文化類節(jié)目的傳播模式和收視研究
——以央視文化類綜藝節(jié)目為例

王金欣，范小春

（杭州師范大學(xué) 浙江 杭州 310000）

一、文化類綜藝節(jié)目的傳播模式：媒介融合和細(xì)分受眾

（一）傳播平臺(tái)：媒介融合促進(jìn)受眾互動(dòng)

央視的文化類綜藝節(jié)目借助了新媒體的東風(fēng)，一改以前單一的臺(tái)播模式，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)烈的傳播效應(yīng)。大眾媒體的進(jìn)一步發(fā)展，新興媒體的出現(xiàn)，使不同媒介的功能朝著互相融合的趨勢(shì)發(fā)展。從2017 年到如今，我國(guó)已經(jīng)成立了超過50 家省市縣級(jí)電視新聞融媒體聯(lián)盟。今后，一個(gè)完整的信息傳播系統(tǒng)將會(huì)執(zhí)行以前由零散的信息單位執(zhí)行的功能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)共享、劣勢(shì)互補(bǔ)、資源互通。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到百分之五十五，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了7 億人，并且目前這個(gè)人數(shù)還在不斷增加。由此可顯示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體巨大，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，央視意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為觀眾收看節(jié)目的主要渠道。《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》第一季在節(jié)目播出時(shí)對(duì)電視節(jié)目形態(tài)做出了創(chuàng)新和突破，在直播過程中創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)線上線下觀眾和選手同步猜題答謎，電視和手機(jī)的實(shí)時(shí)互動(dòng)也給觀眾帶來了緊張感和刺激感，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下和電視媒體的融合。數(shù)萬(wàn)人拿起手機(jī)“搖一搖”和電視上的選手同步答題的場(chǎng)景在這之前從未出現(xiàn)過，這是我國(guó)電視綜藝節(jié)目開展的一大飛躍，也得益于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度。到了第二季，觀眾通過微信、微博、節(jié)目官網(wǎng)可進(jìn)入到一個(gè)同步猜謎平臺(tái)參與節(jié)目答題，社交互動(dòng)性更為提升。

《朗讀者》作為央視的節(jié)目，在播出時(shí)并沒有采用以往的央視節(jié)目的播出方式——僅在電視媒體和央視獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，而是投放到更多的目前更受年輕觀眾喜愛的視頻平臺(tái)，如：優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等。用戶在各個(gè)平臺(tái)的客戶端都可獲取到節(jié)目最新的消息，最大化加強(qiáng)節(jié)目的宣傳力度。觀眾在觀看過程中，視頻網(wǎng)站里靈活的彈幕功能可以讓觀眾便捷地發(fā)表自己對(duì)節(jié)目的看法和意見，拉近了觀眾與節(jié)目組的距離。《朗讀者》的火爆還得益于線下活動(dòng)的走紅，上海、杭州等地的“朗讀亭”受到了廣大觀眾的喜愛，節(jié)目正片內(nèi)容的選取包括朗讀亭里記錄的畫面，這種形式打通了線上線下的交流，電視和生活的隔閡被消解。而朗讀亭本身作為一項(xiàng)具有文化意義的活動(dòng)，也充分顯示了《朗讀者》作為文化節(jié)目的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

（二）傳播手段：細(xì)分受眾，引領(lǐng)青春化語(yǔ)態(tài)

大眾傳媒的市場(chǎng)和信息產(chǎn)品的消費(fèi)者被稱為受眾，文化類綜藝節(jié)目作為一種市場(chǎng)活動(dòng)，那么各節(jié)目之間必定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是作為收看者的受眾。文化類綜藝節(jié)目經(jīng)過多年發(fā)展正在逐漸進(jìn)入分眾的階段，央視從垂直化領(lǐng)域細(xì)分受眾市場(chǎng)中的各種需求，從題材、內(nèi)容、主題都找準(zhǔn)觀眾的需求點(diǎn)。例如：《國(guó)家寶藏》作為文博歷史研究性節(jié)目，瞄準(zhǔn)的是愛好歷史和文博的受眾群體。詩(shī)詞、成語(yǔ)、漢字這三種題材就做成了《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》這三檔題材相近但內(nèi)容指向不同的受眾市場(chǎng)的文化類綜藝節(jié)目。社會(huì)的主力收看群體在不斷地變化，他們對(duì)于節(jié)目的需求和口味也有著不同的時(shí)代特征，制作符合他們口味的作品，需要不同的細(xì)分策略。

二、文化類綜藝節(jié)目之收視

（一）知識(shí)遇冷導(dǎo)致大眾關(guān)注不足

2018 年，《朗讀者》在經(jīng)歷了一年的大熱之后，第二季播出的首期收視份額僅為百分之一點(diǎn)六，排在全國(guó)所有綜藝節(jié)目中的第三十九名。豆瓣評(píng)分從第一季的8.3 分上升到第二季的9.2 分，而評(píng)分人數(shù)卻從19500 人下降到6719 人。這和《朗讀者》本身引發(fā)的熱度和話題似乎并不相符，其本身也應(yīng)該是同期節(jié)目中最成功的一檔文化類綜藝節(jié)目。《朗讀者》尚且都如此，更何況其他文化類綜藝節(jié)目？

這些節(jié)目在觀眾的心目中口碑好，然而往往獲得的關(guān)注度與高評(píng)價(jià)不相匹配，成為觀眾心目中的“白月光”。文化類綜藝節(jié)目的高熱度和高口碑并不意味著在電視界全面稱霸。當(dāng)初第一季《朗讀者》首播收視份額為百分之一點(diǎn)六，而同期的《王牌對(duì)王牌》以百分之二點(diǎn)一八的份額高居綜藝榜榜首。這說明文化類綜藝節(jié)目的收視較其他類型的綜藝節(jié)目還有較大差距。

并且電視的高口碑和高質(zhì)量有時(shí)候并不能為整個(gè)節(jié)目帶來實(shí)打?qū)嵉挠褪杖耄吘拐嬲性捳Z(yǔ)權(quán)的還是節(jié)目的收視率。其實(shí)除了央視，中國(guó)的其他地方臺(tái)也都曾經(jīng)創(chuàng)辦過很多文化類節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《華少愛讀書》、山西衛(wèi)視的《老梁故事匯》、河北衛(wèi)視的《讀書》等。其中不乏制作優(yōu)良的精品，但無一例外地都被安排在深夜檔或是午休檔，并且這些節(jié)目收視率較其他節(jié)目來說很低，很多觀眾甚至都沒聽說過這些節(jié)目，更別說收看了。這些鮮有人問津的節(jié)目收視率低下且沒有固定的受眾，最終也難逃被砍的命運(yùn)。如果不是央視巨大的品牌效應(yīng)和國(guó)家政策的優(yōu)惠和支持，《朗讀者》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》等“央視出品”或許也會(huì)走上和它們相同的道路。

在上世紀(jì)80 年代，中國(guó)的電視被稱為“文人電視”，帶有鮮明的精英文化的特性。電視的拍攝帶有很明顯的社會(huì)教化和引領(lǐng)的性質(zhì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而非為了盈利。中國(guó)的電視表現(xiàn)為這樣的特征和當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化氛圍是分不開的。在那個(gè)充滿著理想主義和時(shí)刻充滿激情的時(shí)代，文學(xué)上出現(xiàn)了揭露歷史創(chuàng)傷的“傷痕文學(xué)”；電影界第五代導(dǎo)演嶄露頭角，以揭露民族心理和歷史創(chuàng)傷為己任；電視界專題片和電視劇的編導(dǎo)們構(gòu)建了一個(gè)文學(xué)氣息濃厚的電視時(shí)空，強(qiáng)調(diào)美而忽略紀(jì)實(shí)，無論是電視專題片還是電視劇都掩藏著精英階層對(duì)整個(gè)社會(huì)、整個(gè)國(guó)家的寄托和期望。而到了20 世紀(jì)90年代和21 世紀(jì)初期，“文人電視”逐漸在電視熒幕中消失，取而代之的是“商人電視”，電視文化的內(nèi)涵在一定程度上從教育大眾和傳遞精英階層特有的精英文化變成了實(shí)用主義優(yōu)先和資本的逐利。

現(xiàn)如今，人們?cè)陂e暇時(shí)期可能會(huì)覺得精神空虛，急需文化類綜藝節(jié)目來補(bǔ)填自己的知識(shí)鴻溝。但是當(dāng)人們身處繁重的學(xué)習(xí)和工作環(huán)境中時(shí)，收看節(jié)目時(shí)優(yōu)選的大多是一種爆米花式泛娛樂化的綜藝節(jié)目。對(duì)于慢節(jié)奏的文化類節(jié)目，大多數(shù)觀眾都做不到靜下心來慢慢觀賞。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致審美疲勞

同質(zhì)化嚴(yán)重并不單單出現(xiàn)在文化類綜藝節(jié)目上，它是我國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的通病。目前，電視節(jié)目的發(fā)展以觀眾的喜好為第一要素，觀眾喜歡什么類型就投資拍攝什么類型，唯收視率至上。這種方式雖然精準(zhǔn)地把握了觀眾的喜愛和偏好，固然可以收獲穩(wěn)定的收視率和受眾，然而從電視節(jié)目開展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮來看，跟風(fēng)、投機(jī)取巧的做法使電視媒體完全淪為受眾的掌中之物，成為受支配的那一方。同類型的節(jié)目扎堆出現(xiàn)，失去了電視節(jié)目創(chuàng)新的活力。

央視的文化類綜藝節(jié)目可籠統(tǒng)地分為三類：第一種為答題類，《中國(guó)xx 大會(huì)》系列節(jié)目都是以答題競(jìng)技的方式為觀眾普及知識(shí)；第二種為朗讀類，《朗讀者》通過聲音的魅力為觀眾展示文字的意義；第三種是以《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》為代表的表演類節(jié)目，利用表演、唱歌等方式將娛樂和詩(shī)詞、文博知識(shí)串聯(lián)在一起。在經(jīng)歷過節(jié)目的大火之后，如何進(jìn)一步發(fā)掘文化類節(jié)目?jī)?nèi)涵、拓展文化類節(jié)目題材、防止節(jié)目同質(zhì)化成為一大難題。例如：推廣讀書類的節(jié)目就有《朗讀者》《見字如面》《一本好書》等等，節(jié)目的模式基本上都是邀請(qǐng)嘉賓讀書或讀信再講述其背后的故事；《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》除卻漢字、成語(yǔ)、詩(shī)詞的題材存在差異，節(jié)目賽制幾乎一模一樣。央視和其他衛(wèi)視都紛紛創(chuàng)辦文化類綜藝節(jié)目，但節(jié)目題材和比賽規(guī)則都大同小異，觀眾在觀看時(shí)必然會(huì)感到審美疲勞。

三、文化類綜藝節(jié)目發(fā)展之建議

（一）堅(jiān)持文化理念

文化類綜藝節(jié)目的重點(diǎn)應(yīng)該放在“文化”而非“綜藝”上，相較于其他類型的綜藝節(jié)目，應(yīng)承擔(dān)起更多的社會(huì)教育功用，而且這類節(jié)目在一定程度上可以起到傳承文化的作用。在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，太多的綜藝娛樂性強(qiáng)而缺乏文化教育性，一些節(jié)目打著“明星”、“真人秀”的賣點(diǎn)，甚至連心智尚未成熟的兒童也被推入綜藝節(jié)目的市場(chǎng)，接受廉價(jià)的售賣和低俗的炒作。這些節(jié)目所傳導(dǎo)的價(jià)值理念會(huì)誤導(dǎo)觀眾尤其是青少年群體，使其對(duì)世界產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。我們迫切需要央視的這幾檔文化類綜藝節(jié)目來整治這種綜藝亂象，保持自己清醒的意識(shí)，把好自己的舵向，以中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)為母體，弘揚(yáng)中華文明之美。

（二）媒介融合，打造線上線下文化產(chǎn)業(yè)鏈

目前我國(guó)文化類綜藝節(jié)目并未擁有真正專業(yè)、完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。其中做得比較成功的有《朗讀者》的線下朗讀亭和《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》的“搖一搖”實(shí)時(shí)答題，但是這只是節(jié)目為了提升收視率而做的一種媒介融合。如果想把文化類綜藝的影響發(fā)揮到最大，必須打造一條既專業(yè)又完整的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。例如：《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》可以開發(fā)自己的官方App 和官方網(wǎng)站，觀眾在上面不僅可以看到完整的節(jié)目視頻資源，而且還可以在App 上與海量云玩家進(jìn)行詩(shī)詞PK小游戲，進(jìn)而吸引更多的年輕玩家。同時(shí)節(jié)目可以和購(gòu)物網(wǎng)站合作，開發(fā)自己的旗艦店，制作節(jié)目上出現(xiàn)過的詩(shī)詞產(chǎn)品，這樣可以最大化地留住觀眾對(duì)節(jié)目的記憶點(diǎn)，同時(shí)吸引更多的粉絲。

（三）豐富節(jié)目形式，多題材創(chuàng)新

在如今電視節(jié)目更新?lián)Q代如此之快的市場(chǎng)氛圍之下，多題材創(chuàng)新才能吸引到更多的年輕觀眾。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的受眾年齡明顯偏大，90 后觀眾占比不到一半，與《奔跑吧》相比，70 后、80 后的觀眾要多出2 倍。而年輕觀眾更偏愛驚險(xiǎn)、刺激等帶有獵奇色彩的題材，除了詩(shī)詞、歷史、名著、書信等題材外，或許還有更多元素等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

對(duì)于節(jié)目形式，例如東方衛(wèi)視的《詩(shī)書中華》，同樣是詩(shī)詞類文化節(jié)目，但它拋棄了以往個(gè)人參賽的傳統(tǒng)，以家庭為單位共同協(xié)作闖關(guān)。在節(jié)目形式上做了創(chuàng)新，真正使得詩(shī)詞文化走進(jìn)每個(gè)家庭。

四、結(jié)語(yǔ)

或許，在如今的時(shí)代氛圍下，文化類節(jié)目并未走進(jìn)觀眾的主流視野中，但是觀眾的審美在變化，電視節(jié)目的市場(chǎng)在不斷變遷，國(guó)家政策也在扶持保護(hù)。央視出品的文化類綜藝節(jié)目作為“領(lǐng)頭羊”，讓更多人了解到中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值。未來，文化類節(jié)目只有堅(jiān)持秉承文化理念，深耕節(jié)目背后的故事，引發(fā)受眾情感共鳴，不斷豐富節(jié)目形式，避免文化類綜藝節(jié)目的同質(zhì)化，打造專業(yè)完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，將節(jié)目中的文化價(jià)值和文化市場(chǎng)及文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，開發(fā)出中國(guó)制造的文化產(chǎn)業(yè)鏈，才能成就中國(guó)文化類節(jié)目的一番新天地。

注釋：

①數(shù)據(jù)來自中商情報(bào)網(wǎng)報(bào)道：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1582427590718904964&wfr=spider&for=pc.

②王雨瑤，余玉.從走心到創(chuàng)新:文化類綜藝節(jié)目突圍之道——以央視《朗讀者》為例[J].電視研究,2018,(12):76.

③數(shù)據(jù)來自豆瓣網(wǎng)：https://movie.douban.com/subject/26818263/；https://movie.douban.com/subject/27621001/.