中國當前消費結構升級與零售模式發展

林 佳

(南京財經大學，江蘇 南京210023)

一、 問題提出

2020 年以來，隨著國內豬肉價格節節攀升，越來越多的人抱怨吃不起豬肉，一方面，豬肉價格的上漲是由于“非洲豬瘟”的影響；另一方面，背后凸顯的是消費結構的問題。 此外，受中美貿易戰的影響，我國對外貿易進入疲軟期，貿易量下降，貿易額銳減，在拉動經濟增長的“三駕馬車”之中，投資及凈出口都或多或少地受到影響，進而表現不佳，消費對GDP 的貢獻占比不斷提高，2018 年已經達到了76.2%，消費對GDP 的增長發揮著至關重要的作用，因此，為了經濟的平穩可持續增長，消費將被寄予更多的期望。

歷經改革開放四十多年的長足發展，中國創造了“增長的奇跡”，國民生產總值逐年攀升，2018 年，中國的GDP 已經達到92 萬億人民幣，同時，中國的人均國民生產總值也在不斷提高，1978 年中國的人均GDP 是385 元，到2010 年躍升至30808 元，截至2018 年，我國的人均GDP 已然達到了64644元，人均GDP 的不斷提高表明中國消費結構不再僅僅停留在吃得飽和穿得暖的層次，而是隨著人均GDP 的增長向更高層次攀升。 正如黨的十九大報告所指出的，在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能；完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用。 這不僅表明，消費對帶動經濟增長的地位在不斷提高，更強調了中國目前的消費結構正在經歷一個不斷升級的過程。

消費結構不斷攀升的同時，近年來，零售模式的內涵也在不斷發展，先是2016 年時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”的概念，并且將之解讀為“線上+線下+物流”深度融合的一種零售模式，該理念引起了業界和學界的廣泛關注與討論。 與之觀念不同的是，京東認為，未來的零售模式將會是“無界零售”，京東集團董事局主席劉強東將“無界零售”概括為十二個字:“場景無限、貨物無邊、人企無間”。 同時提出的還有蘇寧的“智慧零售”模式，即深度運用互聯網和物聯網兩大技術，來獲取消費者的消費習慣，進而預測消費趨勢，引導生產制造，最終得以使消費者享受多樣化和個性化的產品和服務，該理念所強調的重點也是“線上+線下”的融合。

從當前現實來看，消費結構升級與零售模式的發展息息相關，消費結構的每一次升級都伴隨著零售模式內涵的豐富，認識和把握好消費結構升級與零售模式發展之間的聯系，不但有利于零售企業更好地掌握競爭優勢，獲取優勢的競爭地位，更可以幫助政府很好地擴大內需，刺激消費，從而帶動經濟持續增長。 所以，研究中國消費結構升級與零售模式發展的問題顯得尤為重要。

二、 中國消費結構升級與零售模式的主要特征

(一)中國消費結構升級的主要特征

消費結構指的是消費者總的消費支出中，各種消費品和勞務等消費的數量在總消費支出中的占比，可以用各項消費支出占生活費總支出的比重來表示。 在一定的經濟社會條件下，人們在消費過程中所消費的各種不同的消費資料(包括勞務)的比例關系及其構成形態就構成了消費結構。 消費結構升級就是指各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，直接反映了消費水平和發展趨勢。 現階段我國的消費結構升級呈現出以下幾個主要的特征:

1. 恩格爾系數總體不斷降低，人均可支配收入不斷增加的過程

恩格爾系數表示的是居民家庭食品消費支出在居民家庭總支出中所占有的比例。 恩格爾系數的高低可以衡量一個家庭和國家的富裕程度，恩格爾系數越低，則表明家庭和國家越富裕，反之則表明相對還比較貧困。 國際上對恩格爾系數衡量富裕程度有一個劃分標準，即70% 以上為貧寒；59%以上為貧困；50%至59%之間為溫飽；40%至50%之間為小康；30%至40%之間為富裕；30%以下為最富裕。

我國的城鎮和農村居民恩格爾系數變化有以下特征:第一，就城鎮居民來說，1978 ～1995 年，城鎮居民恩格爾系數從1978 年的57.5%振蕩下降至1995 年的50.1%，這期間我國城鎮居民還處于溫飽水平這個階段；1996～1999 年，城鎮居民恩格爾系數從1996 年的48.8%下降至1999 年的42.1%，這期間我國城鎮居民進入小康水平的階段；2000～2014 年，城鎮居民恩格爾系數從2000 年的39.4%減至2014 年的30.1%，這期間我國城鎮居民已達到富裕水平的階段；值得注意的是，從2015年一直到2020 年，我國城鎮居民恩格爾系數已保持在30%以下，這意味我國城鎮居民已經實現最富裕的階段了。 第二，就農村居民而言，1978～1982 年，農村生活水平低下，處在貧困階段；1983～1999 年，農村居民恩格爾系數在50%以上振蕩下降，這期間農村居民生活水平處在溫飽階段；2000～2011 年，農村居民恩格爾系數穩步下降，這期間農村居民生活水平處在小康階段；2012～2020 年，農村生活水平進入富裕階段。 第三，城鄉居民恩格爾系數越來越呈現穩步下降的態勢，在前期一直處于總體上下降，中間不斷起伏，而進入富裕階段之后，恩格爾系數就保持一個穩步下降的態勢了，由于居民收入增長趨于穩定，居民的消費水平也在穩步上升，消費結構也在穩步攀升。 第四，農村恩格爾系數的降低滯后于城鎮恩格爾系數，原因是我國的改革開放首先是從城鎮開始的，逐步深入農村，中間存在一個滯后期，對應的是我國零售業發展也是從城鎮開始，逐步推向農村地區，因此，對我國零售業發展的研究可以以城鎮居民消費結構升級為依據。

2. 消費品種結構不斷優化的過程

從上面恩格爾系數的分析中可以得知，改革開放四十多年以來，我國的消費結構大體走過了三個階段，從最初的溫飽階段，進一步發展到小康階段，到現在的總體富裕階段。在溫飽階段時，食品煙酒成了城鄉居民消費的主要商品，因為這個時候的消費主要是為了滿足自身的生理需求，同樣消費較多的商品還有衣著類，吃飯穿衣是人們生活必不可少的，而諸如居住、交通通信一類的商品或服務在整個消費中占比很少，此時的消費結構傾向于一兩種滿足人們基本需求的商品，不太合理；到了小康階段時，食品和衣著的消費占比開始降低，此時人們已經不僅僅只有吃飽穿暖的需求，開始尋求自身的發展需要，類似教育文化娛樂以及醫療保健的消費占比有所上升，同時為了滿足享受需求，住房和交通通信的消費也得到了提升，此時的消費結構與溫飽階段相比，開始得到優化，各類消費占比趨向合理化；在達到富裕階段之后，人們對吃穿的需求不再像前兩個階段那樣強烈，同時對發展和享受型的消費需求進一步提高，此時的消費結構進一步得到優化，各項消費占比愈發合理。 因此，整體來看，改革開放四十多年以來，我國消費結構的主要特征之一表現為消費結構不斷優化的過程。

3. 消費品質結構不斷提高的過程

在消費結構逐漸升級優化的過程中，人們的消費品質也在不斷提升，以居民飲食結構為例，隨著經濟的不斷發展，人均收入的不斷提升，人們日常的飲食種類也愈加豐富，從吃得飽，吃得好逐漸轉變為吃得健康，人們在飲食的問題上越來越關注營養均衡，對于主食的消費逐漸減少，轉而消費更多的蛋類、家禽、豬牛羊肉以及水產品類食品。 這類食品相較于糧食類食品營養更加豐富，品質也更高。

同時人們在醫療保健、教育文化娛樂和交通通信等領域的消費也呈現不斷上升的趨勢，2018 年城鎮居民人均服務類消費中，醫療保健類達到了3473 元，教育文化娛樂類達到了2974 元，交通通信類達到了2046 元，而從前文的數據中可以知道2018 年我國城鎮人居可支配收入為39250 元，由此可以看出，服務類消費在人們的收入中占了比較大的比重。 這說明消費結構呈現出明顯的升級優化態勢，消費品質也不斷得到提升。

這些無不在表明一個事實，那就是中國城鄉居民開始從基本的吃穿消費，向發展和享受型消費傾斜，消費結構升級的一個表現方面即是消費品質不斷提升。

4. 消費主體結構不斷變化的過程

近年來，我國中等收入人群規模不斷擴大，黨的十九大報告提到“中等收入群體比例明顯提高”是基本實現社會主義現代化的題中應有之義，中等收入群體已經越來越受到各方的關注，在消費領域，這部分人群也是一股不可忽視的力量。 世界銀行將中等收入群體收入界定設置在日人均收入為10～100 美元，隨著我國經濟進入新常態，中等收入人群的規模還將會進一步地擴大，逐漸成為推動我國消費結構升級的主力。

中等收入人群作為一個龐大的群體，他們的消費特征兼具共性與差異性，一方面，中等收入人群普遍追求更高品質的消費，消費水平較高，追求自身的個性化，對消費需求呈現出多樣化，消費方式更加綠色、健康、和諧、適度，他們對食品的選擇更為謹慎，重視教育消費，更傾向投資子女教育和自我提升，如出國留學、技能培訓等。 農村中等收入居民消費結構已由生存型消費向發展型消費、享受型消轉變，在衣著、家庭設備用品及服務、食品和教育文化娛樂服務等項目上的消費支出比重較大，且注重生活質量的改善。 這是他們共性的一面，由于這個群體中存在年齡和性別差異，他們的消費習慣也存在明顯的差異。 甚至是同一個人，在不同的年齡段消費方式也會大有不同。 同時，性別也是一個不可忽視的因素，女性的消費傾向往往比男性更高，女性更多地進行美容保養、珠寶服裝等輕奢侈品的消費，而男性關注的消費領域更偏向于房地產、汽車等能夠象征身份地位的產品。

因此對這部分人群，零售模式要更加細分，有針對性地對待，以促進中等收入群體的消費潛力得到進一步釋放，要準確把握這部分人群的消費特征，不僅要認識到共性的問題，更要意識到差異性問題，這樣才能更有利于零售模式的發展。

(二)中國當前零售模式的主要特征

改革開放四十多年以來，中國的零售模式經歷了一個不斷革新、不斷豐富的過程，從一開始人民生活水平處在溫飽階段時單一的零售業態模式，這個時期生產力水平低下，商品供應短缺，再加上是計劃經濟時代，實行統一的分配調撥，所以基本上不存在競爭，零售模式以小百貨商店和雜貨店為主；隨著中國特色市場經濟體制的逐步確立，我國經濟進入快速發展階段，商品供應種類也愈發多樣化，零售企業開始關注人們的消費需求，這時期零售模式主要以百貨商店為主；隨著改革開放的進一步深入，人們的物質生活水平進一步提高，此時已經解決了溫飽問題，人們的消費傾向開始注重享受型消費，此時的零售模式開始出現連鎖超市；進入21世紀以來，我國總體進入小康社會，人們的消費結構由過去的注重生存型消費開始轉向享受型和發展型消費結構，零售模式更加多元化，下面著重探討當前零售模式的特征。

1. 線上線下深度融合

電子商務平臺和實體店形成了在時間和空間上的深度融合和優化。 由于在消費結構升級的過程中消費方式不斷強調便捷化，因此線上銷售顯得尤為重要，通過電子商務平臺，人們可以十分便利地購買自己所需要的商品，同時，實體店的建設也十分重要，把兩者結合起來發展，消費者對商品的獲取形式便不僅僅只局限于線上或線下的單一渠道，消費者購物可以實現真正意義上的不受時間和空間的限制。

2. 精準化服務

隨著消費結構的升級，人們更加注重個性化的消費體驗，要滿足消費者的這一需求，需要零售模式提供精準化的服務，這也是當前零售模式內涵的一個核心理念，用個性化的服務連接商品和消費者。

3. 零庫存管理

當前零售模式的代表“新零售”模式強調“線上+線下+物流”的概念，便是將供應鏈、資本鏈以及服務鏈相整合，形成新的供應管理模式。 通過結合互聯網技術，利用大數據，將供應鏈的上下游融合，進行快速反應，實現高效的倉儲配送，以期達到零庫存的效果。

4. 定制功能

現有的零售模式不僅僅只是一次技術革新，更是一次零售理念的革新，在消費者不斷呼吁消費品質高端化的需求下，零售模式要從消費者的角度切入，通過對消費者消費習慣的收集，準確分析消費者更高層次的需求，從而為消費者提供更高品質的消費體驗。

5. 全渠道營銷

為了適應現下零售模式的發展，必須要加快全渠道營銷的分銷路徑，零售商利用全渠道營銷的方式來應對消費者自身的高數字水平和能力。 所有營銷渠道都是開放和互聯的，在線下線上之間沒有障礙。 讓客戶在購物的各個環節中可以獲得優質的購物體驗。

6. 智能化體驗

無論是線下的無人超市還是線上的商品推送，無一不在突出智能化體驗，在當前零售模式中，很多創新的應用都是基于智能技術和數字技術，把人工智能融入新的應用中，可以增強現實和虛擬的互相嵌入。 智能體驗可以和消費者緊密結合，實現零售模式服務的增值效益。

三、 消費結構升級對零售模式發展的影響路徑

上文研究分析了我國當前消費結構升級的特征，同時梳理了零售模式發展的特征，在對二者進行比較的基礎之上，不難看出消費結構升級與零售模式發展之間存在著關系，即我國居民消費結構的升級優化會促使零售模式發生變化。任何一種零售模式的出現，其初衷都是為了滿足消費需求，一種零售模式能不能成功，關鍵在于消費者是否認可并且選擇這種模式。 因此，消費結構的升級優化能夠推動零售模式的發展優化，消費者的需求不會一成不變，消費結構會一直升級優化，零售模式也會隨之一直發展優化，那么消費結構升級是如何推動零售模式發展的呢?

(一)消費品種結構升級推動零售模式多樣化

消費品種結構升級簡單來說就是人們消費的品種越來越多，這部分的消費結構升級能夠推動零售模式的多樣化，具體表現為百貨商店、超市、便利店以及網上購物等各種零售模式的產生，從上文的分析中可以看出，當人們的生活水平尚處在溫飽階段時，人們往往無暇考慮其他方面的消費，此時的消費集中在物質消費需求上，也就是我們常說的吃飯穿衣的基本需求。 但是，當人們的生活水平跨越溫暖階段進入小康階段之后，隨著生活水平的進一步提升，物質消費不再是消費的唯一主題，精神消費開始出現并且占據的比重將會越來越大。 上文的數據也進一步證實，改革開放之后，食品、煙酒和衣著類的消費比重一直在降低，從最初的占比三分之二左右，到現在的大約占比三分之一，占比下降了近三成，同時，精神類的消費占比卻不斷提升，特別是住房、醫療保健等方面的消費，此消彼長，精神消費逐步取代物質消費的地位，人們越來越多地進行發展和享受型消費。

1980～1995 年，我國的零售模式主要以百貨商店為主，這個時期，人們已經解決了溫飽問題，但是吃穿的消費還是在消費品種中占據主導，對娛樂等享受型的消費剛剛有所涉及，此時百貨商店正好滿足了這樣的消費需求，百貨商店擁有較為豐富的商品種類，涉及生活的方方面面，服務的對象是廣大人民群眾；1996 ～1999 年，我國居民消費水平穩步提升，消費層次不斷提高，消費品種結構不斷改善，消費需求也呈現出多樣化發展的趨勢，人們不再局限在物質消費的層面，開始轉向精神消費，這樣的轉變導致了單單百貨商店已經不足以滿足人們的消費需求了，這時候出現了超市這種零售模式，超市相較于百貨商店，其商品種類更加豐富，能夠滿足人們對于一次性采購多種商品的心理。 同時超市的商品價格也更加親民，購物環境也更加舒適，所以超市這種零售模式在這一階段得到了較好的發展；2000 年以后，隨著互聯網技術的興起，支付手段的革新，消費者的購物可以不受時間和地點的局限，也能通過更多的方式了解商品的信息，比如通過其他消費者的評價，消費品種結構的升級使得當前的零售模式趨向多樣化，超市、便利店、百貨商店等零售模式并舉，并且他們都結合互聯網技術，線上線下深度融合，全渠道營銷，更好地滿足消費者的消費品種需求。

(二)消費品質結構升級推動零售模式高級化

近些年，我國居民人均可支配收入達到了比較高的水準，消費心理也發生了比較大的轉變，過去消費往往追求商品或服務在“量”的上面的滿足，現今，在“量”得到滿足的基礎之上，越來越強調對“質”的滿足，消費品質結構升級的趨勢明顯，以穿戴方面為例，過去人們在穿得暖的基礎上強調數量的多，而當前對穿戴的需求更多的是個性化、時尚化以及品牌化為主，消費者追求更高品質的商品和服務是消費品質結構升級的主要體現，對于廉價的商品或服務，人們不再過分關注，從上文的消費特征可以看出，人們對于糧食的消費逐漸降低，對于營養豐富，健康的蛋制品、肉類等食品的消費逐步增加，飲食強調均衡搭配。

為了滿足人們消費品質結構升級的需求，零售模式也出現高級化的方面，以蘇寧紅孩子為例，蘇寧零售模式為滿足消費者這方面的需求實施了大范圍的體驗式消費服務，消費場景化策略，蘇寧紅孩子便是其中的代表之一。 為了迎合消費品質結構升級，蘇寧紅孩子從最初傳統的母嬰電商轉變成擁有包括蘇寧紅孩子App、蘇寧易購母嬰頻道、微信小程序、線下實體門店的專業母嬰購物和服務平臺，力圖為用戶提供購物+娛樂+健康+教育+醫療+生活服務為一體的多場景互動體驗式消費。 通過打造愛的10 平方母嬰室、蘇寧郵局1 小時急速送達、超2000 位國家專業育嬰師提供到店或上門定制服務等全場景覆蓋的母嬰消費和服務體系，真正讓消費者享受線上線下雙線購買和全渠道貼心服務。 蘇寧紅孩子只是零售模式向高級化方向發展的一個典型，與它類似的還有盒馬鮮生、超級物種等，同時也出現了一些無人商店，以及一些定制化服務的零售模式，這些都是消費品質升級所帶來的零售模式高級化的表現。

(三)消費主體結構升級推動零售模式精準化

隨著我國城鎮化的進程不斷推進，越來越多的人進入城市生活和工作，也產生了越來越多的中等收入群體，同時選擇留在農村的一部分人，隨著社會主義新型農村的發展，通過自己的勤勞致富也進入中等收入群體，這兩方面使得這一群體的人數不斷擴大，儼然成為當前推動我國消費結構升級的主體人群，而在改革開放初期階段，消費人群的主體主要還是城市居民為主，農村居民尚處在自給自足的進程當中，消費只是偶然行為。 從改革開放初期到現在，消費主體經歷了不斷地調整，消費主體結構升級影響零售模式的發展，推動零售模式精準化發展。

針對不同的消費群體，零售模式的發展要熟悉不同消費主體的特征，把握他們的消費傾向，有的放矢地提供精準化的商品與服務。 就當前推動消費升級最大的群體，即中等收入群體來說，這部分人群的主要特征是有著穩定且可觀的收入，消費理念注重個性化、情感化，更傾向于消費高品質、高性價比的產品或服務，對于這部分人群，要滿足他們的消費需求，零售模式需要達到環境舒適、購物便利、產品豐富、品質較高等要求。 以便利店這種零售模式的精準化發展為例，最初的蘇果便利店只是由幾個貨架構成的縮小型的超市，它的出現只是為了方便人們的購物，因此蘇果便利店往往布局在小區、寫字樓、步行街等區域。 隨著消費主體結構升級，蘇果便利店僅僅靠便利型已經不足以滿足中等收入群體的消費需求，為了更加精準化的服務這一消費主體，蘇果便利店在此基礎之上進行了升級改造，原有的密集的貨架變少了，商品也由原來價格低廉的生活用品變成設計精巧、外觀精致、方便實用的一些商品，同時在靠近櫥窗的周圍提供一排吧臺，供應一些美味可口的食物，白領階層是中等收入群體中占比較大的一部分人群，這些吧臺的設計就是為了滿足白領階層可以在此休息充饑，這樣的改造更加精準化地服務了中等收入人群這一消費主體。 在關注消費主體的同時，一些特殊消費群體也被予以關注，如學生群體和老人群體等，零售模式也相應地發展出一些為這些群體精準化服務的模式。

四、 結論與啟示

中國的改革開放已走過四十多年的歷程，期間經歷了一系列的消費結構升級演變，對零售模式的發展也提出了一系列的考驗。 如今，在消費品種不斷優化、消費品質不斷提高、消費主體不斷改變的多重因素驅動之下，零售模式發展又迎來了新的轉變時機，即以“線上+線下+物流”深度融合的零售新模式為依托，更加注重多樣化、高級化和精準化的發展，以更好地滿足消費者的需求，適應消費結構升級的現狀。 但是目前的零售模式尚存在一些不足，還需要注意以下幾個方面的問題:

第一，要以開放的態度擁抱零售模式的發展，當前的零售模式發展呈現出兩極分化的態勢，能夠認清當前消費結構升級形勢的，諸如京東、蘇寧等新零售企業，零售模式發展很好，京東僅用了不到十年就成為自營零售企業第一位了，這些企業往往能夠準確把握消費者需求，契合消費結構升級的具體特征，同時用好互聯網等高新技術，他們不但變革了零售模式，同時更好地提升了零售的效率和服務水準。 相反，有很多傳統的零售企業目光短淺，不能看清當前的局勢，固守著本來的零售模式不變，這樣的企業在先進條件下只會慢慢地喪失市場份額，失去競爭能力，從而被消費者摒棄，被市場淘汰。 所以當前的零售企業應當目光長遠，嗅覺敏銳，以開放的態度迎接零售模式的發展，更好地滿足消費者，更好地順應消費結構升級。

第二，政府應當適當地引導零售企業零售模式的發展。商人都是逐利，在利益的誘惑之下，他們往往不能站得高看得遠，尤其是在互聯網興起之后，中國的網絡零售進入野蠻生長的階段，隨著網絡零售逐步發展，其缺點也暴露出來，政府也隨之出臺了一系列措施促進其規范健康發展。 零售模式的發展涉及的環節眾多，政府還是要加強引導和規范的力度，首先要幫助企業主解放思想，其次要為零售模式的發展創造一個良好的環境，最后還要引導企業順應消費結構的特征進行零售模式的發展。

第三，零售模式在現階段的發展還是要凸顯“線上+線下+物流”的基本特征。 經過眾多零售企業的探索，實踐表明，當前最適應消費結構升級的零售模式應該是具備上述特征的，核心是大數據的開發與應用融入對消費者需求的分析當中，同時注重智能化、定制化體驗，更好地滿足消費結構升級的幾個特征。