梅蘭芳“名角效應(yīng)”的生成及其影響
——以《申報》1913-1926 年梅蘭芳來滬演出廣告為考察對象

（中國戲曲學(xué)院 北京 100073）

在近代上海，《申報》作為現(xiàn)代報刊開端的標志首先刊登了戲曲廣告。在此之前，戲曲宣傳形式少且不易傳播，大多是張貼廣告、海報以及上門訂座等，時空局限性較大，而報紙廣告解決了這個問題，戲曲信息的傳遞得更為廣泛。

梅蘭芳在1913 年10 月31 日受許少卿邀請,首次赴上海演出。對于這位北上邀來的名角，丹桂第一臺為了提高上座率，提前造勢，從10 月14 日就開始在《申報》上刊登廣告，此時距離登臺演出尚有半個多月之久。1913 年至1926 年，《申報》對梅蘭芳每次演出的宣傳力度都很大，在1926 年他第七次來滬演出時達到頂峰。梅蘭芳受到上海觀眾的熱烈追捧，除了他本人扎實的表演功底之外，《申報》戲曲廣告在這期間的宣傳和商業(yè)化包裝功不可沒。

《申報》1913-1926 年梅蘭芳來滬演出的廣告，不僅體現(xiàn)了梅蘭芳從一名小有名氣的青衣到聞名海內(nèi)外的伶界大王的地位變化，也展現(xiàn)了梅蘭芳的“名角效應(yīng)”的生成和發(fā)展。本文將以《申報》1913-1926 年梅蘭芳來滬演出廣告為考察對象，研究梅蘭芳的“名角效應(yīng)”，分析戲曲廣告對于塑造名角的重要作用以及“名角效應(yīng)”給戲曲發(fā)展和戲曲廣告帶來的巨大影響。

一、《申報》1913-1926 年對梅蘭芳來滬演出的廣告宣傳概況

1913 年，梅蘭芳初次來滬演出，廣告宣傳初見成效。此后，梅蘭芳又多次來滬，《申報》1913 年至1926 年對梅蘭芳來滬演出廣告的宣傳周期很長，數(shù)量可觀，1926 年規(guī)模最大，梅蘭芳演出時間是1926 年11 月15 日，《申報》從10月8 日便開始宣傳，提前時間長達38 天，演出期間宣傳不斷，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”在頻繁的廣告宣傳中得到發(fā)展。

在1914 年的廣告宣傳中，梅蘭芳的名頭已變?yōu)椤叭珖鴼g迎青衣花旦”，可見他在上海乃至全國已有擁躉，關(guān)于他的廣告宣傳也更加注重其在表演上的才能。梅蘭芳1916年第三次來滬，許少卿選擇當(dāng)時最大的戲園——天蟾舞臺進行演出，改變了原來對他“藝術(shù)的估價并不太高”的態(tài)度，為他做足了宣傳，向觀眾詳細介紹新戲，廣告版面也隨之?dāng)U大。梅蘭芳三次來滬，廣告宣傳為他“名角效應(yīng)”的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1920 年梅蘭芳第四次來滬，此時已經(jīng)是他掛頭牌，王鳳卿掛二牌，地位的變化反映了梅蘭芳的“名角效應(yīng)”已經(jīng)非常具有影響力，賣座能力很強。1922 年的戲曲廣告仍以宣傳新戲為主，從1923 年開始帶有評論性質(zhì)，戲曲廣告不僅宣傳梅蘭芳的表演才能，還展現(xiàn)了他極高的藝術(shù)修養(yǎng)，突出展示了梅蘭芳的新戲創(chuàng)作經(jīng)驗，“名角效應(yīng)”發(fā)展得更加深入。1926 年，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”體現(xiàn)得淋漓盡致，與前幾次宣傳不同，梅蘭芳的名字單獨列在前面，并且用了粗體大號字，突出了他的超級明星地位，他的表演已經(jīng)名揚四海，“名角效應(yīng)”進入鼎盛時期。

1913 年到1926 年的梅蘭芳來滬演出廣告，從廣告宣傳數(shù)量和質(zhì)量上的變化，能看到梅蘭芳的“名角效應(yīng)”不斷發(fā)展的過程以及梅蘭芳從“無名”到“聞名”的名角成長歷程。

二、梅蘭芳“名角效應(yīng)”的生成

同治壬申年（1872）農(nóng)歷五月十三日,《申報》第七頁出現(xiàn)“各戲園戲目告白”一欄，這是我國第一則戲曲廣告。在《申報》戲曲廣告中，最早各園合于一欄，戲目告白是常態(tài)，為讀者提供最新的演出資訊。隨著戲曲廣告的緩慢發(fā)展，戲目告白中除劇目名字外也有演員的藝名，名角隊伍開始出現(xiàn)。各園分立之后，戲曲廣告出現(xiàn)了許多新形式，比如演員名單等，名角隊伍逐漸成形。戲目告白中的演員名單衍生出了名角廣告，名角不斷增加，擴大了名角隊伍。民國以后，戲曲廣告日趨完善，內(nèi)容得到豐富，形式不斷創(chuàng)新，外地戲園也開始刊登廣告，“演員已經(jīng)取代劇目成為宣傳焦點”，名角效應(yīng)形成。

1913 年10 月14 日，《申報》刊登了王鳳卿和梅蘭芳即將登臺的廣告，在兩人醒目的名字下面配了這樣一段文字：

今之須生不外乎汪、譚、孫三派，三者之中學(xué)譚、孫者觸耳皆是。而于汪派如鳳毛麟角，蓋因譚、孫雖難學(xué)，尚有巧可取……故近年來環(huán)顧南北須生中，能得汪派三昧者，僅王鳳卿一人而已……但既有鼎鼎大名之須生，安可無旗鼓相當(dāng)之配角，故又挽聘“南北第一著名青衣兼花旦”梅蘭芳同來。梅藝員貌如子都，聲如鶴唳，此二藝員真可謂珠聯(lián)璧合，世無其儔矣。今得來電，由下天新銘船來申，特此預(yù)布。

這則廣告在梅蘭芳的名字旁邊寫著“第一青衣花旦”，將“梅蘭芳”這三個字帶入上海觀眾的視野之中，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”自此生成。但這則廣告大部分是為王鳳卿宣傳，只在后面提到梅蘭芳“貌如子都、聲如鶴唳”，大概是因為梅蘭芳雖然在北京已小有名氣，但他在上海還未成名，許少卿還不知道他是否能夠保證票房，所以需要宣傳王鳳卿來確保觀眾的上座率。10 月28 日梅蘭芳先抵滬，廣告的結(jié)尾改為“梅藝員今日到申，王藝員后日由輪準到”；10 月31日王鳳卿到了之后，結(jié)尾又加以修改：“今王、梅二藝員均已到申，靜養(yǎng)數(shù)天，即行登臺。”這些廣告不間斷地向讀者帶來演員的動態(tài)信息，讓讀者更加期待演出。這則廣告從10 月14 日至11 月3 日每天在《申報》上刊登一次，共刊登了21 次，營造了北京名角來滬演出的氛圍，演出前半個多月的連續(xù)廣告最終取得了良好的宣傳效果。

三、梅蘭芳“名角效應(yīng)”的影響

梅蘭芳的“名角效應(yīng)”發(fā)展迅速，它所產(chǎn)生的影響也涉及很多方面，從國內(nèi)到國際，從民國時期的上海到現(xiàn)在的中國，它的影響仍然舉足輕重，意義深遠。

（一）促進戲曲發(fā)展

1.推動戲曲傳播

《申報》戲曲廣告的出現(xiàn)，大大推動了戲曲傳播，而梅蘭芳的“名角效應(yīng)”則進一步加快了中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)從國內(nèi)到海外的傳播進程。

第一，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”大大促進了戲曲的全國性傳播，尤其是京劇。京劇在上海的傳播讓許多普通的上海老百姓接觸京劇、了解京劇、感受京劇之美，并成為京劇忠實的觀眾。《申報》作為第一大滬報，與北京的報紙不同，它敢于以夸張的宣傳方式奪人眼球。對于梅蘭芳的連續(xù)性和大幅度宣傳吸引著上海的觀眾們踏入戲園。“名角效應(yīng)”對于京劇傳播的推動，首先體現(xiàn)在梅蘭芳的來滬演出廣告內(nèi)容豐富，包含了詳盡的演出信息，觀眾不需再去詢問他人或費力尋找，通過一份報紙便可知曉，了解劇目信息變成了一件方便的事情，自然有更多市民成為戲曲觀眾。其次，“名角效應(yīng)”迎合了上海市民的審美，比如梅蘭芳飾演穆桂英時的廣告宣傳——“梅君飾穆桂英艷麗裊娜，令人心醉神馳”，易于京劇在上海乃至全國的傳播。梅蘭芳演出的火爆，以及演出后《申報》戲曲廣告對他的贊譽，讓很多之前并不了解京劇的人買下了之后幾日的演出戲票，去戲園感受梅蘭芳的表演魅力。最后，為了競爭，戲園主們刊登大量京劇廣告，擴大了京劇的影響力，更有利于京劇的傳播。

第二，“名角效應(yīng)”也推動了中國戲曲藝術(shù)的海外傳播。1913 年梅蘭芳初次來滬時連上海人都不太了解他，但到了1926 年，梅蘭芳的演出甚至已被西方人所知，短短13 年，梅蘭芳的演出便超越了國界，這與他“名角效應(yīng)”的巨大影響力是分不開的。三次來滬演出之后，梅蘭芳名氣大漲，1919 年4 月到5 月，梅蘭芳應(yīng)日本帝國劇場的邀請，攜“喜群社”訪日，先后在東京、大阪、神戶等地演出。日本經(jīng)歷了關(guān)東大地震后不久，1924 年梅蘭芳再度訪日，他聯(lián)合同行的演員們舉行賑災(zāi)義演，幫助日本進行災(zāi)后重建工作，進一步促進了戲曲在日本的傳播。1926 年，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”發(fā)展到頂峰，“歐美各國，若是略懂得中國國情，或是研究藝術(shù)戲劇的，也沒有不知道”，此時國際傳播的條件更加充分。1930 年，梅蘭芳赴美演出之前，他挑選了適合西方人觀賞的劇目，改進了道具，籌備了資金，甚至還學(xué)習(xí)了西餐禮儀。正因為“名角效應(yīng)”在之前的良好鋪墊以及梅蘭芳的充分準備，此次赴美演出獲得了成功，中國戲曲藝術(shù)在國際上得到了有效的傳播。

2.戲曲劇目的翻新

梅蘭芳不斷編排新戲，戲曲廣告也經(jīng)常為他的新戲宣傳，戲曲劇目的創(chuàng)新給戲曲藝術(shù)注入了新的活力。梅蘭芳自1913 年初次來到上海之后，便對戲曲創(chuàng)作有了新的理解，“如果直接采取現(xiàn)代的時事，編成新劇……收效或許比老戲更大。”此后，梅蘭芳便開始了藝術(shù)方面的探索與追求。1914 年，他編排了第一部時裝新戲《孽海波瀾》。1916 年，梅蘭芳首次在上海演出新戲，其中古裝新戲演出次數(shù)更多，比時裝新戲更受歡迎，如《黛玉葬花》和《嫦娥奔月》等，深受觀眾喜愛。之后幾年，梅蘭芳繼續(xù)堅持編排新戲。1926年，首次在上海演出的新戲《太真外傳》，迎合了上海市民們的通俗化審美趣味，連臺本戲隨之風(fēng)行。早期《申報》關(guān)于梅蘭芳新戲的廣告注重宣傳其中的進步思想，比如1916年宣傳《一縷麻》的廣告先從中國早婚的弊習(xí)入手，然后介紹劇情和梅蘭芳的演出特色。之后的新戲宣傳，比如1923年的《廉錦楓》還增加了梅蘭芳的新戲創(chuàng)作經(jīng)驗，具有理論意義。

戲園主們看到許少卿通過梅蘭芳的新戲獲利，票房上占據(jù)優(yōu)勢地位，也紛紛排演新戲，一時間各大戲園大部分都是新戲，重復(fù)劇目很少。通過“名角效應(yīng)”，戲曲從業(yè)者們受到更多的啟發(fā)，戲曲藝術(shù)走上了創(chuàng)新之路。

3.戲曲表演藝術(shù)的提高

梅蘭芳的成名使戲曲表演藝術(shù)受到矚目。在戲曲表演方面，他高超的個人技藝更是激勵了其他戲曲演員潛心鉆研表演方式和技巧，推動了戲曲表演水平的整體提升。

《申報》戲曲廣告中對于梅蘭芳表演技能的探討占據(jù)了很大篇幅，對于戲曲表演來說是很有意義的借鑒。1923 年，梅蘭芳《黛玉葬花》的宣傳富有代表性，“黛玉是千古第一美人、韻人，第一慧心人、薄命人，非要把她的神情態(tài)度、心事情意體會入微，演起來決不能繪聲繪影，出色當(dāng)行。梅藝員熟讀紅樓，長于揣摹，他演這出難上加難的紅樓劇《黛玉葬花》，以妝樣美皓雅麗，清在神，秀在骨。”廣告前面就提到了難上加難，這一段再次強調(diào)，突出了梅蘭芳出色的表演技能，除掌握基礎(chǔ)的表演能力外，他還能深刻地體會到角色的情感，深入角色之中，能夠駕馭極富挑戰(zhàn)性的角色。梅蘭芳是中國旦角創(chuàng)藝立派的第一人，“梅派”就是在他的表演經(jīng)驗總結(jié)之下研究并創(chuàng)新而成的。其他戲曲演員通過廣告能夠了解到梅蘭芳表演的技巧和“梅派”的表演特點，比如如何把握人物情感等，從而不斷鉆研和精進自身的表演。

梅蘭芳“名角效應(yīng)”的宣傳范圍之廣和觀眾熱情之高，在一定程度上推動了戲曲表演藝術(shù)的蓬勃發(fā)展。除了戲曲廣告，《申報》之后的戲曲評論也深入研究梅蘭芳的表演技藝，這些都對戲曲表演藝術(shù)水平的提升有著重要的意義。

4.戲曲市場化的推進

梅蘭芳的“名角效應(yīng)”本質(zhì)上是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它以現(xiàn)代報刊的發(fā)展為基礎(chǔ)，以上海市民的需求為導(dǎo)向，以競爭為手段，帶來了上海市民的消費熱潮，使其慢慢接受了近代戲曲消費觀，推動了戲班體制的發(fā)展，最終促進了戲曲的市場化。

首先，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”促進了上海戲曲消費。梅蘭芳每次來滬的演出宣傳和《申報》戲曲廣告對他的商業(yè)化包裝對于上海市民都有著極強的吸引力。梅蘭芳每次來滬演出的時間及演出細節(jié)都得到了有力宣傳，后期還增加了圖片形式，這種內(nèi)容與形式不斷更新與豐富的廣告，使觀眾們眼花繚亂，刺激了消費。

其次，梅蘭芳精湛的表演和富有創(chuàng)意的新戲滿足了追求摩登的上海觀眾的心理，促進了近代市民戲曲消費觀的形成。梅蘭芳的“名角效應(yīng)”使觀眾們慢慢接受了現(xiàn)代的消費觀念，形成了對傳統(tǒng)藝術(shù)的消費習(xí)慣。《嫦娥奔月》的廣告稱梅蘭芳“正如月里嫦娥臨凡再世”，這種奪人眼球的宣傳，成功地讓上海觀眾從心理上接受了這種消費觀念。

最后，“名角效應(yīng)”也帶來了戲班體制的市場化，主要體現(xiàn)在“名角挑班制”的發(fā)展。在各大戲園的戲曲廣告中，演員的宣傳所占比重越來越大，戲園主們以自家名角為重點宣傳劇目，逐漸形成了“名角挑班制”。“名角挑班制”，又名“主角挑班制”或“明星制”，是指主要演員總是演出最后一出戲，其他演員為之配戲，戲班體制也隨之而變。名角和其他演員不僅待遇不同，薪水也不同。因此梅蘭芳作為名角，他所產(chǎn)生的“名角效應(yīng)”是其他演員所渴求的，為了獲得更多的機會，演員們苦練技藝，想要成為戲班里的“名角”，“名角挑班制”得以發(fā)展。

“名角效應(yīng)”只是推動戲曲市場化的助力之一，一方面戲曲廣告將戲曲進一步推到市場的洪流中，另一方面戲園經(jīng)營方式的改善，使得戲曲藝術(shù)重?zé)ㄉ鷻C并不斷鞏固自身的發(fā)展。

（二）帶來戲曲廣告的繁榮

戲曲廣告成就了梅蘭芳的“名角效應(yīng)”，反之，梅蘭芳“名角效應(yīng)”之下超強的賣座實力又為戲園者所追求。戲園主們不斷擴大戲曲廣告的投放量，廣告主們的大量需求讓戲曲廣告迎來了黃金時期。

雖然在梅蘭芳的“名角效應(yīng)”生成之前，戲曲廣告中的名角廣告已經(jīng)很多，但在看到這種效應(yīng)的巨大力量之后，各個報刊的戲曲廣告更加重視“名角效應(yīng)”。此后，《申報》的戲曲廣告也進行過程硯秋、尚小云等人的宣傳，不斷吸引戲園主們投放廣告。晚清上海報刊名角廣告宣傳的對象更是包括譚鑫培、麒麟童、汪桂芬等人。梅蘭芳的“名角效應(yīng)”作為一個先例，讓戲曲廣告找尋到新的發(fā)展之路。

此外，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”還加劇了戲曲市場的競爭，戲園主們?yōu)榱嗽趦?yōu)勝劣汰中勝出，不斷擴大戲曲廣告的投放量，鋪天蓋地的戲曲廣告又帶來了源源不斷的戲曲觀眾，票房收入又重新成為了戲園主們的廣告支出成本，這種良性循環(huán)最終促進了戲曲以及戲曲廣告的共同發(fā)展。

《申報》的戲曲廣告和梅蘭芳的“名角效應(yīng)”是相互依存、相互作用的，戲曲廣告讓梅蘭芳快速走紅，隨之產(chǎn)生的“名角效應(yīng)”也讓戲曲廣告的需求量得以擴大。不僅僅是《申報》，當(dāng)時的許多報紙都在大量刊登戲園廣告，高額的廣告收入使得報刊的發(fā)展更加穩(wěn)固，戲曲廣告也在這一時期得到繁榮。

四、結(jié)語

戲曲廣告在戲園主們的商業(yè)競爭之下產(chǎn)生，戲園主們刊登廣告，目的是招徠觀眾，擴大利潤。但與此同時，他們也將戲曲帶入市場之中，推動了戲曲的近代化，“名角效應(yīng)”也是其衍生品。在市場需求中，戲曲得到了快速發(fā)展。梅蘭芳的“名角效應(yīng)”從產(chǎn)生到發(fā)展，離不開戲曲廣告的推動，反過來，它也影響了戲曲廣告以及戲曲藝術(shù)的發(fā)展，這對于今天的戲曲發(fā)展有重要的借鑒意義。在日趨艱難的環(huán)境中，無論是對戲曲的傳播、學(xué)術(shù)創(chuàng)新，還是盈利模式，它都為新時代戲曲藝術(shù)的發(fā)展提供了一個新的思考方向。我們既要認識到“名角效應(yīng)”的宣傳效果，也需要防止因過度重視“名角效應(yīng)”帶來的不重視劇目質(zhì)量的后果。只有平衡好宣傳策略和作品質(zhì)量兩者之間的關(guān)系，戲曲才能夠真正得到良性的發(fā)展。

注釋：

①《申報》,1914 年12 月7 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

②梅蘭芳,許姬傳:《舞臺生活四十年》,中國戲劇出版社,1987 年第1 版,第125 頁。

③林幸慧:《<申報>戲曲廣告及其意義》,中國藝術(shù)研究院戲曲研究所,《戲曲研究》第64 輯,北京:中國戲劇出版社,2004 年第1 期。

④《申報》,1913 年10 月14 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑤《申報》,1913 年10 月28 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑥《申報》,1913 年10 月31 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑦《申報》,1914 年12 月13 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑧《申報》,1926 年10 月8 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑨梅蘭芳,許姬傳:《舞臺生活四十年》,中國戲劇出版社,1987 年第1 版,第211 頁。

⑩《申報》,1923 年12 月10 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn12

?《申報》,1916年11月16日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn