符號學視域下土味視頻傳播現象探究
——基于抖音平臺分析

□余潤

相關概念與分析對象選取

近年來，隨著互聯網技術的快速進步，土味視頻借以短視頻平臺的迅猛發展而盛行于網絡。目前，學界關于土味視頻的定義尚未統一，但多指發布于短視頻平臺，拍攝地以三四線小城鎮、鄉鎮、農村為主，包括喊麥、社會搖、土味情景劇以及展現農村風貌的短視頻，具有濃厚的鄉土氣息。在我國，土味視頻最初的傳播途徑是以貼吧、快手為主。2017年初，土味視頻開始出現在微博，有大量的如“土味挖掘機”和“土味老爹”等以“土味”命名微博博主，他們成功地將土味視頻搬到了微博并迅速傳播開來。隨著短視頻平臺的快速發展，抖音等眾多短視頻應用進入人們的日常生活，大量土味視頻在這些平臺上涌現，實現了病毒式的傳播。

本文基于抖音短視頻平臺，以“土味視頻”為關鍵詞進行檢索，共檢索出“土味視頻”“土味視頻收藏家”“看土味視頻”等相關話題近百個，而以“土味視頻”為名稱的話題，總播放量高達17.2億位居榜首，因此選擇此話題下的視頻內容為分析對象。筆者在充分觀看并了解相關視頻后發現“土味情景劇”“社會搖”是此話題下主要的視頻類型。本文在此話題下選取了“糾糾（尬劇女王）”“土味挖掘機”等具有較高熱度的視頻賬號下的相關視頻內容進行分析。

土味視頻的符號分析

符號通常是指能夠用來在某些方面代表其他東西的任何物象，是常用的一種傳達或負載纖細的基元，能夠被使用者賦予意義或價值，用以表示人、物、集團或概念等復雜事物，是人類進行傳播的重要手段，也是傳播中最小的單元。20世紀，符號學迅速發展并成為一門研究符號本質及其運作規律的獨立學科，如今學界關于符號學的研究與應用不只拘泥于語言學、社會學、傳播學，且在多個學科領域都有涉及。土味視頻作為一種視頻類型融合了視覺和聽覺兩種內容形式，因此本文主要從視覺符號、聽覺符號兩個層面對其進行分析。

土味視頻中視覺符號。土味視頻作為網絡亞文化中的一種文化形式，“土味”即為其獨特的文化標識。伯明翰青年亞文化理論認為：形象、行為、語言標識這三個關鍵要素共同組成了亞文化的風格，人物外在形象主要是由服飾、發型、肢體行為構成的。在“社會搖”類視頻中，豆豆鞋、緊腿九分褲、花襯衫或貼身體恤衫、鍋蓋頭多為精神小伙的標配；而寬大的短袖T恤、牛仔短褲以及緊身的短裙搭配濃艷的妝容和顏色鮮明的發色多為女生形象；還有身穿奇裝異服、配以“殺馬特”風格發型的人物形象。視頻中他們多以一種蔑視的神情，卡著音樂的節拍左右搖擺，沒有固定的肢體動作，有一只手臂上舉過頭頂手指指向天空左右搖擺的，也有如“搖擺陽”土味視頻中上肢伴隨著身體來回左右搖擺的方式等。

在“糾糾”抖音創作發布的土味情景劇里，常出演的有三名女演員和兩名男演員，他們常穿不成對或單只的舊拖鞋，有時還光腳，以常服或略顯破爛的衣服作為搭配。女演員頭發常披散或隨意扎起，不加修飾的面容構成了她們的外在形象。視頻中，一切物品都可以成為演員的道具，如拖鞋可以是手機，兒童搖搖車可以是豪華汽車，樹葉可以是辣條等。演員常在山間小路上或破舊的家里，以夸張的動作和浮夸的演技自導自演著小人物“逆襲”，閨蜜或情侶間的情感矛盾等具有沖突性的故事情節。從視頻畫面上來看，此類視頻幾乎沒有復雜的拍攝技術，也沒有精致的修剪，只是簡單剪輯后便進行了發布。

土味視頻中的聽覺符號。聽覺符號主要從視頻的背景音樂和語言兩個方面進行分析。在“社會搖”這一類型的土味視頻中，背景音樂多是以節奏感強烈、旋律簡單且容易被記憶的DJ音樂為主。在這一類的視頻中，人物的話語不多，多在開始“搖擺”動作前大喊口號，口號內容多為簡短霸氣的社會語錄。

在“土味情景劇”中，方言和不標準的普通話是其最具標識的語言風格。在“糾糾”的短視頻中，演員常將“蘿卜”一詞發音為“勞布”“楊枝甘露”發音為“顏值甘露”等，偶爾在方言氣息濃重的普通話中夾帶幾句不標準的英語，并且配以字幕幫助受眾理解。除此之外，在一些土味情景劇的視頻中還伴有背景音樂，這些背景音樂多是以當下較為流行的土味歌曲為主，如《夢里夢外都是你》《姐就是女王》等，這些歌曲歌詞淺顯易懂、旋律簡單易上口、具有感染力，搭配土味情景劇沖突性的故事情節，讓視頻內容更具感染力。

土味視頻的符號意義分析

羅蘭·巴特在《符號學原理》中表明：符號不是一種簡單的意義傳遞形式，更多的是一種參與意義生產的工具，人們對全部事物都滲透著對符號的編碼解碼的行為。從土味視頻創作者的角度來說，土味視頻是其通過對視覺符號和聽覺符號進行編碼所形成的，所有符號都是意識形態的載體。“社會搖”類視頻中，喊著霸氣口號的青年，隨著音樂瘋狂舞動的肢體，夸張的行為和張揚的穿著打扮，無疑是為了彰顯個性，是一種渴望被關注的行為。在土味情景劇中，視頻拍攝地多在農村或小城鎮，演員在幾乎沒有裝飾的環境下，按照自己的理解自導自演著生活中極具戲劇性的故事情節。這不僅是鄉鎮青年的一種自我的表現欲，更是一種對農村和生活真實的呈現。

在卡西爾的符號學思想里，符號是觀念性或意義性的存在，能夠幫助人們對世界做出主動的創造與解釋，符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富有代表性的特征，人類文化的全部發展都依賴于這些條件。土味視頻作為土味文化中的一種傳播形式，以“土”為風格，以現實生活為場景，以農村風土人情為基礎，不僅傳遞出了農村的風景面貌，且一改農村、小鄉鎮在民眾心目中臟、亂、差的固有印象。與此同時，觀看土味視頻也成為了在城市中長期處于工作和生活雙重壓力下青年的一種釋壓方式，這也是土味視頻能夠盛行并且內容類型愈發豐富的原因之一。

土味視頻盛行原因分析

土味視頻作為一種盛行的文化符號，不僅是農村和小鎮青年意識形態的載體，且從側面映射出當前社會的發展狀態，它的迅速發展離不開技術和經濟的影響。

新媒介賦權，草根話語崛起。所謂新媒介賦權指得是媒介成為權力實現的重要源泉與力量，他通過個體、群體、組織等獲取信息、表達思想，從而為其采取行動、帶來改變提供了可能。據《第47次中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，我國農村網民規模達3.09億，占網民整體的31.3%，城鎮網民規模達6.80億，占網民整體的68.7%，我國短視頻用戶規模高達8.73億，占網民整體的88.3%。互聯網以開放、共享的方式為農村鄉鎮地區的受眾搭建起了與外界溝通的橋梁，在互聯網技術的支持下短視頻平臺以低門檻、易操作的方式為農村和小鎮青年打開了一個可隨時展現自我、展示日常生活的窗口。新媒介技術賦予了農村、小鎮青年話語權，一大批諸如“土味挖掘機”“糾糾”等土味視頻主出現，土味視頻的盛行是以農村、小鎮青年為代表的草根話語力量崛起的表現。

注意力經濟推動“土味”盛行。互聯網從流量時代轉向存量時代，受眾的注意力成為稀缺資源，視頻內容如何抓住受眾注意力，吸引更多的流量從而獲取更多的利益收入，成為眾多視頻創作者所關注的。而當前，短視頻創作面臨創意不足、同質化嚴重的問題，許多短視頻內容創作者為吸人眼球，便選擇以“土味”作為視頻內容的風格。但在經濟利益驅使下迅速發展的土味視頻，視頻內容質量參差不齊，有視頻創作者為了迎合受眾獵奇、求異的心理過度地追求“土味”，甚至出現了一些低俗的視頻內容，看“土味”異化為了“審丑”。

土味盛行的審視與反思

每一種文化形式都是一個時代特殊的產物，土味視頻作為青年亞文化中的一種文化形式，是農村、小鎮青年表達自我的途徑，也是城市青年釋放壓力的娛樂方式，其內容的優劣對于當代青年價值觀的發展有著一定的影響。因此，土味視頻的創作一定要明確“土”的邊界，不能只顧眼前利益而忽視底線。對于土味視頻未來的發展而言，“內容為王”依舊是一條正確的道路。