移動互聯時代少數民族電影的困境與機遇

但午劍 焦道利(西南石油大學藝術學院，四川 成都 610500)

互聯網借助以手機為代表的移動終端與人們的日常生活深度聯結，移動互聯網與電影的研究亦漸成熱點。少數民族題材電影在記錄民族文化、保持文化多樣性、促進文化認同乃至維護國家文化安全和構建國家形象上都發揮著重要的作用，少數民族題材電影應如何應對移動互聯網帶來的挑戰和機遇，是本文重點討論的問題。

一、移動互聯時代少數民族題材電影面臨的困境

少數民族題材電影在新信息環境下面臨的不僅是商業化、市場化的壓力，還有一系列因信息環境改變帶來的新挑戰。

(一)信息超載使少數民族題材電影易淹沒于信息海洋中

提到少數民族題材電影就繞不開十七年時期，那時電視還未進入大眾日常生活，電影是除了報紙、廣播之外的為數不多的大眾媒體，影片的數量亦極為有限。而當下我們面臨的是一個“人人都有麥克風”的PGC和UGC共同生產內容的新時代，在互聯網上每分鐘生成的信息數量高達數萬G，在這些龐大信息的擠壓下，少數民族影片不得不與熱門影視劇、短視頻、游戲等一起爭奪人們越來越稀缺的注意力。因此，在移動互聯網時代，少數民族影片更易被淹沒于信息海洋中，脫穎而出的難度日益增加。

(二)泛影像化提高了觀眾對少數民族題材電影的耐受力

十七年時期作為少數民族題材電影的高光時期，拋開其他因素不談，這一時期電影所呈現的少數民族地區的迤邐風光和動人歌舞給觀眾帶來了陌生化、異域化的視聽沖擊：《劉三姐》中的桂林山水、《五朵金花》中的蒼山洱海、《阿詩瑪》中的撒尼人歡快的歌舞、具有濃郁民族風情的《敖包相會》《花兒為什么這樣紅》都給觀眾帶來了耳目一新的視聽享受。而移動互聯時代，少數民族影像中陌生化、異域化的視聽刺激對長期浸淫在由電視、電影、廣告、短視頻、游戲等構筑而成的景觀社會中的觀眾已大打折扣，僅靠陌生化、奇觀化、異域化的視聽刺激已經很難撼動感觀耐受力大幅提高的觀眾。

(三)信息繭房不利于少數民族題材電影的大眾傳播

在信息超載的移動互聯時代，算法分法和社交分法成為當下主要的信息分法方式，這些分法方式在一定程度上減少了互聯網用戶大海撈針般的信息焦慮，但新的困境隨之而來。正如彭蘭所說：“無論是社會化媒體中的‘鼠標投票’，還是機器的算法，都仍難免會造成一些信息被‘遮蔽’。……對于個體來說，信息環境的不平衡，突出地體現為‘信息繭房’效應。”陳昌鳳等在談到算法分法時也說：“基于內容的推薦算法更傾向于取悅、迎合用戶，而非教育或引導用戶。”少數民族影片恰恰是屬于具有重要公共價值，但不易取悅用戶，易被算法遮蔽的那類信息。而在社交平臺中，用戶有限的注意力又易被社交圈中大量同質信息所擠占。只有那些強娛樂化、強個性化的信息易突破信息繭房，打破圈層引起人們的普遍關注。因此，少數民族電影在社交平臺上較難突破少數民族族群、愛好者、研究者的圈層，難以形成跨越圈層的傳播力和影響力。

(四)少數民族題材電影主題窄化不利于喚起觀眾的共通情感

十七年時期的少數民族題材電影能成為那個年代的爆款，還得益于影片借助當時寬松的少數民族政策，滿足了那個年代觀眾對愛情等隱秘的個人情感的需求。改革開放以來，當少數民族題材影片中展現的私密情感對大眾不再具有唯一性時，少數民族題材電影也漸漸失去了對觀眾的吸引力。當下，少數民族題材電影的主題進一步窄化，大多展示偏居一隅的民族文化在融入現代化、都市化進程中的種種沖突和矛盾，體現的情感大多具有鄉土性、族群性，難以喚起觀眾日益多元化、都市化、個性化的情感。近年來的藏族題材電影一枝獨秀，很大程度上得益于其用獨特的民族信仰慰藉了都市人浮躁的心靈，但藏文化的獨特性難以復制。如何突破主題窄化，在體現民族性的同時喚起觀眾的共通情感成為少數民族題材影片必須要直面的問題。

移動互聯時代，信息超載、泛影像化、信息繭房、缺乏情感共鳴等都為少數民族電影的傳播設置了重重障礙。然而，近年來，《岡仁波齊》等少數民族題材影片亦能突破層層阻礙，取得票房和口碑的雙豐收，這也說明少數民族題材影片在移動互聯時代仍能有所作為。

二、少數民族題材電影的時代特征

筆者系統地分析了新世紀以來有代表性的少數民族題材電影的相關情況(下文涉及的網絡數據采集時間均截至2020年8月20日，票房數據來源于藝恩實時票房)，認為其展示了以下時代特征：

(一)高品質的少數民族題材電影亦能脫穎而出

新世紀以來，票房過千萬的少數民族題材電影不在少數，如《狼圖騰》(2015)、《岡仁波齊》(2017)票房分別突破7億元和1億元，而《阿凡提之奇緣歷險》(2018)(以下簡稱《阿凡提》)、《喜馬拉雅天梯》(2015)、《撞死了一只羊》(2019)的票房亦均過千萬元。其中，對《岡仁波齊》《喜馬拉雅天梯》《撞死了一只羊》這類具有強烈民族化、藝術化特征的小眾影片來說，收獲過千萬甚至過億元的票房實屬不易。不僅如此，除《阿凡提》外，上述影片豆瓣評分最高的是《岡仁波齊》7.7分，最低的《狼圖騰》達到6.9分，說明這些影片亦獲得了高口碑。在高口碑的加持下，這些影片在影院下線后，在互聯網上依然得到持續的熱捧，長尾效應顯著。以《岡仁波齊》為例，僅在騰訊視頻的播放量就超過1.4億次。由此可見，在移動互聯時代，高品質的民族化、藝術化路線影片不僅能獲得高票房，伴隨高口碑在互聯網上的高效流動及電影在各類網站上的觀看便利，這類影片借助長尾效應能持續發揮其傳播力和影響力。

反之，一些商業化的少數民族題材影片，雖集合了商業化電影的種種特征，但由于影片本身的問題，仍然敗走麥城。以由李小璐、王姬等明星主演，外籍演員約翰·羅賓遜加盟的《古堡之吻》(2014)為例，在有明星、有營銷、有噱頭的情況下，不僅票房慘淡(92萬元)，豆瓣得分亦僅有3.7分。筆者認為，影片講述的故事嚴重脫離其反映的羌族現實生活是該片最受詬病的地方：該片主要講述了羌族女孩媛妮為了救助意外中毒的杰克，情急之下用嘴喂食解毒草，但因寨子里將婚前接吻視為不潔，于是有了羌女及羌寨的集體隱瞞和杰克對救命恩人的尋找。眾所周知，少數民族大多在婚戀、情感的表達上往往更為自由和大膽，“婚前接吻不潔”也非羌族傳統，這一情節設定不過來自創作者對少數民族落后的、保守的想象，同時，亦將打破這種落后、保守的任務交由來自西方的杰克完成，其中呈現的是脫離實際、顯而易見的 “東方主義”。此外，該片上映之前對主角“李小璐不雅視頻”的炒作，也引來不少觀眾的反感。而動畫電影《阿凡提》雖然獲得了4.9億的票房，但豆瓣評分卻僅有4.9分。高票房很大程度上應歸功于“阿凡提IP”的強大號召力及父母帶兒童觀影的觀看方式，而低評分則來自影片的敘事全盤改寫了觀眾原本耳熟能詳的阿凡提用智慧挑戰巴依老爺的故事：電影中的阿凡提不僅與原來的敵人巴依老爺并肩作戰，更荒謬地與貴族女孩談起了戀愛。

由此可見，在移動互聯網時代，少數民族題材電影是否能獲得高票房、高口碑，與其影片類型是商業電影、紀錄電影、藝術電影等關系不大，而與影片本身的品質高低緊密相關。

(二)激發共通情感的少數民族題材電影更受歡迎

前文提到，少數民族題材影片往往因偏重民族文化(沖突)的表達而難以適應當下觀眾的都市化、個性化的情感需求，如：《季風中的馬》(2005)雖榮獲第25屆夏威夷國際電影節亞洲電影大獎，但其講述的牧民因草原沙化遷往城鎮的艱難融入之路卻難以激發廣大觀眾的情感共鳴；《告別》(2015)雖然講述的是發生在都市的父女之間的故事，但其著力渲染的父女之情也因過于強烈的作者個人化表達難以打動大眾。而《可可西里》《狼圖騰》和《岡仁波齊》等影片則很好地打破了這種情感局限：《可可西里》《狼圖騰》都講述了人與動物、人與自然的故事，引發了人們在工業化、都市化進程中對人與自然如何相處的生態問題的關切和思考。《岡仁波齊》講述了11個藏人前往圣山在朝圣路上發生的故事，電影雖然采用了紀錄的手法，亦無傳統的敘事沖突，但是影片中藏民們對信仰的虔誠卻成為現代都市人的一劑心靈安慰。這類影片用“生態”或“信仰”喚起了觀眾的共通情感。而《圖雅的婚事》(2006)和《阿拉姜色》(2018)則主要通過講述普通人的故事來激發共通情感：生活在蒙古大草原上的圖雅一家，丈夫在打井中致殘，為了照顧殘疾丈夫和兩個年幼的孩子，圖雅忍痛與丈夫離婚，走上艱難的帶夫再嫁之路。《阿拉姜色》則講述了女主角俄瑪病重，在生命的最后時光執意要完成去拉薩朝圣的心愿，朝圣途中俄瑪病逝，丈夫與繼子在圣途中建立起深厚情感的故事。雖然這兩部影片的票房并不盡如人意，但其在網絡平臺的播放量卻一直在不斷攀升。

由此觀之，以觀眾的情感需求為中心，跳出傳統的民族文化(沖突)框架，是少數民族題材電影打動觀眾、引發共鳴的重要突破口。

(三)少數民族題材電影的社交媒介營銷效果顯著

此前，藝術化路線的少數民族題材電影常因其小眾化、民族化而票房遇冷，但2015年以來，紀錄電影《喜馬拉雅天梯》、幾乎沒有故事情節的《岡仁波齊》和具有先鋒小說氣質的《撞死了一只羊》卻獲得了上千萬甚至破億元的票房。筆者認為，這在很大程度上得益于專業電影公司在做好市場細分的前提下利用社交媒介等平臺進行精準營銷，促進影片的高口碑轉化為高票房。隨著中國電影工業的日趨成熟，涉及影視產業鏈的相關公司也日漸成熟和專業，如成功出品或發行了《喜馬拉雅天梯》《狼圖騰》《岡仁波齊》等影片的北京天空之城、深圳馬燈電影、和力辰光國際文化傳媒就是其中的代表。《岡仁波齊》將文藝青年、戶外愛好者、創投人士、金融人士等作為目標受眾，用導演張揚的影響力打動文藝青年，用西藏旅行打動戶外愛好者，用精神修行打動創投、金融人士，對他們進行精準的分眾營銷。而目標受眾觀影后在社交媒介上發表的影評(或觀后感)則成為新的宣傳節點，輻射、影響更多的人群，眾多的宣傳節點在社交媒介上不斷發酵，使電影的傳播力和影響力不斷提升，最終使這部幾乎沒有故事情節的小眾影片獲得了過億的票房收入。正如尹鴻所說：“如果說過去的電影營銷是自上而下流動的話，現在則可以走自下而上、外圍影響中心的道路。”自下而上的路徑之所以能走通則主要得益于移動互聯時代“人人都有麥克風”的社交媒介發達。

由此，相對小眾的少數民族題材電影在影視公司的專業化運作下，在做好市場細分的前提下，一方面自上而下地對趣緣群體進行精準化營銷，另一方面觀眾通過各類社交媒體發表影評、觀后感自下而上地提高電影的輻射力、影響力，從而將以往小眾化、民族化、藝術化的高品質電影轉化為高口碑和高票房。

(四)少數民族題材電影網絡傳播渠道建設日漸完善

通過對各大視頻網站的觀察，我們發現，近年來上映的、較有影響力的少數民族題材電影大多都能在愛優騰等主流商業網站上觀看，少數影片如《靜靜的嘛呢石》(2005)、《季風中的馬》(2005)、《尋找智美更登》(2009)等雖然在主流商業網站上沒有片源，但在央視電影頻道1905電影網的影片庫中仍然可以觀看。這說明少數民族題材影片的網絡傳播渠道建設日漸完善。影片通過與各類視頻網站合作，既能彌補電影院線放映時間的不足，還打破此類電影以往在電視臺和影展播放的時空局限。安德森說：“當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生。一些叫好不叫座的影片，如《圖雅的婚事》《阿拉姜色》兩部影片的票房均只有200余萬元，但僅在騰訊視頻上的播放量就分別達347.3萬人次、1701.1萬人次，豆瓣評分為8分和7.7分。可見，視頻網站使少數民族題材電影從“不可見”變為觸手可及，充分發揮了小眾影片的長尾效應，為那些在營銷上有所欠缺的高品質影片提供持續傳播的可能，也為少數民族題材電影持續發揮記錄民族文化、保持文化多樣性、促進文化認同等方面發揮作用。

但同時，我們亦應看到以《侗族大歌》(2017)為代表的少數民族影片在互聯網上難覓蹤影，這說明少數民族題材影片的網絡傳播渠道建設亦有提升空間。

三、移動互聯時代為少數民族題材電影提供的新機遇

通過對新世紀以來少數民族題材電影的時代特征分析，我們發現，就像一個硬幣的兩面，移動互聯時代亦給少數民族題材電影帶來不少新的機遇。

(一)信息的高效流動為高品質小眾電影提供更多“被看見”的機會

由于信息的不對稱及信息流動緩慢，過去影片票房很大程度上取決于能否通過營銷手段把觀眾“忽悠”進電影院，影片的評價標準及評價權亦主要集中在少數影評人手上。在這個階段，影片的質量及觀眾的口碑對票房的影響力偏低，如果再加上缺乏營銷資金，小眾化、藝術化的高品質電影極易被埋沒。如2006年上映的獲柏林電影節金熊獎的《圖雅的婚事》票房僅200萬元。而隨著移動互聯的迅速發展，尤其是微博、微信及豆瓣等社交媒體的崛起，極大地減少了信息的延遲和不對稱：微博、微信上觀眾即時的觀后感以及豆瓣評分，已經成為越來越多普通觀眾的“觀影指南”。隨著移動互聯網信息流動的進一步加快，口碑在互聯網上的形成與發酵的時間亦越來越短。如2018年底上映的文藝片《地球最后的夜晚》，前期營銷時，除了眾多重磅影評人好評加持外，更是主打“一吻跨年”的浪漫概念，首映日票房即達2.61億元。但上映首日觀眾發現影片與營銷之間差距巨大，對影片的不滿迅速在互聯網上傳播，其后票房便呈斷崖式下降，最終票房收入僅2.9億元。而《喜馬拉雅天梯》《岡仁波齊》《撞死了一只羊》等則憑借影片的高品質在網絡上獲得高口碑并轉化為高票房。由此可見，信息的高效流動使內容為王、品質為王重新成為電影創作者必須遵循的圭臬，從而為以往常常被觀眾忽視的高品質少數民族電影爭取了更多“被看見”的機會。

同時，隨著受眾在傳播節點中的權重日益增大，以創作者為中心的傳者思路也應調整：逐步轉變傳者視角，打破日益窄化的創作主題，從觀眾共通的情感需求出發，創作更多展現生態、信仰和普通人情感等更易引發觀眾情感共鳴的影片，也是內容為王的應有之義。

(二)在線觀影為少數民族題材電影拓寬了傳播和營收渠道

過去，影院放映幾乎是電影最主要的播放渠道和收入來源。以央視電影頻道為代表的電視播出，雖然為電影拓寬了播放渠道但卻未提供新的營利模式，而更為小眾的影展、電影節的展映因為受到時空的限制不僅影響力極為有限，營利更無從談起。

移動互聯網不僅為影片提供了新的播放渠道，更為制作方提供了新的收入來源。當下大多數少數民族題材電影的網絡傳播渠道建設日漸完善，但還未將點播分賬、網絡版權等視為除票房外的重要收入來源。2019年，春節檔熱映的《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》等影片在院線下線后，均在愛優騰等視頻網站上以會員6元/部、非會員12元/部的價格點播；2020年春節，面對因疫情突如其來的撤檔，歡喜傳媒將《囧媽》的網絡放映版權以至少6.3億元的價格賣給字節跳動，在抖音、西瓜視頻等網絡平臺播出。藝術電影亦對拓展網絡營收渠道進行了探索：2017年，《北方一片蒼茫》將除海外發行之外的版權賣給愛奇藝，《四個春天》嘗試在愛奇藝上開展“單點付費+分賬”的播映模式……這些收入也許有限，但對于小成本影片來說，亦屬難能可貴。因此，少數民族題材影片除了繼續加強網絡傳播渠道建設外，還應積極探索更為多元的網絡營收模式。

(三)社交媒體和大數據為精準營銷提供了場所和工具

傳統媒體時代，小成本的少數民族題材電影由于缺乏資金難以同商業電影一樣在電視、報紙等媒體上開展大規模的營銷活動。而移動互聯時代的社交媒介和大數據則為少數民族題材影片小成本地尋找目標觀眾提供了可能。社交媒體對“趣緣”群體的聚集有著天然的優勢，比如關注同一微博大V或微信公眾號的粉絲，天然地具有相似的愛好和價值觀。而網絡表達的再中心化使在“趣緣”群體中脫穎而出的意見領袖(包括但不限于大V或公眾號)對其粉絲或群體成員具有比傳統大眾媒體更強的親和力和說服力。對于小成本制作的少數民族題材電影而言，只要找準了目標觀眾，各類社交媒體平臺比傳統媒體平臺能為“觀眾在哪里？”“觀眾去哪里找？”提供更為精準的答案。一旦找準電影的目標圈層及其意見領袖，小成本精準營銷便成為可能。

因此，少數民族題材影片在進行宣發時，應用好社交媒體和大數據這類互聯網工具，實現小成本的精準營銷。

(四)短視頻的興起為少數民族題材電影傳播提供新思路

據CNNIC統計,截至2020年3月，短視頻用戶達7.73億，占網民整體的85.6%。與此同時，移動互聯網用戶消費短視頻時長激增，2018年6月短視頻的日均使用時長超過長視頻。從2017年底《前任3：再見前任》作為第一批吃螃蟹的人在抖音平臺上的短視頻營銷大獲成功以來，2018年票房TOP50的電影有41部在抖音上有官方運營，其中囊括所有TOP10的電影。在新浪微博上，2019年票房過億元的單片微博視頻播放量達261億，同比上漲20%，同時短視頻帶動預售、想看的轉化能力增強。短視頻只用了不到一年的時間就成為電影宣發的新常態。

2019年4月上映的《撞死了一只羊》也嘗試了短視頻宣發：影片在快手、抖音、新浪微博上均設立了官方賬號進行宣傳推廣。以官方抖音號為例，該抖音號從3月27日起至上映后共發布12條視頻，但發布的短視頻內容相對單一：除了以Vlog形式剪輯的“司機金巴的一天”和“女主角索郎旺姆的一天”兩個視頻外，其余要么是片花要么是主演對電影的宣傳，這些短視頻共獲得點贊1.3萬，分享201次，評論569次，粉絲854人，這些數據對比其他影片短視頻營銷，動輒發布近百條視頻、點贊量上百萬甚至千萬的成績仍有不足。而該片官方微博上的短視頻則大多以導演萬馬才旦的訪談為主，這類短視頻對于新信息環境下的受眾而言顯然缺乏創新力和吸引力。

反觀相對成功的短視頻宣發，除了常規的片花彩蛋、明星助力外，還根據短視頻用戶的接收習慣，創造了不少新宣發形式。首先是音樂營銷：《前任3》《我和我的祖國》等影片通過對片中插曲的重點宣傳，隨著歌曲《說散就散》、《我和我的祖國》(王菲版)的散播，影片的傳播度隨之提高。少數民族題材電影中的歌(樂)曲大都具有高辨識度，因此，短視頻的音樂營銷值得借鑒。其次是情感營銷：《前任3》渲染了失戀的情緒，《地球最后的夜晚》打造了“一吻跨年”的浪漫。此外，還有互動營銷和創意營銷。如《西虹市首富》的“首富多魚走”和《一出好戲》的“黃渤扭腰舞”均引發大量網友模仿，《唐人街探案2》的主演在抖音上開設劇中角色同人賬號吸引粉絲超過150萬……當然，以上的營銷方式并非對所有影片都適用，《地球最后的夜晚》也因情感營銷營造的氛圍與影片內容不符最終被差評反噬。因此，采用什么形式的短視頻營銷要根據影片的內容、氣質及短視頻用戶個性化、娛樂化需求量身定制。

綜上所述，隨著移動互聯網的普及，出現了信息的流動日益高速透明，觀眾在傳播節點的權重日益增加，觀眾的接收習慣日益呈現碎片化、個性化、社交化、趣味化等新特征。對少數民族題材電影來說，一方面，在創作上，內容為王重新成為創作者必須遵循的圭臬，創作平均水準較高的少數民族題材電影亦有了更多被看見的可能；另一方面，在營銷發行上，少數民族題材電影亦需要根據新時代觀眾的媒介觀看習慣探索更廣泛的播放渠道、更多元的收入模式、更新穎的營銷方式，讓此類電影被更多的觀眾看見和了解。只有這樣才能充分發揮少數民族題材電影的文化價值、藝術價值和商業價值，我們相信少數民族題材電影在移動互聯時代仍能綻放出獨特而又耀眼的光彩。