基于4P營銷理論的承德露露營銷策略分析

計連月 楊少龍 李粲

摘要：隨著中國的飲料行業迅速興起和人們的生活水平的提高，各具特色的飲料層出不窮，不斷的改變著人們的需求觀念。文章以承德露露為研究對象，基于4P營銷理論從產品、渠道、價格和促銷四個方面分析其營銷策略的實施并根據存在的問題提出優化建議。

關鍵詞：承德露露;營銷策略;4P營銷理論

4P營銷理論是以產品（Product）、 價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的理論框架，包括了一個產品從生產到銷售來滿足消費者需求的所有元素信息。承德露露是最早研發和生產杏仁露飲料的行業，生產的杏仁露口感香醇，口味獨特，是目前最大的杏仁露企業，占據了90%以上的杏仁露市場，具有無可比擬的細分市場優勢。文章基于4P營銷理論對承德露露的營銷現狀進行分析。

一、公司簡介及營銷環境分析

（一）公司簡介

承德露露即河北承德露露股份有限公司，是中國植物蛋白飲料的開創者，經過多年的發展，露露以發展民族飲料為己任，為中國飲料行業發展做出了突出貢獻。公司主營業務是純天然飲料的開發、生產和銷售，特色產品是“露露”牌杏仁露，在產品進入市場不久便申請了國家專利，它不僅引領了一波飲料的熱潮而且在逐步發展中成就了自身。

（二）營銷環境分析

1. 行業狀況分析

我國飲料行業經過40多年的整合與發展的過程中不斷地成熟，飲料體系愈加豐富。從飲料行業的發展規律來看，飲料品類的生命周期逐漸縮短;從行業的資產規模和發展速度上看，植物蛋白飲料行業的增長速度仍然低于其他軟飲料行業。從行業競爭來看，椰樹牌椰汁、養元六個核桃等是承德露露在植物蛋白飲料領域有力的競爭對手，甚至在進一步細分的杏仁露飲料市場中也有承德樂野食品有限公司、承德杏仁露等許多競爭對手。

2. 消費者需求分析

隨著社會發展，無論哪一個年齡段的消費者都越來越重視生活質量，新一代的消費者在消費觀念和思想方面也已經形成了明顯的變化，綠色環保、營養、健康的飲料成為人們消費追求的目標，飲料的口感和種類的增加也給了消費者更多的消費選擇。伴隨著乳制品產業的危機，高蛋白飲料創新渠道減少，消費者對此新鮮度正在逐漸降低。相反，植物蛋白飲料天生具備的天然、綠色、營養價值高等品類特征，符合現代飲料市場的需求和趨勢，使植物蛋白飲料受到消費人群的追捧與喜愛。

3. 生產技術分析

飲料行業的發展最重要的就是飲料生產技術的成熟和先進，我國飲料行業的飲料裝備和殺菌等技術與發達國家比還有很大的差距，但是承德露露作為首先研發出杏仁露公司，承德露露在發展的過程中不斷引進國外先進技術，更換設備，提升杏仁露的品質，其生產技術成熟且杏仁露的加工技術已申請專利。

4. 自然環境分析

承德露露建廠在野生杏仁資源豐富的承德地區，是企業獨特的地理優勢。杏仁具有極高的藥用價值，把杏仁資源開發為飲料，不僅解決了當地杏仁銷路難得問題，還節約了原料成本。但是，由于自然資源的過度使用，出現了供不應求的狀況導致價格一直存在上漲趨勢。苦杏仁和馬口鐵是生產杏仁露的必備原材料，在產品成本中的比重比較大，并且無替代品，這樣的趨勢必然會使產品利潤變少，在一定程度上也會給企業帶來部分經濟壓力。

二、承德露露營銷策略實施及存在的問題

（一）產品策略

產品是一個企業的核心，企業所有的生產經營活動都是圍繞著產品展開的，注重產品的內涵和外延是產品策略實施的出發點，承德露露的產品則是其開發的一系列飲料。承德露露以“露露”牌杏仁露為主打的產品，在此基礎上產品的概念范圍向更廣的方向拓展，圍繞著消費者目前的生活需求不斷開發植物蛋白系列產品之外的延伸產品，包括花生露、核桃露、果汁飲料等各式各樣的產品，開發的產品具有高品質、高營養的特點。但是產品品種僅僅是圍繞以前開發杏仁露的模式來進行，使得贏利的品類單一，現在最熱銷的產品“露露”杏仁露，也只是在產品的口味和包裝上有稍做改變，推出的無糖、低糖、精裝杏仁露的未能引起消費激增。

（二）渠道策略

渠道對于承德露露來說是相當關鍵的一個環節，渠道服務做得越好才能更快的占領市場，渠道越是暢通，產品傳遞到消費者手中的速度就越快，消費者也會因其服務增加“好感度”。承德露露在銷售市場采用的是經銷商系統和直銷系統結合的多渠道運行模式。多渠道的模式在一定程度上增加了銷量，但在建立渠道的過程當中也出現了直營的渠道應用少、渠道利潤低等諸多問題打擊了經銷商的積極性，使得企業同經銷商所建立的渠道關系變得松散，經銷商因為承德露露的利潤低而轉向代理其它的產品的情況愈演愈烈。同時，“中間橋梁”搭建能力的欠缺是承德露露在南北方市場產生巨大銷售量差距的重要原因，可見渠道的加強對當前的承德露露來說應經迫在眉睫。

（三）價格策略

為了占領市場、增加銷量、實現經營戰略目標、實現整體效益，企業會把產品的特點、市場需求和競爭情況進行綜合的考量來采取不同的定價策略，使價格與產品、渠道充分配合，在營銷市場中占據優勢。承德露露的產品在價格方面一直采取“高品質、高價格”的策略。作為一種大眾消費的飲料，價格在一定程度上保持穩定是很必要的，產品的終端零售商價格為4～6元，因為其營養價值具有吸引力所以在價格方面能被多數消費者接受。但是，隨著原材料成本的大幅度上漲，還有各種經費的增加投入，承德露露的生產成本高市場價格已經逐漸升高，就杏仁露市場來說，“露露”杏仁露的價格最高，一些消費者就會轉向購買其替代品，所以承德露露的利潤不高。

（四）促銷策略

促銷對公司產品品牌的推廣、銷量的提升、市場地位的維護具有極其重要的作用。承德露露主要采用的是“拉式策略”即通過廣告的宣傳和公共活動宣傳等方式提升品牌認知度，吸引消費者。長期以來，承德露露一直使用以前的促銷方案進行宣傳推廣，促銷方式和促銷力度的創新不足導致產品對新的消費者吸引力降低;近年來，承德露露在助力公益活動上增加了廣告投入，樹立了良好的社會形象，但是相對于六個核桃、康師傅、可口可樂等品牌宣傳投入還差很多，承德露露也未能根據娛樂市場的變化來更換自己品牌宣傳的模式，在一些熱播的電視劇和綜藝節目中很難見到承德露露的身影。

三、承德露露4P營銷策略改進建議

（一）做好市場定位，健全產品體系

承德露露在發展的過程中要以自己的核心競爭優勢為出發點，以優勢為中心向外輻射。在目前定位在女性和老一代顧客群市場的基礎上，擴大青少年、男性等各類群體的目標市場，提供適合各類目標市場人群的產品，把互聯網作為銷售推廣重要陣地，把網民作為新的目標市場，推廣對接網絡市場的特色飲料。另外，不能把主產品“露露”杏仁露作為唯一的賣點產品，要根據市場的航向開發出新的飲料，對產品的質量和特色進行精準得把控，開發出具有吸引力的新產品，把公司的盈利點定位到多個產品上，只有在適當時機推出全新的品牌，塑造出全新的產品形象，才能給企業帶來生機和活力。

（二）進行多渠道建設，健全渠道系統

承德露露企業內外都必須要改變傳統的銷售渠道和思維模式，根據市場的變化來進行多渠道的營銷，增加渠道的廣度和深度，尤其是直營模式，這樣不僅可以減少中間商的成本，還可以讓承德露露在價格方面有一定的競爭優勢。公司總部要加強網絡建設，借助互聯網優勢對分公司進行直接的管理，利用數據平臺進行渠道的精準策劃，再通過互聯網進行輻射，保證消費者在各個環節都能有良好的購物體驗;在相對于不發達的地區，要與經銷商建立伙伴關系，與經銷商制定工程成長計劃，充分發揮不同進分銷商的資源特色或者盡量建設公司站點，減少中間環節流通的成本，通過大城市直營，附近不發達的地區依靠大城市的輻射確保顧客可以隨時隨地都能購買到承德露露的產品，贏得客戶忠誠度。

（三）加強產品的文化功能訴求，打造價格優勢

飲料市場上，眾多飲料在價格方面消費者接受起來不存在障礙，但對著飲料品類的多元化，承德露露若想在種類繁多的飲料中吸引到消費者注意力就必須進行深入的市場調查，對自己以及同類產品的價格定位進行綜合的考量和市場分析的基礎上打造價格優勢。在“露露”杏仁露在杏仁露飲料市場占有率高的基礎上，把杏仁的功能進行科學的提煉整合并與文化內涵相結合，從不同方面整合，把每種功效與不同的系列、不同需求，不同年齡段的目標群體結合，針對不同階段的顧客進行不同的文化介紹，把文化融入到杏仁露的功能說明中，讓消費者對產品產生“物有所值”的價格認同。

（四）加強品牌的宣傳，改變促銷方式

宣傳的方法和投入力度在市場競爭中尤為重要，承德露露作為元老企業，其產品具有一定的品牌基礎，但是要想使品牌永葆青春，必須圍繞產品的生命周期不斷維護。在宣傳中要借助媒介力量塑造品牌的影響力，仔細斟酌投放時間和投放的方式，針對不同媒介的人群不同投入不同的廣告，加快包裝宣傳的更新換代，選擇一些“流量”代言人，不斷給顧客新鮮感。與此同時，將折扣力度和贈品形式按需調整，折扣產品組合方面也要充分考慮迎合新生代人群的消費趨向，展示產品個性，擴大受眾面，吻合消費群體在價格和可信度方面的需求。

四、結語

植物蛋白飲料在飲料市場中具有廣闊的發展空間，承德露露憑借其敏銳的洞察力開啟了國內植物蛋白飲料市場的大門。但是，承德露露若想在變化莫測的飲料行業中保持競爭優勢，就必須在已有優勢的基礎上突破傳統的營銷模式，持續走創新發展之路，豐富產品體系、對渠道進行合理的選擇和分配、對市場價格嚴格把控、加強廣告宣傳和產品推廣實現更好的發展。相信作為植物蛋白飲料開創者的承德露露定能在已有的成績中邁入一個更高的發展階段。

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（作者單位：昆明理工大學馬克思主義學院）