，觀眾一方面對以往綜藝節目產生了審美疲勞，另一方面對節目的喜好也有所轉移，以往的綜藝節目已經不能滿足觀眾多元化的需求。為緩解我國綜藝市場的“亞健康”狀態，更好地滿足觀眾需求，我國的綜藝節目制作方在節目原創方面做出了很多努力。綜藝節目在題材內容的細分上更加垂直化，出現了更有深度且題材更加新穎的節目，滿足了觀眾的差異化需求。自2017 年聚焦嘻哈文化的《中國有嘻哈》成功后，嘻哈類音樂打開了綜藝節目市場，有效地推動了音樂類綜藝節目的發展，這也證明了小眾文化能夠被廣大觀眾所接受。自此以后，小眾文化興起，適應了觀眾審美水平提高的趨勢，滿足了觀眾對內容多元化的需求。

（三）小眾文化的需求進階

小眾文化是“以個人為基礎，并局限于鄰人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明顯區別于大眾文化的一種文化形式，如嘻哈文化、街舞文化等等”。小眾文化的興起是一個必然的趨勢。隨著人們生活節奏的加快，人們內心更加渴望個性與自由，而多年來被局限在同質化內容中的人們逐漸產生了審美疲勞，小眾文化就成了人們內心滿足這份渴望的突破口。小眾文化本身并不缺乏十分優質的內容，擁有自己獨特的傳播價值，而且它能給人們帶來新鮮感，讓人們發現新的自我。在受眾垂直化、內容垂直化的網絡環境中，小眾文化背后蘊藏的巨大經濟價值，逐漸暴露于各大網絡平臺的視野中。面對綜藝節目日漸趨飽和的情況，小眾文化成為了各大視頻網站開拓市場的最好“工具”。比如，《這！就是街舞》專注于街舞這種小眾文化，以其自身獨特的魅力，吸引了大批年輕觀眾。

二、垂直類綜藝節目的問題所在

（一）垂直細分的內容領域缺乏多元性

垂直類綜藝節目在內容領域涉及的細分領域仍然十分有限，缺乏多元性。垂直類綜藝節目的成功必然少不了對內容的文化定位，文化定位是節目成功與否的關鍵因素。生產什么文化，如何通過塑造視聽符號實現文化生產，是一檔綜藝節目首先要解決的問題。垂直類綜藝節目雖涉獵廣泛，但缺乏對獨特性內容、文化定位的有效把握。從表面來看，垂直類綜藝節目呈現欣欣向榮的景象，但其背后仍是內容高度同質化的窘境。如芒果TV 掀起的“觀察風”，多數都是以家庭為切入點，對明星家庭或其他人群展開記錄式的觀察，它們之間在內容、環節以及文化定位上沒有太大的差異。垂直類綜藝節目要想不被淘汰，必須從更多內容領域著手，專注于更加“小而專”的細分領域。

（二）泛娛樂化現象依舊存在

“泛娛樂化”讓尼爾·波茲曼產生了“娛樂至死”的隱憂。拉扎斯菲爾德和莫頓于1948 年提出了大眾傳播的負功能，即“麻醉精神”說，進一步論證了綜藝節目存在著麻醉人們心智的作用，讓人們迷醉在娛樂化世界中。以《這！就是街舞》第一季為例，節目組在前幾期的剪輯中，故意營造出一種黃子韜導師在選擇選手時十分關注顏值的選美氛圍。羅志祥等四位導師就曾經發文吐槽剪輯師，表示剪輯過分顛倒黑白，抹黑導師形象，讓大家對導師產生誤會。垂直類綜藝節目的泛娛樂化現象會讓其節目淪入平庸，節目制作者今后應更加注重娛樂價值和文化價值的并行發展。

（三）垂直類綜藝節目的品牌效應仍有局限

垂直類綜藝節目取得了迅速的發展，但諸多節目在節目播出結束后，相關信息便銷聲匿跡，沒有形成節目品牌，沒有發揮品牌的暈輪效應。而品牌的塑造在綜藝節目發展進程中非常重要。“品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。”目前諸多垂直類綜藝節目未將品牌的塑造放在重要位置，缺少精準的品牌定位，沒有對品牌形象進行有效的維護。品牌帶來的暈輪效應可以幫助節目開拓潛力巨大的衍生品消費市場，特別是對處于綜藝節目產業鏈下游的衍生品開發有著巨大影響。一旦品牌在目標受眾群體中獲得認可，其商業潛能就開始不斷顯現。同時，該品牌在密集的關注下，其價值也會不斷增長，從而形成良性循環。

三、垂直類綜藝節目的發展進階

（一）垂直細分，內容定位更加“小而專”

梅里爾在《媒介、訊息與人的新視角》一文中提到：“分眾不僅體現在受眾的社會關系結構中，大眾傳播媒介的發展，也呈現出專業化和分眾化的趨勢。”分眾即意味著內容的細分，多樣化的內容才能滿足不同圈層的受眾。垂直類綜藝不再走“一鍋端”的大而全路線，而是采取了小而專的競爭策略，有針對性地在內容上做出突破。自2013 年至今，我國綜藝節目形成了各種類型“百家爭鳴”的局面。2017年以來，我國綜藝節目朝著垂直細分方向發展，綜藝節目的“百家爭鳴”的局面進一步鞏固。街舞類的《這！就是街舞》、體育競技類的《這！就是籃球》、文化類的《國家寶藏》、科技類的《這！就是鐵甲》、聲音類的《聲臨其境》等垂直類綜藝節目實現大爆發，節目內容差異化明顯，定位更加精準，滿足了觀眾對綜藝節目質量的要求。綜藝節目題材的垂直細分，為創作者提供了更多方向，開創了綜藝節目的新局面。

（二）把握專業性與娛樂性的有效平衡

垂直類綜藝節目從節目定位開始就關注一些專業類問題，以專業技能為核心，在帶給人們娛樂的同時，也揭開了某一專業領域的神秘面紗，有效地平衡了專業性和娛樂性的問題。《這！就是街舞》以“街舞”這一舞種為核心，對選手的專業性要求比較高，從而對觀看者的要求也比較高。在街舞表演中，除了我們看到的街舞動作以外，節目還涉及許多街舞相關的專業性問題，這就很大程度保證了節目的專業性。為了便于街舞文化的有效傳播，《這！就是街舞》在專業性和娛樂性之間做了一個很好的協調，節目在隊長專業性、選人角度、選手實力、賽制新玩法、專業性知識講解等各方面都極具用心。幾位明星隊長還專門向大家講解了地板舞、震撼舞、霹靂舞、鎖舞等常見街舞類型的動作規律和技術要點。這樣一種方式，不僅向觀眾傳遞了專業知識，也滿足了觀眾觀看比賽時想要掌握評判資格的心理渴望。

（三）注重IP 品牌產業鏈的開發和延伸

伴隨著網絡綜藝爆款頻出，節目平臺正從“如何制作優質內容”逐漸向“如何釋放優質內容的商業價值”轉變，從原來追求打造爆款IP 節目轉向更注重節目內容產業鏈的開發和延伸。《這！就是街舞》以小眾文化街舞為切入口，帶動了整個街舞行業的發展。街舞本質上是競技表演，更燃、更激情，容易吸引受眾，擁有巨大的衍生商業價值。以街舞為中心展開品牌敘事，可以提高受眾的參與感。《這！就是街舞》的IP 輻射不僅提升了選手的個人價值，還帶動了街舞的周邊產品熱銷。除了節目正片外，制作組還開發了衍生娛樂節目。優酷還把IP 授權給全國上百家線下街舞培訓機構，開設街舞課；節目收官后還與大麥網聯動舉行街舞巡演，舉辦《這！就是街舞》青少年選拔賽，普及街舞文化。《這！就是街舞》的核心內容是街舞文化的傳承，核心受眾為熱愛街舞文化的年輕人。節目通過傳播途徑的多樣化，將小眾的街舞文化傳播給大眾，傳遞了青春活力、永不言棄的街舞精神，很好地與當今主流價值觀相契合，并獲得了巨大的商業價值。

四、結語

我國綜藝節目在經歷野蠻生長之后，開始回歸理性之路。綜藝節目在垂直化發展方向上作出了新的嘗試，呈現良好的發展態勢。現如今，深耕小眾文化的垂直類綜藝節目呈現遍地開花之勢，但仍有可能面臨同質化競爭。這就需要節目制作平臺在垂直細分的道路上不斷探索新的制作思路，居安思危，堅持原創。同時，在創新中尋找節目的閃光點，為節目尋找更好的敘事化表達方式。