淺談傳統外貿向跨境電商轉型的對策建議

吳新蓮，溫金偉

(1.江蘇省蘇豪控股集團，江蘇 南京 210012；2.江蘇弘業股份有限公司，江蘇 南京 210001)

傳統外貿業務在我國有著較長的歷史，特別是改革開放以來，一大批國有、民營外貿企業活躍在國際市場一線，為國內國際市場連接、推動外向型經濟發展做出了卓越貢獻。 近年來，傳統外貿企業因貿易摩擦和要素成本上升等因素，發展面臨巨大挑戰，利潤空間不斷被壓縮。 特別是全球疫情暴發后，傳統外貿業務市場環境和供應鏈各個環節都受到了巨大沖擊，越來越多的外貿企業開始深入檢視傳統發展路徑在當下環境中的可持續發展能力，并積極探索變革。 當前，跨境電商正呈強勢發展勢頭，同時，政府也不斷加大對跨境電商的扶持，鼓勵跨境電商作為外貿新業態加快發展。 如江蘇省政府2021年1 月發布《關于促進跨境電子商務高質量發展的工作意見》，積極推動傳統外貿企業數字化轉型。 2021年7 月2 日，國務院辦公廳印發《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》，提出鼓勵跨境電商平臺、經營者、配套服務商等各類主體做大做強。 擁抱互聯網、發展跨境電商正逐步成為傳統外貿企業探索轉型的新路徑，也成為國家積極扶持的外貿新業態。

一、傳統外貿向跨境電商轉型的必要性

傳統外貿向跨境電商轉型，既是外貿業務發展到一定程度后進一步實現高質量發展的內在需求，也是外貿業務在信息化時代的現實選擇。

從傳統外貿維度看，轉型有迫切性。 隨著消費者線上消費習慣的養成，傳統外貿對接的國外線下大客戶，如大型商超、知名快消品牌連鎖店等自身難保，要么倒閉、關店，要么縮減訂單，傳統外貿訂單加快流失。 同時，在實踐中，越來越多的傳統外貿客人選擇轉型線上業務，或和中國跨境電商賣家合作，授權品牌、專利等給中國賣家銷售，倒逼傳統外貿企業向線上轉型。 特別是后疫情時代，隨著跨境電商面臨的庫容不足、斷貨等問題增多，引發了海外本土化的巨大需求；海外倉和海外團隊的發展，將進一步侵蝕傳統外貿海外客人的市場份額。

從跨境電商維度看，轉型利大于弊。 從傳統外貿到跨境電商新外貿，可以利用傳統外貿的優勢供應鏈實現絕對增量，做到既不影響現有外貿客人的市場份額，又能夠立足現有品類通過持續的市場調研和產品研發，進一步延長產品生命周期，增加產品的線上市場份額。 同時，跨境電商可成為外貿公司推廣品牌的良好途徑。 通過跨境電商的研發設計和品牌推廣，直接面對客戶，打造屬于自己的品牌，促進傳統外貿從OEM(原始設備制造商) 向ODM(原始設計制造商)加快發展。 另外，發展跨境電商，建成數字貿易的生態系統，把傳統外貿從線下搬到線上，可以有效防控傳統外貿業態中的“業務員經濟” 風險，用數據沉淀解決外貿業務員流失造成的訂單流失等問題，形成傳統外貿和跨境電商互補共融的格局，促進外貿更高質量發展。

二、傳統外貿向跨境電商轉型的優勢

傳統外貿企業進軍跨境電商，相對于市場上其他類型企業具有天然優勢。 一是外貿公司有豐富的產品基礎。 很多外貿企業并不單純經營一個品類產品，大部分企業經營產品豐富多元。 如江蘇省內幾家國有外貿企業均下設數十家子公司，子公司專營的品類各不相同，包括服裝、紡織品、五金機電等，每個品類中細分多種產品。 如以紡織品為主營的外貿集團下屬企業，可能產品線包括玩具、家紡、寵物用品、配飾內衣、襪子等。 從外貿集團層面來看，可以統計的產品往往超過百種。 產品多樣化可以減少某個產品季節性或某些原材料上漲所帶來的銷量影響。 在不同的季節和不同的行業環境下，有優化資源分配的基礎。 由于產品種類多，在搜索引擎里被搜索到的可能性也就增大。 二是外貿公司在產業鏈上游的資源比較豐富。 外貿公司有多年的行業積累，不僅自己建立了研發基地和生產工廠，還和很多外部工廠形成了良好的合作關系，合作工廠遍布全國。 近年來，有一定實力的傳統外貿企業紛紛走出國門，到東南亞、非洲等地建立生產基地，為控制產品成本，為國際市場提供質優價廉的產品提供有力支撐。 上游資源豐富不僅可以讓消費者在產品上有更多的選擇，還能使得最終投放在市場上的產品更具有競爭性。 三是傳統外貿企業擁有品牌和商譽基礎。 線上線下的買賣實質相同，最終還需拼品牌和商譽。 外貿公司多年為國外各種大型商超供貨，有些自營品牌在細分市場已經很有影響力；有些外貿企業為知名品牌供貨，在品控上具有豐富經驗，在國際市場上擁有很高商譽。 墻外開花墻內也香，一些大型的國有外貿公司在國內消費群體中也有很大的知名度。 四是外貿公司平臺大、擁有資金實力。 特別是國有傳統外貿集團，經過改革開放至今四十余年的積累，擁有較為雄厚的資本，和銀行等金融機構也建立了良好的合作關系，在資本市場信譽良好，有實力承擔轉型帶來的風險。

三、傳統外貿向跨境電商轉型的難點

跨境電商起源于深圳，發展于浙江，當前在長三角地區得到了蓬勃發展。 傳統外貿和跨境電商兩個業態有聯系，但更多的是不同，這也使得傳統外貿向跨境電商轉型面臨較大困難。 第一，外貿業務“大客戶” 市場模式短時間內無法應對跨境電商的 “小客戶” 市場模式。 這是轉型的核心困難。 傳統外貿公司經過多年積累，建立了成熟的供應鏈體系，資源分布都集中在大客戶、大訂單、大市場；跨境電商業務具有鮮明的互聯網特點，無論是上游供應商還是下游終端客戶，都呈現廣、散、小的特點。 傳統外貿公司批量訂單所匹配的市場，決定了短時間內無法用整體來對應跨境電商的小市場，其轉型做跨境電商，需要在供應鏈各個環節做好相應調整。第二，跨境電商作為一個創新市場，其預期的不確定性也將給傳統外貿企業市場經營管理提出更高要求。 傳統外貿業務市場規模和增長率在非特殊情況下均可預測，可根據預期合理安排訂單、開拓新業務，從而對成本和收入進行系統預算。 跨境電商市場歷史短，可借鑒的市場主體少，一切均需結合自身業務自行摸索，難以對成本和收入進行預測。 傳統外貿需建立靈活的市場響應機制和財務核算機制，匹配跨境電商市場。 第三，傳統外貿向跨境電商轉型對人才團隊要求更高，高素質復合型人才的缺乏是阻礙轉型成功的一大難點。 將傳統外貿和跨境電商兩者有機融合，優勢互補，需要既熟悉傳統外貿業務、又熟悉跨境電商流程且擁有互聯網思維的人才團隊，這種傳統經驗和創新思維結合的人才，在外貿企業現有人才隊伍中較難發掘。 第四，激勵分配機制短時間內難以適應電商業態。 經過幾十年的培育發展，傳統外貿業務形成了自身特有的分配機制，這種以大業務員持有公司股權的方式，使得業務員在業績提成收入外，還參與公司整體收益的二次分配。 一段時間內，這種激勵分配機制極大地激發了團隊和個人的事業心和積極性，促進了傳統外貿業務的蓬勃發展。 但跨境電商的激勵分配機制更加靈活，要求短期內激勵到位，在激勵機制上更體現透明化和短期化；其從業者更加年輕，更愿意接受依托相關數據，而不是依托最終利潤的考核獎懲機制。 這樣的一種分配方式，和傳統外貿體制會產生矛盾，也在一定程度上影響了決策者的決心。

四、轉型需處理好幾大關系

傳統外貿向跨境電商轉型，要針對兩個業態的特點，對準轉型難點和痛點，處理好幾個關系。 一是處理好短期和長期的關系。 跨境電商短、頻、快的節奏，會讓習慣了一板一眼做批量訂單的傳統外貿從業人員眼花繚亂，無從下手。 傳統外貿既要學習跨境電商更貼近一線市場、更貼近客戶個體的優點，提高市場反應能力，也要保持自身做長期、做規模的特點，以品質取勝，以規模出效益，這樣，即便在單一產品里也能打造隱形冠軍。 二是處理好產品和技術的關系。 跨境電商和傳統外貿科技基礎不同。 對于跨境電商來說，技術非常重要，但必須清醒認識到，離開產品的技術在跨境電商中沒有任何價值。 在技術越來越成熟的未來，產品因素在整個運營質效中的貢獻會越來越大。 傳統外貿企業熟悉國際市場，既懂得順應市場去開發產品，還懂得引領市場提前開發產品。 而跨境電商往往熱點一個跟著一個，產品周期越來越短，使得賣家疲于應付。 技術投入會隨著時間的推移呈現邊際效益遞減趨勢，產品才是王道，傳統貿易轉型跨境電商，一定要守住并發揮好自身在產品方面的優勢。 三是處理好外貿傳統供應鏈和跨境電商柔性供應鏈的關系。 跨境電商供應鏈和傳統大宗外貿供應鏈相比，在產品采購方式上有一定區別。 跨境電商的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統外貿更多的是接收OEM/ ODM 訂單，特點是貨期長、數量和金額大。 由于電商零售運營必須要經歷產品開發測試的階段，即競品分析—產品選型—小批備貨—上架銷售—擴大備貨/ 下架清倉這一流程，因而格外需要供應鏈的快速響應。傳統外貿需要重新審視自身供應鏈，既要讓現有供應鏈上穩定的合作方發揮 “壓艙石” 作用，又要以信息化技術強化供應鏈各個環節的管理，以客戶需求為導向，揚長避短，兼容并包，增強供應鏈的靈活性。 四是處理好單一人才和綜合人才的關系。 跨境電商起步之初，計算機人才、營銷人才占據天然的優勢。 但隨著跨境電商技術的逐步成熟，市場更加理性，跨境電商不僅僅需要懂技術、懂營銷的人才，更需要懂供應鏈、單證物流、設計等的人才，跨境電商能容納單一人才，更歡迎綜合型人才，而傳統外貿人才的加入，也將有力地充實跨境電商人才隊伍。

五、轉型的幾項管理建議

跨境電商作為全新業態，本身在商業模式上是對傳統貿易的一種突破性創新。 但傳統外貿企業向跨境電商業務轉型，并不是一蹴而就的過程。 在管理實踐上，既要考慮尋求新增長點，還要考慮轉型成本。 具體來說，有以下幾點建議:一是在企業內部設立專門的面向跨境電商進行創新發展的機構。 在保持外貿業務基本盤不變化的基礎上，先設立專門機構進行創新試點。 這個專門機構要基于跨境電商市場來建立內部流程，不考慮短期收益，放手實踐，為將來的厚積薄發打好基礎。 二是科學有效利用傳統外貿資源。 前面列舉了很多外貿企業的優勢，這些優勢能夠讓企業在轉型中先人一步。 比如外貿企業穩定的供應鏈資源、大量的客戶市場資源、豐富的國際化人才資源等，均可在跨境電商領域發揮多價值。 決策層和管理層要好好利用這些優勢資源，在內部經營管理的各個環節為跨境電商 “開綠燈” ，做好全方位對接，使得傳統外貿向新業態轉型站上巨人的肩膀。 三是高度重視品牌建設。 區別于小業主的打一槍換一炮、不斷追逐熱點的行為，傳統貿易企業轉型跨境電商，要從開始就植入品牌理念，利用互聯網大量采集、分析數據樣本的特點，抓住產品特性和消費者心理的結合點，在流量渠道上針對性地投入資源來提升商標標識的曝光度，主動獲取目標客戶；在銷售渠道上可以通過產品不斷優化、迭代來鞏固品牌形象，維護客戶黏性。 近幾年來，一些中國企業借助互聯網的傳播特性，已經從原先的產品輸出進階到品牌輸出的范疇。 比如大疆科技的DJI 民用無人機、海翼電子的ANKER 移動電源等，自身擁有較強的技術研發實力和工藝改進能力，通過海外各類社交平臺和電商銷售平臺，在歐美主流市場積累了良好的口碑并且占據了較高的市場份額。 四是認真對待小市場。 改變傳統外貿只看大市場大訂單的習慣，在發展跨境電商的過程中重視小市場，發現并認真培育有價值的小市場，有朝一日這些小市場會發展壯大，從而反哺傳統外貿業務。 五是加強信息化建設。 傳統外貿的互聯網化改造，要集傳統外貿業務智慧和IT 系統開發能力于一身，量身定做符合自身特點的業務系統。 其中最重要的一點就是將各種龐雜的信息系統化，改變原有的點對點業務模式，轉而成為點對多的電商模式。 通過信息化建設積累數據，利用大數據來預測新市場，利用大數據降低面對新市場的試錯成本。

綜上所述，傳統外貿探索向跨境電商轉型，需充分認識兩個業態的不同特點，一方面積極向跨境電商新業態靠攏，大膽創新；另一方面最大限度地發揮傳統外貿既有優勢，讓外貿基因在跨境電商市場生根發芽、發展壯大。 只有這樣，傳統外貿才能在跨境電商市場上爭得一席之地，實現外貿新業態的高質量發展。