不道德“網紅打卡”行為的現狀及成因

□ 梁舒婷

隨著技術和經濟進步給人們生活帶來各方面便利，新媒體高速發展及社交網絡媒體盛行，原本大眾在現實中的“跟風”現象逐漸向社交媒體的領地轉移，也因而催生出了許多“打卡”行為，如打卡不同地區的熱門美食及旅游景點，模仿拍攝“網紅同款”視頻等。

一方面，“打卡”現象為電商及實體經濟都帶來了全新的機遇，許多商戶都在探索如何將偶發性的現象轉化為固定的營銷模式；另一方面，由于社交平臺上發起的“打卡”行為多為用戶自發，其發起原因及發展過程具有突發性和不可控性，在缺乏完善監管的情況下，部分以追逐流量變現牟利的自媒體人開始在道德底線的邊緣試探，使其“打卡”行為直接或間接損害了他人的利益。比如，在2021年東京奧運會中以五跳三滿分的成績打破世界紀錄的跳水冠軍全紅嬋，受到廣泛的關注，而她在湛江農村的老家也一夜之間成了“打卡”景點。隨著慕名而來“打卡”的人越來越多，且部分人開始不分晝夜地聚集于她家門口拍攝或直播，有人深夜在門外直播喧嘩，也有人翻墻拍攝，嚴重影響全家人的正常生活。而大量外來人員也影響了當地的疫情防控工作，政府不得不在其家門口派遣安保人員維持秩序，并于村口設立防疫測溫點。隨著奧運結束，網絡流量亦逐步偏離奧運的相關話題，被“打卡”的冠軍之家才逐步恢復正常生活。

如何防止“打卡”演變成“打擾”，而不道德的“打卡”行為在預期范圍以外突發時，受影響的個人、機構或政府單位應如何應對，已是如今自媒體盛行環境下不得不面對的問題。本研究將從公關關系及社會心理學角度，分析不道德“打卡”行為的形成原因并提出應對策略。

不道德“網紅打卡”行為現狀

“網紅打卡”行為。“網紅”原指在網絡上因為某一事件或行為受到網民關注而走紅的人，即“網絡紅人”的簡稱，后來其范疇延伸發展為在網絡上獲得廣泛關注的一切人或事物，而其中“網紅”人物或角色主要依賴平臺給予的網絡流量分紅獲利，或靠電商“帶貨”將粉絲轉化為客戶進而獲取銷售盈利，形成了新型的“網紅經濟”模式。梁立明認為，網紅經濟的商業模式是網紅首先基于社交網絡和自身內容的輸出成為KOL(關鍵意見領袖)，然后將UGC(用戶生產內容)深化或向PGC(專業生產內容)轉化，增強粉絲黏度及其認同感，從而影響粉絲行為或決策來實現變現。

另外，部分成為“網紅”的事物及地點最直接的變現方式即為增加原本實體經營的客流量和銷量，成為“網紅店”或“網紅旅游地”，吸引網民前來“打卡”并分享其體驗。正面體驗的分享會吸引下一批網民前來模仿進行一個或一系列相同或相似的動作，而負面體驗的分享則可能對網民來“打卡”的欲望產生抑制作用，但也可能吸引少部分網民前來驗證負面評價。本文認為參與此過程的網民所發生的模仿行為，則為“網紅打卡”行為。

不道德“打卡”行為。本文基于發生于微博、抖音、小紅書等社交平臺上近年內出現過的“網紅”打卡現象分析，如按“打卡”行為的發生地點作區分，可大致分為人為的有計劃有行動而形成的和被動的無計劃而形成的；如按“打卡”行為的實施過程是否符合道德要求作區分，亦可粗略分為道德行為及不道德行為。以上兩種分類方式的兩兩組合可將社交平臺上出現的“網紅”打卡現象，以結果對個人及社會所造成的正負面影響程度為導向進行分類。

首先，人為的有計劃有行動而形成的“打卡”地點+道德行為。此類地點通常為旅游景點或商場、商店，在成為“網紅打卡地”之前，其負責人或機構通常都已有充足的準備，或已完成一系列的鋪墊準備工作，包括整體團隊建設、前期的整體設計規劃、實地基礎設施準備、公共關系維護準備、輿情監測方案、突發情況預案、反饋調整機制設置等。若整體方案的執行過程順利，大多能得到參與網民的支持及道德行為的反饋。

此類別一個較典型的成功案例便是四川理塘與丁真。藏族少年丁真的寫真照偶發性爆紅后，當地隨即與其簽約旅游大使，吸引“粉絲”來旅游“打卡”，成功推動了當地的旅游業。雖然各地的旅游業都在期盼本地一名“丁真”式一夜爆紅的人物出現，但是該案例成功的背后離不開當地旅游業前期的鋪墊準備和之前的網絡公關運營。

其次，人為的有計劃有行動而形成的“打卡”地點+不道德行為。與上述類別相似，此類地點通常也有成為“網紅”的準備，甚至是以此為目的而特意打造或改造，但中途由于諸如準備不足、團隊不足、執行力不足、團隊管理不嚴的原因，無法預判結果或及時發現輿論偏向，也沒有足夠的引導控制能力和問題解決能力，導致不道德行為的發生。比如許多人喜歡在裝潢精致的“網紅店”或多人去“打卡”的“網紅”景點處，拍照或拍視頻作為素材分享到微信朋友圈、小紅書、微博等平臺，為求拍出效果最佳或最獨特的照片，有人甚至站在店外的馬路中間拍照，不僅危及自身安全也影響當地的交通安全。通常受到指責的不僅是做出此類不道德行為的個人，還有未妥善管理和負責前來“打卡網紅地”人員的負責方。

第三，被動的無計劃而形成的“打卡”地點+道德行為。此類地點通常為公共區域較多，在成為“網紅打卡點”前通常沒有任何預備工作，且形成的時間、人物、事件皆存在偶然性，因在網絡上爆紅而暴增的人流量，該地點以及其負責人都只能隨機應變。由于部分個人和機構對于網絡輿論事件有充足的知識儲備及常用應急方案，大多數的“打卡”行為都被控制在積極正面的范圍內。此類別中的典型代表是因熱門劇集而走紅的取景地，如2020年的熱播懸疑劇《隱秘的角落》，片中宛如“時光倒流”的取景地廣東湛江赤坎老街，迎來了前所未有的游客量，供游客們“打卡”拍攝同款劇照。由于拍攝地點的相關負責人在劇集熱播后及時應對，籌備影視景點的建設，在老街設置該劇的指引海報等。該案例不僅為當地的文化、旅游、美食等帶來了網絡搜索熱度，也為當地文化旅游發展提供了新的指引。

最后，被動的無計劃而形成的“打卡”地點+不道德行為。此類地點通常為不便對外開放的個人居住區域或辦公區域等，且由于個人或個別事件的突然走紅，該地點或相關的人物對陡增的人流量無能力或無意愿管理，任由其自由發展。在無監管介入的情況下，不道德行為便逐漸出現和增加，甚至可能由新發生的不道德行為中衍生出新的負面話題在網上引發更多的討論。在傳播動力學中，負面消息通常具有更強的傳播力和速度，因此網絡熱度會被負面輿論再次推高，導致社會負面影響極大，一直惡性循環至有相關人員或官方機構出面負責處理為止，但處理的難度也會隨發酵時間的拉長而增長。

不道德“打卡”行為的成因分析

身份認同需求無法滿足。需要理解“打卡”行為如何發展為不道德的性質，則先要理解“打卡”行為的本質與內在需求。原本“打卡”是指上下班的簽到及簽退的動作，然而如今人們到熱門地點“打卡”則是為了記錄以及在社交平臺上分享該行為，與人們旅游時“到此一游”行為有些類似，但又增加了新媒體技術和社交需求的內容。

上文所提到不道德“打卡”行為的整個過程可分為三個階段：產生“打卡”想法，執行“打卡”動作，接收及回應他人的反饋。這三個階段，都可以用社會心理學中社會思維的“自我”及群體意識解釋推動其進行的動力。

為什么人們要在用于分享生活及觀點的公開型社交平臺來發布“打卡”的內容？戴維·邁爾斯認為自我概念有利于人的思想組織過程，且引導人的社會行為，其中影響自我概念的因素包括有個人扮演的社會角色、社會比較、他人的評價等。“打卡”行為實際上可以促進人們在社會中主動構建自身的社會角色，比如已經“打卡”了某個網紅景點的人會和其他人區分開來，即已參與“打卡”的人群會自動成為一個新的群體，而群體的成員也自動擁有該特殊的細分社會身份。

此類群體一開始是極不穩定且大多會在社會關注度減退后悄然消失，但處于熱度巔峰期的群體，或是在熱度降低后仍持續存在的群體及其成員通常都在社會中享有正面評價，而群體以外的人也會認同該身份標簽的正面價值。比如在2021年河南暴雨洪災中因默默捐款而備受關注的鴻星爾克和蜜雪冰城品牌廣受關注，被網民跟風“打卡”消費，而成功“打卡”消費的人也擁有了支持良心國企的標簽，不僅“打卡”內容能成功收獲大量認同的評論和關注，甚至有網民將該行為上升至支持救災和愛國。

筆者認為參與“打卡”的人實質上是在追求更多其認為有價值的社會身份和認同，在“打卡”追逐身份認同感的過程中，同一行為帶來的結果都有差別。比如一開始“打卡”的人會獲得最多的關注和正面評價，之后的“打卡”人能獲得的正面效果會隨時間遞減。對于部分依靠網絡關注度變現牟利的自媒體人，為了吸引更多網絡關注則需要在同一個熱門話題內尋找不同的角度產生內容來博取關注，而此過程就極易衍生不道德的行為，且在監管力不足的平臺部分人會選擇追求負面關注，因為這樣也能產出可變現的網絡流量。

監管不足。經觀察總結發現，許多不道德的“打卡”行為都出現在監管力度不足的地方，比如人煙稀少的公路、鐵路，無管理人員看守的景區景點，無安保人員看管的居民住宅區等。因為在這類型地點發生的“打卡”行為較不容易被發現，即使被發現大多數人也不會主動插手去管。從社交網絡平臺的管治角度看，對于此類內容的監管審查目前較難及時處理及抑制不道德“打卡”行為，尤其是即時直播類的內容，因主要依靠智能檢測違規違法行為及觀眾主動舉報作審查。此方法能抑制大多數違法違規內容的產生，但無法判斷違反道德的行為，若僅靠用戶憑主觀判斷后進行舉報舉證和平臺團隊負責審查的機制，始終存在時間滯后性。

公共關系危機意識淡薄。當不道德的“打卡”行為出現時，部分個人或企業、單位在確認排除了自己在法律及道德的責任之后，認為自己已不需要持續關注此事或者是為此做出任何行為了。其實不然，在許多難以明確責任主體的社會負面事件中，輿論的聲音和社會的影響越大，且事件越是遲遲未能“定責”，人們就越急需找到一個能為負面結果所負責的人，此時“責任人”的劃定范圍就可能被無限擴大，直至公眾可以獲得一個最合理和最容易被接受的答案為止。因而那些發現不道德行為而任由其放肆發展而不作為的，也可能成為間接的“責任人”。

在諸如此類事情的發酵過程往往容易波及一些可能“無辜”的人或單位組織，比如無法舉證自身未參與或未發現此事的。而未受過相關專業訓練的個人，和未建設專業公關團隊的企業或政府單位，可能會在其來不及反應的期間網絡輿論已發酵出惡劣結果了。在新媒體蓬勃發展的環境下，曾經被稱為“黃金二十四小時”的危機公關反應時間早已不夠用，負面內容可以在一小時內竄升至網絡平臺的熱度榜首，且涉事方的社會地位越高，負面事件的社會影響力越大，留給個人、企業和單位處理的時間就越短。

應對策略

提供更多身份標簽選擇。在了解了社會中的個人對身份認同的需求后，應知道該需求是長期存在的，正確疏導才是防止其走向不道德方向的良策。上文已提到，“打卡”行為的走偏實際上是在自媒體人追逐流量時迫不得已的縱向發掘內容，而疏導此類需求，政府、企業和其他機構可嘗試為其從更多維度的身份標簽，制造正面積極的話題，引導其在道德底線以上橫向創造積極的內容，并且由已具一定公信力或社會影響力的個人及機構創造的標簽更有傳播能力。

提高監管力度及意識。防止及抑制不道德“打卡”行為需要高度警惕的監管機制和監管意識，對此而言完善的監管規則和嚴格的執行力是締造良好網絡環境的基礎。為營造良好的網絡環境，國家互聯網信息辦公室于2019年12月15日發布《網絡信息內容生態治理規定》，自2020年3月1日起正式施行。該規定則明確了對網絡“生態”的定義和要求，對網絡參與主體進行了明確劃分，為上文所說的確立事件責任方提供了法規的依據，且規定也明確了網信各部門的監督責任。

危機公關意識培養及團隊建設。公關危機無處不在，尤其是在信息高速流轉的自媒體時代，生活于社會中的所有個人和集體都應對此有高度重視，因為大至關乎國民生活的大事，小至日常生活的小事，都有惡化演變成為危機的可能性。雖然危機無法杜絕，但可以善用專業的公關知識應對，轉危為機。而這樣的公關處理能力并不是憑空得來的，首先需要有長期防備危機的意識，了解公共關系的重要性；其次對于企業及單位來說，需要建設及培養有專業能力的團隊，逐步積累經驗，并有緊急公關預案，這樣才能在危機突然出現時及時處理應對。

結語

“打卡”行為是自媒體時代的產物，它來自于最基礎的社會身份認同需求，同時衍生出了不可輕視的經濟效益，而在逐利的過程中衍生出的跨越道德底線的行為，需要社會各界從各方向共同作用，方可減輕其負面社會影響。