美食Vlog視覺說服策略探析
——以“綿羊料理”為例

□ 黃煦彭

說服學可追溯至古典說服理論，亞里士多德認為說服的本質是以宣傳活動影響大眾的情感及態度。視覺說服（Visual Persuasion），指以圖片影像內容為主體影響公眾情感及態度的傳播活動。美食Vlog的視覺說服是以短視頻為媒介，以影像話語傳達為手段，運用視覺元素對受眾美食文化記憶進行建構，將例如文學、歷史、地域風情等現代文化符號或內容載體與受眾的文化認知、認同、體驗等進行鏈接，在美食文化相關的Vlog中提升短視頻平臺用戶的娛樂體驗，凝聚當代青年的文化認同。

美食Vlog發展背景

通訊技術的普及讓智能終端逐漸走入人民群眾的現實生活，成為大眾文化娛樂的重要工具。在短視頻平臺與網絡直播日益融入民眾生活的今天，受眾對于新事物與新體驗的心理及文化追求，“體驗分享”成為短視頻平臺娛樂內容的重要部分。美食節目從最初的食譜類書籍、烹飪廣播、美食烹飪類的綜藝電視節目，大眾對于美食及烹飪的體驗始終貫穿于信息傳播技術的更迭發展之中。

空巢青年的社會需求及自我實現。根據中國互聯網第46次報告，9.89億網民之中年齡為19-42歲網民占總體近四成，網絡視頻用戶近9.3億，網絡直播用戶近6.2億。青年是網絡社區用戶的重要組成部分。嗶哩嗶哩美食自媒體“綿羊料理”自2021年5月至今，共發布4條短視頻（推廣類及其他合作類不計入統計），均條播放量400萬次。視頻的高播放量體現出受眾媒介使用習慣與短視頻物理屬性的契合。在3-15分鐘時長的短視頻中，美食的文化背景、制作體驗都可以得到較為豐富的展示，傳統美食文化在日新月異的傳播技術中得到傳承。另外，美食文化內容是青年的社會需求及自我實現的重要方式。便當類食品加工制作、烘焙文化及獵奇類體驗成為青年放松娛樂的重要途徑，當代青年的工作與生活環境往往與家庭、親友相遠離。盡管技術為他們提供了更廣闊的社交空間，但情感上難以連接，孤獨與焦慮始終是尚處在奮斗之中青年群體的重要感受。通訊技術及移動設備的發展催生青年記錄及分享生活的心理期望，美食類視頻的制作及分享滿足用戶社會交往及自我實現需求。網絡通訊技術的普及不斷降低Vlog的拍攝門檻，讓這種集畫面、音樂多種元素為一體的傳播方式逐漸被青年所接受，它逐漸成為空巢青年分享美食菜譜、制作體驗、餐館探訪等生活的高級表達方式并逐漸融入空巢青年的現實生活。

亂象整治后的“新美食文化”。在短視頻平臺整頓前，“大胃王”“異食”為美食短視頻的主要內容，短視頻平臺中的美食類Vlog呈現注重獵奇、流量為王的畸形發展趨勢。以嗶哩嗶哩為例，平臺中自媒體賬號“大胃王密子君”“徐大SAO”等美食Vlog博主視頻多以獵奇、食量等吸引受眾，以噱頭及炒作吸引受眾，缺少文化內涵，難以與受眾形成深層次互動。在整頓“大胃王”風氣，改善吃播Vlog背后的假吃催吐等問題后，美食Vlog內容方向轉變，生活類、教程類、體驗分享類等逐步為公眾接納。“美團小哥的午餐”“上班族の便當”等創作者以社會身份分享工作及飲食日常，尋求社會認同的美食文化成為發展趨勢。

視頻互動技術形成新體驗驅動機制。美國學者保羅·梅薩里認為提出以視覺形象推進說服策略需要結合視覺形象的具體特征與廣告宣傳的實際內容。在形式與內容多樣的短視頻之中，Vlog有著很強的視覺說服力，用戶在觀看時可以獲得明確的沉浸體驗。博主往往面對鏡頭的表達方式給觀眾以模擬互動的隱喻權利。在“綿羊料理”的視頻中，博主會征求觀眾的看法建議，虛擬場景下與受眾形成互動，平臺中視頻動態的留言板、評論區、彈幕區及互動視頻機制都成為觀眾與賬號主體互動的有效路徑。受眾在觀看短視頻時，投票、彈幕、評論及互動視頻的選擇傾向都成為美食Vlog沉浸式體驗的構建因素。移動智能終端及平臺運營相關技術的支持下，視頻中的美食更加清晰，細節展現更為明確。在短視頻平臺與微博、綠洲等多個社交媒體構建的媒介矩陣下，強交互性與高反饋性的視頻體驗驅動機制使美食Vlog的視覺說服效果更為突出與明顯。

面向“新青年”的美食Vlog視覺說服策略

敘事化：視頻內容連貫完整滿足受眾探知欲。丹尼爾·貝爾說:“聲音和圖像，尤其是后者，組織了美學，統帥了觀眾。”對美食Vlog來說，受眾對博主及視頻內容的“初印象”影響Vlog博主的視頻產出效果。選用適當的說服策略、優化圖像敘事結構，增強視覺說服表現力；精心設計與內容實際貼合、吸引受眾的封面及標題讓視頻內容的呈現更為直觀，以圖像敘事元素使用與敘事結構的契合提高Vlog質量。

從敘事元素來看，短視頻的互動技術使它的視覺表現更為多元。美食Vlog的視覺語言突破傳統電視節目的局限性，對敘事元素與視覺語言進行整合，提升短視頻的畫面感染力，減輕受眾的觀看負擔。美食Vlog往往以用戶關注的美食品類與內容細節提升視頻內涵。

從敘事表現來看，傳統電視美食節目的商業性及宣傳功能較強，藝術性較弱。它更為注重對受眾的“美食烹飪指導”而美食Vlog在視覺說服方面則更加注重敘事性與藝術性的平衡統一。在受眾的媒介依賴系統下，短視頻使用習慣表現為更快速、更自主、更發散，美食Vlog使自身內容表達的視覺信息簡約化，簡潔明確地將視頻主體融入到視覺說服元素中。不同于亂象整治前的噱頭大于實質，“新美食文化”下的Vlog呈現出敘事連貫、內容豐富、主題鮮明、趣味性強的特點，以優質內容滿足受眾的精神需求。

符號化：視頻內容之中的受眾自我建構。鮑德里亞認為“一部藝術品只是對那些掌握了譯解符碼能力的人來說才是有意義的”。美食視頻豐富的內容往往讓受眾在觀看過程中獲得情感體驗，滿足自身的心理訴求。美食Vlog的視覺說服策略意在符號元素的解讀與建構側面上回應受眾的需求，實現受眾自我建構與實際體驗的契合。

現實社會的文化消費之中，美食Vlog的制作過程及文化內涵體現博主與受眾的互動關系。在經濟發展消費升級的背景之下，文化消費符號在發展之中自我建構，符號意義更為多元。網絡語境下個體在社會互動中進行“自我”的符號解構與建構，視覺符號則是受眾自我建構元素的重要組成部分，也是受眾社群歸屬感建立的重要憑依。約翰菲斯克認為，生產者式文本是受眾接受大眾文化并進行自我解讀與創作，參與大眾文化建構的重要形式。美食Vlog起源于我國傳統的美食文化，它與青年群體的生活關系密切。受眾群體在美食Vlog中感受美食文化，完成符號化的自我構建。在“綿羊料理”的視頻內容中，博主情感表達、菜品烹飪、美食品嘗都成為受眾接受并重新解構的要素。在整個短視頻內容符號化的受眾自我建構之中，受眾逐漸接受視覺說服策略。媒介系統依賴之中受眾依照媒介使用習慣及自身喜好對短視頻內容選取甄別，不同的短視頻內容在雙方交互之中逐漸形成固定的受眾群體。視頻內容中具有社群屬性的視覺符號元素使Vlog更有“煙火氣”，讓受眾在觀看視頻時獲得社會歸屬感。

情感化：豐富視覺要素貼近用戶情感訴求。視覺說服的一大優勢是擁有具體的形象要素。Vlog中多項視覺元素的合理搭配及內容的規劃讓受眾獲得更好的視覺體驗，通過明確的圖像敘事機，激發觀看興趣，以積極有效的視覺說服策略帶給受眾真切的情感體驗；通過視覺說服讓美食短視頻受眾與博主之間通過互動，逐漸建立起感情維系和溝通交流的紐帶，視覺要素與受眾的內心情緒有著密切的關聯。因此在美食Vlog的制作中應使用符合受眾心理需求的視覺要素。“綿羊料理”2021年1月至7月的視頻作品中，選題基本圍繞風景名勝、知名菜館、傳統小吃、美食自制等。此類內容往往會引起受眾的關注。網絡社區之中也常有用戶拜訪“綿羊料理”的視頻內容中的菜館，瀏覽Vlog中展示的風景名勝。

美食短視頻的視覺說服要保持穩定曝光頻次，這需要視頻博主的視頻內容更新具有周期性，與受眾保持穩定的互動增進情感交流。視頻的定期更新既加深受眾對美食Vlog與博主的印象，也讓受眾對短視頻作品產生持續的、穩定的體驗，促成受眾態度的轉變與情感的認同。在說服過程中，說服策略制定參考受眾群體的差異化。理性受眾一般更關心美食的制作流程、烹飪注意等事實性信息，感性消費者往往注重觀看Vlog過程中的情感體驗與互動。視頻內容在視覺說服策略層面的設計使美食Volg更貼合用戶的心理期望，與受眾形成情感共鳴。

視覺說服視角下美食Vlog發展路徑探析

在整頓“大胃王”風氣后，短視頻平臺的美食Vlog呈現出內容多元形式豐富的趨勢。受眾在獲得更好的觀看體驗的同時也清晰地發現，體驗分享類Vlog難以帶給受眾明確具體的美食體驗，生活類視頻在極展示特色時也會引起受眾對博主衛生、用餐環境、工作強度的關注。

配樂及音效：聲音助力畫面空間構筑。聲音作為鏡頭空間的重要構建元素，對短視頻平臺的內容表達起著重要作用，這里的聲音指短視頻內容中的配樂、聲效及其他影響視頻畫面的聲音元素。在當前短視頻平臺的美食Vlog中，對美食畫面的展現成為受眾接收美食信息的重要路徑，但對聲音及其他要素的使用存在忽視。“綿羊料理”在短視頻內容中，會呈現烹飪環節的“炒菜聲、燒高湯、洗菜切菜聲”等聲效補充視頻畫面，讓美食制作的時間感與立體感更為明顯。同樣在品嘗菜品時收錄入口、咀嚼、下咽的聲音，更為清晰明確地展現品嘗過程，以畫面及聲音來補足受眾嗅覺及味覺上的體驗缺失。以聲效構筑畫面空間，立體化受眾直觀體驗，將聲音作為受眾短視頻內容的聯想代償增添視頻基本元素，提供受眾更為優質的使用體驗。與視頻內容相匹配的配樂會增進受眾在觀看過程中的沉浸式體驗，與視頻內容個人特色契合的配樂及聲效會增進受眾對個人賬號的印象，增強視頻內容的視覺說服效果。

服飾符號：形象文本深化美食視頻內涵。瑞士語言學家索緒爾認為，服飾符號的內涵十分豐富，形象是由服飾符號的“語言”（即關系規則）與言語（即符號實踐）來建構的。服飾一方面具有一定的人物屬性與群體屬性，象征著人物在社會之中的角色及地位，服飾選擇往往展現Vlog博主的文化內涵和價值取向。美食博主“上班族の便當”在視頻中服飾選擇以圍裙、白T恤、淡黃色毛衣、卡通人物手套為主，便利整潔服飾與“上班族”定位符合，干凈衛生整潔的形象文本豐富了視頻中的美食文化內涵。補足視頻要素的服飾穿搭深層次展現視頻博主的形象構建，例如美食博主王剛在視頻中始終著職業廚師裝，這樣的服飾傳達會給觀眾較為清晰的心理暗示——該美食制作方法不適合普通人的日常生活。選取與自身定位契合、具有明確意義的服飾能幫助視頻博主更好地設計視頻內容，豐富視頻內的美食文化內涵。

結語

美食Vlog的本質是網絡社區之中的用戶互動，共同意義空間構筑與信息傳播路徑建設是視頻制作者與受眾之間意義橋梁的維系。在視覺說服策略下，美食短視頻制作者在提供給受眾更好的精神體驗，滿足受眾心理訴求，拉近彼此距離。同時美食短視頻也是我國傳統文化繼承與發揚的重要部分，在日新月異的技術發展之中美食視頻制作者應主動掌握策略，以真實明確的美食體驗進行分享，以豐富文化內涵支撐視頻內容。