鄉村振興背景下田園綜合體運營模式研究

陳聞燕　侯雪飛　王玥　劉海潮　高強

摘要：田園綜合體作為全面推進鄉村振興政策背景下產業發展的一種新業態，其運營模式對促進城鄉發展一體化和實現農業農村現代化有著重要意義。文章通過分析河北省廊坊市水岸潮白田園綜合體，從運營模式方面展開研究，提出田園綜合體運營建議。

關鍵詞：鄉村振興;田園綜合體;運營模式;水岸潮白

1 田園綜合體與鄉村振興

田園綜合體是集現代化農業、休閑旅游、田園社區為一體的鄉村綜合發展模式，是現代鄉村振興背景下通過旅游助力農業發展、促進三產融合的一種可持續性模式。2017年，田園綜合體作為農村發展的新產業、新業態首次被寫入中央一號文件，國家鼓勵建設建設集創意農業、循環農業、農事體驗為一體的田園綜合體，在保障農民參與性的同時，保證其收益，促進城鄉一體化和鄉村振興。

2 水岸潮白田園綜合體概況

水岸潮白田園綜合體位于北京一小時生活圈的香河縣蔣辛屯鎮西北端嶺子村，地處京津冀核心區的京沈高速與北京大七環的交叉處，西臨潮白河，南依G95首都環線高速，中短途度假氛圍好，有著良好的原生態環境，項目周邊交通便利。

水岸潮白田園綜合體，開展以“共享水岸潮白農莊”建設，作為“田園綜合體”建設的創新抓手，準確定位“共享水岸潮白農莊”的高端品牌發展策略，堅持市場帶創建、創建促發展，高起點、高標準、高水平創建水岸潮白田園綜合體區，建立評價標準，完善技術體系，培育新型主體，突出品牌效應，促進三產融合，打造特色鮮明、優勢集中、產業融合、市場競爭力強的特色花果產業。

3 水岸潮白運營模式創新

3.1產品營銷

水岸潮白田園綜合體在運營過程中，針對客源地進行游客數據收集，服務意見反饋等工作，對客戶進行精準畫像，將目標客戶鎖定為項目所在地一小時交通圈的親子家庭。精心打造親子鄉村游、非遺體驗游、研學游特色產品體系，開拓了國內北京校長聯盟、北京市科委、無界親子營、美無界社群、中科院研學社群、中社基金會-社區大小家、童軍聯盟、北農商會員、北京手工藝協會、世界園長大會（線下社群）、環球少年、美好媽咪、營地教育網、體智能研究院、青谷國際教育、優勝教育、親子周末、俠侶、聯聯、搶多多、童游、樂學營、大小愛玩、童軍在線等145家親子合作渠道。旅游產品一經推出，短期全部售出，游客均提前2-3個月搶購。

3.2宣傳推廣

水岸潮白田園綜合體在對外宣傳工作中，根據目標市場情況及受眾的獲取信息途徑，系統的制定了整合傳播方案，重視新媒體應用，在抖音、頭條、快手等新媒體平臺，設立企業賬號，完善園區微信公眾號、微博等自媒體平臺建設，拍攝親子家庭游客參與鄉村旅游體驗的過程。制作系列短視頻，全網推廣，并不斷的完善宣傳內容質量，增加推廣頻次。

（1）水岸潮白官網、APP建設，展現線上VR農莊體驗，并能與用戶達到隨時隨地互動，且能有效傳達活動信息，促銷信息，新聞動態等，除此之外，在APP打造票務系統，完成O2O運營模式，即線上購票，線下體驗;

（2）水岸潮白社群建設，打造核心用戶群，形成體驗后的口碑傳播爆發效應，幵讓核心用戶參與到后期花果產品建設中;

（3）社交媒體賬號建立，讓用戶多途徑方便參與互動;

（4）線上媒體覆蓋，輻射潛在用戶群，達到客源引流。

3.3活動引流、央視媒體造勢

水岸潮白田園綜合體景區運營期間，重視文化活動的引流和帶動作用，先后舉辦了水岸潮白璀璨燈光節、中國房車露營大會、恐龍風車節、冰雪嘉年華等多大型活動，累計參與游客達到15萬人次，2019年 8月2日，央視《鄉村大舞臺》欄目組走進 水岸潮白·李家大院 錄制“大美香河，文化大集”。 錄制現場，安頭屯中幡、通臂拳、景泰藍、榫卯模型制作的體驗等各種展示香河民俗文化特色與魅力的節目輪番登場，讓游客們近距離地感受到中國傳統文化的魅力。通過活動快速的樹立了水岸潮白景區形象，起到了良好的宣傳輻射效果。

4 水岸潮白運營模式的經驗啟示

4.1緊跟國家政策

田園綜合體是中央一號文件中鼓勵并支持發展的新業態、新模式，符合國家鄉村振興大背景，有了與主力美麗鄉村建設。為推進田園綜合體發展，國家設立了一批重點田園綜合體試點，水岸潮白田園綜合體深入了解國家相關政策，作為申報國家“田園綜合體”試點的水岸潮白田園綜合體，是現代農業產業園、農業科技園區、特色村鎮等建設的結合，統籌空間布局，集聚農業科技、旅游、健康、互聯網、科普等要素資源，激發市場新活力，培養發展新動能，實現特色產業與園區建設有機融合。

在城鄉一體化格局下，順應農業供給側結構改革、新型產業發展，結合河北省全面深化農村體制改革，圍繞農業要強、農村要美、農民要富的目標，全面深化農村重點領域、關鍵環節改革，加快推進體制創新、組織創新、機制創新和制度創新。水岸潮白踐行的文化驅動農業與旅游康養產業用地的創新正是契合了五中全會公報提出的“重點促進城鄉區域協調發展，促進經濟社會協調發展，促進新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展，在增強國家硬實力的同時注重提升國家軟實力，不斷增強發展整體性”的協調、共享理念。

4.2找準客源市場

水岸潮白田園綜合體位于河北省廊坊市香河縣，西臨潮白河，南依G95首都環線高速，離香河縣城8公里，距北京七環高速出口三公里，距北京市中心45公里，距首都國際機場60公里;距天津機場70公里，距天津新港110公里，距京唐港150公里。香河縣在北京一小時生活圈內，依托優越的地理位置，水岸潮白將北京、天津作為核心客源市場，進行有目標、有地域重點的針對性宣傳推廣，將主要的目標游客確定在京津地區的高收入人群，開發親子、研學、體驗等特色產品，取得了很好的成效。

4.3實現農文旅融合

我國是農業以及文化大國，田園綜合體的發展離不開現代農業和文化的支撐。水岸潮白田園綜合體利用北方田園鄉村基質，以農為本、以鄉為魂，以文創為動力，以農、旅、文、養為發展主題，以種、養、購、吃、住、游為發展要素，發展休閑農業、體驗農業、科普農業和綠色農業，集優質特色花果種植、景泰藍工藝品加工、旅游觀光度假于一體，三產、農旅融合，充分體現返璞歸真、人與自然的和諧共處，打造“水岸潮白”主題品牌，集特色花果文化旅游、非遺手工藝體驗、農事體驗與休閑度假為一體，特色共享農莊驅動田園綜合體建設，以花卉產業化、農莊共享化、鄉居產品化、旅游分享化，鄉情民俗活化推進鄉村旅游產業的升級改造，同時倡導新式的、優質的鄉村度假生活方式，傳遞回歸自然的生活理念，助力美麗鄉村建設。在符合規劃和用途管制前提下，讓農民參與并運營項目，建成農民就地創業、客戶體驗原創文化、政府財政增加，和諧安定“大眾創業、萬眾創新”的水岸潮白田園綜合體特色的活化體驗綜合體。

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